Il dicembre 2025 offre un quadro in cui acquisti tardivi, prezzi più alti e una crescente preferenza per il turismo rispetto alla spesa alimentare ridisegnano il comportamento degli italiani nelle festività. L’analisi di Ovse-CevesUni mette in luce un mercato del vino e delle bollicine in trasformazione: volumi fermi, valore solo moderatamente in crescita, un Prosecco in fase di riposizionamento e una generazione giovane sempre più distante dal calice. All’estero, il 2025 registra andamenti molto diversi tra i vari mercati, con gli Stati Uniti incerti e altre aree in espansione. Nel complesso, 240 milioni di bottiglie italiane raggiungeranno 163 Paesi. Un insieme di segnali che delinea una nuova stagione del consumo, più cauta e più selettiva.
Un dicembre che ricorda le stagioni più complesse del passato
Per trovare un avvio delle festività così lento, occorre tornare a fasi congiunturali difficili come il 2001-2002, il 2008-2009 o il 2012-2013. Secondo Ovse-CevesUni, centro di studi attivo dal 1991 con una rete internazionale di referenti, importatori, distributori e retailer avevano anticipato le proposte e l’allestimento degli scaffali.
Rincari fino al 20% sui panettoni
Tuttavia, le vendite non hanno seguito lo stesso ritmo. Molti operatori hanno osservato il mancato avvio dei pre-ordini, un fenomeno che ha generato incertezza negli approvvigionamenti e una ricalibratura delle aspettative sul mese di dicembre.
Il consumatore vede prezzi più alti e riduce la spesa non essenziale
Il contesto economico sembra favorevole: inflazione in calo, tredicesime erogate e una stabilità macroeconomica che, pur con le criticità di alcuni comparti industriali, offre un orizzonte relativamente sereno. Eppure la percezione dei consumatori va in direzione opposta.
I prezzi di molti prodotti tipici delle feste aumentano oltre le attese: il torrone cresce fino al 18 per cento, gli spumanti tra l’8 e il 12 per cento, mentre i panettoni sfiorano incrementi vicini al 20 per cento, aggravati dalla riduzione del peso. La proliferazione di varianti “salutistiche” o “sostenibili” non sembra giovare alla chiarezza dell’offerta e, anzi, induce una maggiore prudenza negli acquisti.
Le feste virano verso turismo ed esperienze fuori casa
Il 2025 non sarà ricordato come un anno di grandi acquisti alimentari. La spesa si concentra sull’indispensabile, anche quando si parla di regali. A guadagnare spazio sono soprattutto i viaggi e le esperienze fuori casa, mentre la ristorazione continua a mostrare una maggiore resilienza rispetto ai consumi domestici.
Gli italiani scelgono sempre più spesso di cenare fuori durante le festività
Gli italiani scelgono sempre più spesso di cenare fuori durante le festività, soprattutto nelle località turistiche, mentre gli scaffali della grande distribuzione non vengono svuotati con la rapidità dei decenni scorsi. Le dinamiche del vino confermano il fenomeno: negli ultimi cinque anni il consumo domestico è diminuito in modo significativo tra gli under 65 e il dato nazionale scende sotto i 29,5 litri pro capite all’anno.
Vino: valori in salita, volumi stagnanti e un carrello che cambia
Il 2025 si chiude con un mercato del vino sostanzialmente fermo sui volumi. I valori aumentano, ma non abbastanza da compensare l’incremento dei costi lungo la filiera. Le grandi aziende della distribuzione continuano a trovarsi nella posizione più favorevole, potendo contare su economie di scala e strategie di acquisto più efficaci. Anche online i prezzi crescono, pur senza produrre aumenti significativi nei fatturati. L’offerta si frammenta ulteriormente, con scaffali sempre più ricchi di referenze, comprese molte etichette straniere che competono con prezzi molto accessibili.
Bollicine: il Prosecco rallenta, il Valdobbiadene avanza, Franciacorta e Trento Doc restano stabili
L’universo delle bollicine presenta un quadro più articolato. La gamma del Prosecco vive una fase di riassetto con il ritiro di alcuni marchi e un evidente ripensamento del posizionamento. Il Valdobbiadene mostra un consolidamento della qualità e del rapporto prezzo-valore, mentre Franciacorta e Trento Doc si confermano solide scelte soprattutto nei consumi fuori casa, dove non subiscono flessioni rilevanti.Rallentano, invece, gli Champagne di fascia medio-bassa, mentre le bollicine italiane premium continuano a guadagnare visibilità.
Non tutte le bollicine vivono lo stesso momento
Nel complesso, tra l’inizio di dicembre e i primi giorni di gennaio, il mercato italiano non supererà le novanta milioni di bottiglie stappate. Il valore complessivo dovrebbe oltrepassare il miliardo di euro, con una crescita intorno al sette per cento. La notte di Capodanno rappresenterà anche quest’anno il momento centrale, con quasi tre bottiglie su quattro consumate nella sola serata del 31 dicembre.
La Generazione Z conferma la distanza dal vino, anche nelle versioni no-alcol
Uno dei dati più significativi riguarda la difficoltà di coinvolgere i consumatori più giovani. La Generazione Z continua a mostrare scarso interesse per il vino e la crescita delle etichette no-alcol o low-alcol non sembra in grado di compensare questa distanza. Secondo Ovse, «il vino resta tale se con alcol, anche se consumato con una maggiore moderazione», una lettura che suggerisce la necessità di una politica di comunicazione e posizionamento molto diversa rispetto al passato.
Mercati esteri tra incertezze e buone performance: 240 milioni di bottiglie oltreconfine
La situazione internazionale è meno omogenea. Gli Stati Uniti, primo mercato per le bollicine italiane, registrano un aumento dei prezzi del 12 per cento concordato tra produttori e importatori, ma resta difficile prevedere come reagirà il consumatore americano durante le festività. La crescita è più lineare in alcune aree dell’Asia e del Sud America, pur partendo da numeri ridotti. Nell’insieme, le bollicine italiane saranno presenti in 163 Paesi, con un totale di 240 milioni di bottiglie e un valore che supera i due miliardi di dollari.
Le bollicine italiane saranno presenti in 163 Paesi
Prezzi, turismo e nuove abitudini: come cambia il Natale italiano del 2025
Il Natale 2025 mette in evidenza un’Italia che non rinuncia ai consumi, ma li ripensa in modo più selettivo. L’aumento dei prezzi, la spinta del turismo, la trasformazione delle abitudini giovanili e la crescita delle alternative estere plasmano un mercato del vino e degli alimenti di festa più maturo, più attento e meno impulsivo. È un cambiamento che potrebbe accompagnare tutto il 2026, ridisegnando le strategie dei produttori e dell’intera filiera.