Ibridazione e “cliente superstar” Nuove strategie per turismo e ospitalità

Il turismo di domani? Servono nuovi modelli di business e gestione manageriale per coinvolgere appieno il cliente nella definizione dell’offerta, creare prodotti sempre più ibridi, perché composti da turismo, intrattenimento, sport, agricoltura e cibo etc. Sviluppare un destination management a 360 gradi che preveda imprese in rete, utilizzo della tecnologia e collaborazione ampia tra tutti gli attori, soprattutto tra pubblico e privato.

Questa, quindi la formula da mettere subito in campo per ridare competitività al settore e alle imprese. E in tema di contributo del turismo al Pil e managerilizzazione del settore c’è tanto spazio per migliorare. Infatti, il turismo in Italia vale il 10% del Pil e occupa circa 2,6 milioni di lavoratori. Un buon risultato, ma si potrebbe e dovrebbe fare molto di più se il settore fosse al passo con i più attuali modelli di business, facesse veramente sistema e avesse una valida gestione e presenza manageriale.

Basti pensare che le elaborazioni Manageritalia sui dati Inps dicono che, in un paese povero di managerialità, meno di un dirigente ogni cento dipendenti (0,85%), i dirigenti nel turismo sono quasi assenti. Nel comparto alberghi e ristoranti sono in Italia solo 677 (0,05% dei lavoratori dipendenti). Anche volendo allargare lo spettro ai quadri, sempre negli alberghi e ristoranti, ne abbiamo 3.942 in Italia.

Di questo si è discusso oggi a Roma nel corso del convegno “Nuovi modelli di business nelle imprese del turismo e nuove competenze manageriali”, organizzato da Manageritalia, Confturismo e Confcommercio Veneto ed Emilia Romagna, Ciset (Centro internazionale di studi sull’economia turistica) Università Ca’ Foscari di Venezia e finanziato da Fondir.

«Un lavoro approfondito - ha dichiarato Francesco Rivolta, direttore generale di Confcommercio - sull’analisi delle nuove competenze richieste alle imprese e ai professionisti del turismo, per superare la crisi contingente e sviluppare nuovi approcci al business, rappresenta un logico complemento dell’ampia e multiforme attività che le nostre organizzazioni svolgono per la tutela, la rappresentanza e la valorizzazione del settore».

«Manca una politica nazionale - ha affermato Guido Carella, presidente di Manageritalia - che metta a sistema il patrimonio culturale, ma anche imprenditoriale, che abbiamo. Manca una cura vera di questo patrimonio, manca una capacità di interloquire con un cliente globale, ma molto diverso. Manageritalia e Confcommercio vogliono che si agisca e subito, con un progetto che preveda una policy nazionale e sistemica e un rafforzamento della managerialità nell'offerta turistica».

Sintetizzando alcuni risultati dell’indagine svolta su imprenditori e manager emerge un quadro netto:

Le tendenze nel turismo: rispondere alle esigenze di nuovi mercati/segmenti (60%), sviluppare prodotti innovativi basati sulla creatività, per restare competitivi (47%), destagionalizzare tramite marketing mirato a target emergenti/di nicchia (41%), ruolo sempre più rilevante del cliente nella definizione e creazione del prodotto (35%), Aggregazioni, fusioni, alleanze strategiche, soprattutto a livello orizzontale (32%).
Le sfide per le aziende: Gestire il rapporto con un cliente evoluto e sempre più “interattivo” (63%), ridefinire l’assetto organizzativo in favore di una maggiore efficacia ed efficienza (40%), diversificare le linee di prodotto (37%), creare partnerships strategiche (35%).
Le competenze più rilevanti per un manager/imprenditore: revenue management (47%), controllo e gestione qualità (46%), definizione strategia (44%), utilizzo strategico della concorrenza (41%), analisi concorrenza (36%).
Le competenze più importanti da sviluppare per un manager imprenditore: capacità di innovare organizzazione e prodotti (39%), aggiornamento continuo competenze e conoscenze (37%), definire visione e obiettivi a lungo termine per l’organizzazione (36%), aggiornamento continuo della conoscenza e utilizzazione delle nuove tecnologie nella propria organizzazione.

