Tre le categorie dei premi Best Brands assegnati a Milano negli studi Rai di via Mecenate: Corporate, Prodotto e Growth. Le aziende migliori nei diversi settori sono tutte del settore food a dimostrazione della forza trainante del comparto: Ferrero, Barilla e Rigoni di Asiago. Oltre 400 manager, delle più importanti aziende operanti in Italia, hanno preso posto nello studio della trasmissione “Che tempo che fa” per assistere alla premiazione condotta da Filippa Lagerback, padrona di casa davanti all'occhio attento e soddisfatto di Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità.
Si conferma l'attenzione verso questo nuovo modo di valutare i brand portato in Italia da Serviceplan, il più importante gruppo di comunicazione indipendente in Europa che lo ha creato 14 anni fa in Germania insieme a GfK. In Italia è la seconda edizione, ma il livello dei marchi e dei manager presenti lo ha già consolidato.
I vincitori, non sono scaturiti dall’opinione di una giuria o dalla sola analisi dei dati di mercato, ma da una classifica stilata unendo due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico, misurato su una ricerca che ha coinvolto 4.500 consumatori. Quindi, “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). O, se si preferisce, share of market e share of soul. Non solo: quest'anno si è aggiunto un parametro in più alla metodologia: la brands experience, una valutazione che ha portato diverse sorprese alla classifica.
Rispetto al 2015, se la miglior marca Corporate si conferma Ferrero, mentre sono entrate in short list anche Barilla, Enel, Ferrari, L’Oreal, Nestlè, P&G, Parmalat, Pirelli e Volkswagen. Nelle restanti categorie sono soprattutto le marche italiane del food & beverage a essere le più amate. Per il Product, infatti, Barilla scalza Coca Cola, vincitrice della scorsa edizione, mentre le altre marche sono Dove, Kinder, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung e Twinings. Decisamente orientata al food la classifica del Growth che ha visto, oltre a Rigoni di Asiago, anche Cirio, Estathé, Montana, Nostromo, Novi, Olio Dante, Pril, Vera (Nestlè) e Zuegg.
Il “cuore” quindi sembra incidere sempre di più sulla valutazione di un brand. Lo confermano anche le parole di Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente di Upa, patrocinatore della manifestazione. «Le recenti elezioni americane sono state uno shock epocale, ci hanno dato una lezione: internet mette a contatto direttamente i media e la popolazione facendo perdere di valore gli intermediari. Dobbiamo lavorare sempre di più sulle emozioni. La razionalità non è più un elemento fondante della comunicazione».
Sul palco, dopo l'introduzione di Giovanni Ghelardi, amministratore delegato di Serviceplan Italia, che ha tracciato la storia del premio e di Silvio Siliprandi, vice presidente GfK Eurisko Italia, che ha spiegato la metodologia, Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità, ha premiato Wiebke Klaas marketing manager di Kinder, Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato di Igp Decaux, ha consegnato il riconoscimento a Chiara Canedoli, sauces and flours marketing Italy director di Barilla, mentre Ivan Ranza, direttore generale publishing di System 24, ha premiato Nicola Furlan, direttore vendite di Rigoni di Asiago.
Ma il gala ha ospitato anche un quarto premio: quest’anno i partners hanno indetto l’Innovation Award, per la marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti: la scelta è caduta su Airbnb, che, dalla sua nascita nel 2008, è diventato una delle marche più rivoluzionarie e rilevanti al mondo. Un modello riuscito e ispirante di sharing economy, valutato lo scorso settembre in 30 miliardi di dollari. Alexandra Dimiziani, Global Marketing Director Airbnb, ha ritirato dalle mani di Salvatore Sagone direttore e fondatore di Adc Group il premio: un assegno di 100mila euro in spazi pubblicitari. Per intervistarla, la serata si è arricchita di un altro ospite televisivo: la conduttrice Camila Raznovich.
Ospiti del gala, entrato nel merito della cultura delle marche per ricordarci come queste siano una parte imprescindibile della nostra memoria collettiva, numerosi manager di aziende, da Moet Hennessy a Monini, ad Aperol. La cena successiva, curata da Caffè Scala, ha visto protagonisti i prodotti di Orogel con un menù elaborato da Marco Bianchi, noto divulgatore scientifico e portavoce di una cucina sana ed equilibrata. Le bollicine sono, invece, rappresentate da Mionetto, etichetta che in tutto il mondo si identifica con il Prosecco Doc e che ha offerto il brindisi di benvenuto.
L’intrattenimento musicale è stato affidato all’orchestra jazz dell’Università Bocconi, ovvero Bjbu (Bocconi jazz business unit). L’ensemble, formato da docenti, laureati e manager dell’Ateneo, ma con curricula artistici professionali, ha creato un programma assemblando i più famosi jingle della pubblicità rielaborati in chiave jazz: una vera storia dei brand in musica.