Da due anni il settore vino si racconta sempre allo stesso modo: crisi, numeri fuori controllo, export in difficoltà, cantine piene, ristorazione che non gira, eventi ovunque e risultati sempre più incerti. Se guardiamo gli ultimi dati ufficiali sono davvero impietosi in particolare per l’export. Tutto vero. Ma anche sempre più inutile da ripetere. Perché continuare a descrivere il problema non lo risolve. E soprattutto non distingue chi sta subendo il mercato da chi sta iniziando a cambiarlo. La verità è semplice: non siamo davanti a una crisi del vino. Siamo davanti a una crisi di modello. Negli ultimi due anni ho analizzato cosa sta succedendo davvero, parlando con operatori internazionali, buyer, marketer, importatori, organizzatori e territori. E il quadro è molto meno confuso di quanto sembri. Le soluzioni esistono già. Sono applicate. E funzionano.
Dal prodotto al contesto: come sta cambiando il marketing del vino
Pensiamo al marketing: chi si muove ha già cambiato approccio. Non si tratta più di “promuovere il prodotto”. Si tratta di costruire contesto. Chi sta crescendo oggi: collabora con mondi esterni (arte, moda, musica), usa tecnologia per raccontare (QR, realtà aumentata), digitalizza l’esperienza (AI, strumenti guidati), trasforma la cantina in un’esperienza, lavora con influencer credibili (non casuali), crea prodotti pensati per nuovi consumi, usa sostenibilità e valori come leve reali, costruisce storytelling su più canali. Chi non lo fa… resta invisibile.
Il modello “andare in fiera e cercare clienti” è superato
Commerciale: basta “andare in fiera e cercare clienti” Il modello classico è finito. Ma molti fanno finta di non accorgersene. Chi sta performando: vende direttamente online, anche all’estero, utilizza piattaforme B2B selezionate, lavora su pricing e marginalità in modo scientifico, costruisce partnership vere nei mercati, integra fisico e digitale (phygital). Gli altri? Continuano a “cercare clienti”. Ed è qui che emerge il problema più grande.
La frammentazione delle cantine rallenta la crescita del comparto
Se chiedi a un produttore quale sia la sua strategia, la risposta è quasi sempre: “trovare clienti”. Come se fosse una strategia. Come se gli altri volessero fare qualcosa di diverso. La realtà è più scomoda: ognuno prova a fare tutto da solo, ognuno investe male e in modo frammentato, ognuno replica gli stessi errori. E poi si parla di crisi. Il punto è che questo modello non è più sostenibile. Un produttore oggi non ha tempo, risorse e competenze per gestire produzione, branding, marketing, export, logistica e sviluppo commerciale internazionale. Pensare di farlo da soli non è indipendenza. È inefficienza.
Eppure, quando si parla di lavorare in modo coordinato, la risposta è quasi sempre: “preferisco la mia strada”. Quale strada? Quella di tutti gli altri. La vera differenza oggi non la fa il prodotto. La fa il sistema intorno al prodotto. Ed è qui che entrano in gioco modelli diversi. Questo è il motivo per cui coinvolgerò in un’intervista Yiangos Konstantinides Partner attivo di 5-Hats per il mercato cipriota, nell’approfondimento di un modello innovativo già in applicazione.
L'intervista a Yiangos Konstantinides
Yiangos Konstantinides è il founder di N.Y Maze Trade che da anni lavora come importatore nel mercato di Cipro ed è molto radicato nelle migliori strutture dell’isola. Con lui noi abbiamo fatto partire un progetto di marketing commerciale che coinvolgerà diversi produttori di vino, spirits, no alcool e acqua minerale.
Yiangos Konstantinides, fondatore di N.Y Maze Trade
Cosa ti ha convinto a collaborare con 5-Hats nel tuo territorio?
“Ciò che mi ha convinto è il fatto che 5-Hats non presenta semplicemente una selezione di prodotti. Presenta una visione completa. Come importatore, vedo molti produttori con buoni vini, buoni distillati o buoni prodotti alimentari. Ma oggi la sola qualità non è sufficiente. Il mercato ha bisogno di struttura, storytelling, coerenza e un’identità commerciale chiara. 5-Hats offre esattamente questo: una collezione curata, un approccio strategico al marketing e la possibilità di connettere produttori, sviluppo commerciale e importatore sotto una direzione coordinata. Per Maze Trade a Cipro questo è molto importante, perché il nostro mercato è piccolo ma molto esigente. Hotel, ristoranti, wine bar, chef, sommelier e clienti retail premium hanno bisogno di brand con una storia chiara e una presenza professionale alle spalle. Sono stato convinto perché 5-Hats ci dà la possibilità di entrare nel mercato non come prodotti isolati, ma come un concetto forte e riconoscibile”
Sulla base di questa esperienza, pensi che oggi una strategia di marketing innovativa possa avere un impatto maggiore rispetto alla semplice selezione dei prodotti giusti?
