L'Italia è il Paese con il più alto numero di consumatrici di birra in Europa (6 su 10), pur mantenendo il minor consumo procapite (solo 14 litri) e un approccio a questa bevanda nel segno della moderazione e del consumo a pasto. Come emerge dall'indagine Doxa-AssoBirra "Una generazione che non si era mai vista. Donne che amano la birra" nonostante il numero di donne che bevono birra in Italia sia il più alto in Europa, lo studio rivela come l'approccio delle italiane nei confronti di questa bevanda resti però moderato e responsabile: il 20% delle intervistate dichiara di bere birra soltanto una volta a settimana (ma il 32% anche meno), il 70% lo fa soltanto durante i pasti mentre il 43% non va oltre la classica 0,20 cc.
I consumi procapite delle donne italiane sono inoltre i più bassi nel panorama europeo, con 14 litri di birra annui. Anche per questo, AssoBirra ha deciso di lanciare la campagna di comunicazione dedicata al pubblico femminile "Birra, io t'adoro", che ai canali tradizionali affiancherà un blog e cinque profili sui social network. In particolare sono le giovani tra i 18 e i 35 anni, quasi 7 milioni di ragazze, le protagoniste di questo cambiamento nella "via" italiana alla birra. Definite "Millennials", progettano di andare a vivere all'estero, sognano una casetta in riva al mare e fanno volentieri "cose da maschi" come bersi una birra con le amiche.
«Abbiamo scelto di tornare in comunicazione dopo tanti anni - ha commentato Filippo Terzaghi, direttore di AssoBirra - con l'obiettivo di fare cultura di prodotto, di sfatare alcuni luoghi comuni che persistono (ancora oggi 1 donna su 4 crede che la birra gonfi o faccia ingrassare) ma anche per spiegare alle giovani adulte che il consumo - sempre e solo prudente e consapevole - di birra può essere compatibile con uno stile di vita moderno, equilibrato ed attivo. Ricordando sempre che stiamo comunque parlando di una bevanda alcolica, da evitare del tutto, ad esempio, se ci si mette alla guida o se si aspetta un bambino. Come tutte le iniziative di comunicazione promosse in questi anni da AssoBirra, anche “Birra, io t'adoro” racconta una cultura della birra che si ispira ad un consumo responsabile di questa bevanda».