Parola d’ordine: ibridazione
Gli steccati tradizionali fra i diversi settori sono caduti da tempo ma non è mai tardi per correre ai ripari. La parola d’ordine è ibridazione (combinazione degli elementi del turismo - prodotto, elementi del prodotto, fornitura, e così via, - con elementi distintivi di altri settori, frutto della fusione per l’appunto tra turismo e altri settori, quali la regalistica, l’agricoltura, l’industria creativa, lo sport). Ed è proprio sull’ibridazione che si basa l’innovazione di prodotto e quindi l’elemento fondante del Mdb. Ibrida l’offerta ma ibrido anche il consumatore. È d’obbligo, quindi, misurarsi con l’innovazione di prodotto che passa dal concept blending: l’accostamento e il mescolamento di valori e concetti afferenti a contesti differenti.

Ibridazione come mantra anche per le competenze che, spesso, è legata a una elevata mobilità delle carriere nel turismo non in senso verticale ma orizzontale e anche in entrata da altri settori, data la capacità delle persone con competenze “ibride” di adeguarsi più facilmente a differenti contesti. Gli esempi positivi di business turistici contemporanei e di successo sono iniziative come Smartbox - inventore e leader europeo nel mercato dei cofanetti regalo, un ibrido tra il viaggio e il classico regalo (libro, scatola di cioccolatini, profumo).

“Consumatore superstar”
Fra i cardini del “nuovo turismo” c’è, soprattutto, il consumatore che vuole essere parte integrante della rete stessa dell’impresa. La sua partecipazione alla creazione del valore è di grado variabile: dal sostituirsi a una parte di processo (organizzazione, certificazione della qualità, comunicazione, ecc.) al contribuire alla creazione di un nuovo prodotto o all’introduzione di un’innovazione. La consumer co-creation si lega al tema del “trading up / trading down”, per cui il turista, nel pianificare e organizzare il proprio viaggio, è portato ad assegnare più valore ad alcuni aspetti/servizi,e al contrario, a sminuire altre componenti più semplici ritenute meno importanti nell’esperienza complessiva alle quali può provvedere autonomamente e/o tramite tecnologie (per esempio la prenotazione).

Crescono, infatti, i mocal traveler - Mobile + Social Traveler -, che si distinguono non solo per la loro costante attività sui social network (la penetrazione dei social nei Paesi avanzati è pari al 44% della popolazione) ma anche per l’uso elevato di devices mobili (smartphone, tablets, ecc.) per accedere ai social, acquistare prodotti online tra cui viaggi (il 20% del fatturato dell’industria dei viaggi viene da mobile), ecc. Non si tratta solo di un cambio di supporto ma di un cambio di comportamento, verso una grande flessibilità nel programmare/ridefinire le caratteristiche del prodotto all’ultimo secondo.

C’è Booking.com, uno dei principali portali di prenotazione online di strutture alberghiere ed extralberghiere in cui il cliente riveste diversi ruoli: organizzatore del proprio viaggio, certificatore e “guida” per i potenziali clienti, driver dell’innovazione (il servizio di recensioni a cura dei clienti è stato integrato nella piattaforma su pressione dei clienti stessi). C’è Village 4 All, azienda che gestisce il Marchio di qualità internazionale ospitalità accessibile che si interfaccia sia ai fornitori che ai clienti armonizzandone le esigenze. E poi c’è il “Prosuler”, produttore-consulente, come Addiopizzo Travel. Dal “Comitato Addiopizzo” è nato un Tour operator siciliano che certifica lungo tutta la “filiera del viaggio” un no chiaro al pizzo.

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Alberto Lupini