“Sì, assolutamente. Il prodotto giusto è la base, ma è la strategia che crea valore. Senza strategia, anche un prodotto eccellente può rimanere invisibile. Oggi il lavoro dell’importatore non è solo scegliere ciò che è buono. La vera sfida è far capire al mercato perché è rilevante. Una forte strategia di marketing dà significato al prodotto. Crea posizionamento, educazione, visibilità e connessione emotiva. Ad esempio, quando un prodotto entra a Cipro attraverso Maze Trade, non ci chiediamo solo: “Questo vino è buono?” o “Questo prodotto alimentare è premium?”. Ci chiediamo:
- Dove si colloca?
- Quali ristoranti dovrebbero comprenderlo per primi?
- Quali chef possono lavorarci?
- Quali hotel possono beneficiarne?
- Come lo presentiamo ai consumatori?
- Come lo rendiamo parte dello stile di vita del mercato?
È qui che una strategia innovativa come quella di 5-Hats diventa potente. Trasforma i prodotti in un portafoglio, e un portafoglio in un’identità di mercato”
Nel contesto attuale, quanto è importante guidare il mercato, diventandone il “regista”, piuttosto che limitarsi a esserne un attore?
“Per me, questo è uno dei punti più importanti. Oggi un importatore non può semplicemente aspettare che il mercato decida. Se ti limiti a fare il distributore, segui la domanda. Ma se diventi un regista del mercato, crei la domanda. In Maze Trade, il nostro ruolo è guidare, educare e influenzare il mercato. Lavoriamo con ristoranti, hotel, chef, bartender, sommelier, retailer e consumatori finali. Questo ci dà l’opportunità di modellare la conversazione intorno a qualità, origine, autenticità ed esperienza premium. Essere un “regista” significa costruire correttamente il palcoscenico. Il produttore porta il prodotto. L’agenzia di sviluppo commerciale porta la struttura. L’importatore porta la conoscenza locale, le relazioni e l’esecuzione. Quando tutti e tre lavorano insieme, il risultato è molto più forte rispetto a quando ogni parte agisce da sola. Per questo credo che l’unità sia forza. I produttori non possono avere successo da soli in un mercato estero. Anche gli importatori non possono costruire valore a lungo termine senza un forte supporto di brand. Il futuro appartiene alle partnership coordinate”
I team di 5 Hats e Maze Trade
Guardando al futuro, il prossimo passo sarà individuare un modello logistico più efficiente e snello. Pensi che questo possa tradursi in un aumento concreto degli acquisti per i produttori coinvolti?
“Sì e credo che questo sia un punto molto pratico e importante. Per Cipro, la logistica può rappresentare una delle principali barriere. Quando i prodotti provengono da diversi produttori, diverse località, diversi magazzini e diverse condizioni di spedizione, il processo diventa complesso e costoso. Questo influisce sulle decisioni di acquisto dell’importatore. Un punto di raccolta unico o un modello logistico consolidato farebbe una grande differenza. Ridurrebbe la complessità, migliorerebbe la pianificazione, diminuirebbe la pressione sui trasporti e ci permetterebbe di costruire ordini misti in modo più efficiente. Per i produttori, questo significa maggiori opportunità. Se possiamo combinare i prodotti sotto un sistema logistico strutturato, l’importatore può ordinare con maggiore regolarità e sicurezza. Inoltre, ci consente di testare più produttori senza creare difficoltà operative inutili. In termini semplici: una logistica migliore può aumentare direttamente l’attività commerciale. Dà flessibilità all’importatore e offre ai produttori più possibilità di entrare nel mercato”
Pensi che il programma avviato con 5-Hats porterà a un’evoluzione del tuo modello di business? Se sì, in quale direzione vedi questo cambiamento?
“Sì, credo che possa rappresentare parte di una chiara evoluzione per Maze Trade. Il nostro modello di business sta già andando oltre la tradizionale importazione e distribuzione. Stiamo diventando una piattaforma di sviluppo del brand per Cipro. Questo significa che non ci limitiamo a portare prodotti nel mercato; costruiamo la loro presenza, la loro reputazione e il loro futuro commerciale. Con 5-Hats, questa direzione diventa ancora più forte. Ci permette di lavorare con un portafoglio più strutturato, supportato da marketing, storytelling e credibilità internazionale attraverso strumenti come la CMB Guide. Per Maze Trade, il futuro è diventare un ponte tra produttori premium e il mercato Horeca di Cipro, ma anche un curatore di gusto, identità ed esperienza. Vedo questo programma aiutarci a evolvere in tre direzioni:
- Primo, un’identità di portafoglio più forte.
- Secondo, una logistica e una pianificazione degli acquisti più efficienti.
- Terzo, una collaborazione più profonda con hotel, ristoranti, chef e partner retail premium.
L’obiettivo non è solo vendere più bottiglie o più prodotti. L’obiettivo è creare un ecosistema riconoscibile in cui produttori, Maze Trade e il mercato cipriota crescano insieme”
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Il vero nodo del vino oggi è culturale, non produttivo
A questo punto la domanda non è più tecnica. È culturale. I produttori sono davvero pronti a cambiare? Non a parole. Nei fatti. Il modello c’è. Funziona. È replicabile. Ma richiede una cosa che il settore fatica ancora ad accettare: lavorare insieme. E finché questo non succede, non è il mercato ad essere in crisi. È il modo in cui lo si affronta.