Nel 1991 la Franciacorta vendeva sul mercato nazionale circa 1 milione di bottiglie; Ferrari e Berlucchi insieme, con il secondo in vantaggio, circa 6 milioni in totale; circa 6 milioni erano di Champagne, neanche 1 milione tutto il resto. Viceversa l’Asti Doc viaggiava alla grande sui 60 milioni di pezzi, il Prosecco spumante Doc sui 12 milioni, il resto di vitigno e generico intorno ai 50 milioni. In totale, 136-140 milioni di bottiglie consumate in un anno (primi dati su produzione, stoccaggio e consumi raccolti da Ovse-Osservatorio vini spumanti effervescenti).
Dopo 23 anni, il 2014 chiuderà con un consumo mondiale di bollicine italiane stimato in 431 milioni di bottiglie circa, 135 milioni in Italia e 295 all’estero, di cui 65 di Asti, 210 di Prosecco e 20 di diversa origine e natura, di cui circa 2 di metodo Classico, quindi 328 di metodo Charmat. Anche per lo Champagne, il consumo in Italia non supererà i 5 milioni reali, al netto delle ri-esportazioni che molti importatori attuano su diversi mercati.
Quindi era giusto 23 anni fa puntare sulle bollicine nazionali come vino che avrebbe segnato un boom dei consumi, avrebbe accompagnato la crescita culturale sul vino italiano anche all’estero, arrivando non solo ad insidiare i record francesi, ma imponendo al mondo nel terzo millennio un nuovo mito a tavola fra i vini effervescenti: il Prosecco Spumante. Degnissimo antagonista dello Champagne, un’alternativa globale e assoluta, tutta un’altra cosa... ma ancora vincente nel 2014.
In 23 anni anche il metodo Classico italiano è cresciuto enormemente in qualità, valore e riscontro nazionale. Certo all’estero fatica, ma lo sapevamo già all’epoca. Da 14 a 23 milioni di bottiglie è un ottimo risultato se si pensa anche al valore aggiunto espresso da una bottiglia di bollicine concorrenti vere di un mito nato e cresciuto in 300 anni fino a toccare il boom di 350 milioni di bottiglie consumate.
431 milioni di bottiglie stappate in tutto il mondo nel 2014
Secondo le stime, il 2014 confermerà l’andamento positivo, a quasi due cifre, per i volumi esportati. Il valore unitario marginale cresce meno, ma il giro d’affari globale tocca un altro record assoluto. Ecco le stime previste totali: la produzione di bollicine nell’anno 2014 si attesterà complessivamente su circa 445 milioni di bottiglie, mentre saranno effettivamente consumate, fra Italia e resto del mondo, 408 milioni di bottiglie di metodo Charmat e 23 milioni di metodo Classico, per un totale di 431 milioni. L’export registra un incremento in volumi del 12%; proporzionalmente più basso l’incremento in valore, intorno all’8-9%. Fatturato dell’export alla dogana intorno a 745 milioni di euro e valore al consumo intorno a 2 miliardi di euro.
All’esportazione registriamo un prezzo medio della bottiglia a 4,46 euro, in calo rispetto a 4,53 euro del 2013; viceversa il consumatore finale estero registrerà un aumento del prezzo unitario al consumo del 5%, pari a 8,10 euro la bottiglia. Stabile l’export di bollicine metodo Classico, anche se alcuni segnali provenienti dai leader di mercato (Ferrari e Franciacorta) sembrano molto positivi, ma sempre intorno a 2-2,1 milioni di bottiglie al massimo e soprattutto in Germania, Usa, Canada, Giappone. Tutto il vino italiano segna un rallentamento delle esportazioni: un aiuto potrebbe arrivare dal dollaro a quota 1,15-1,20, mentre il vino tranquillo fa registrare alla dogana un aumento del prezzo medio.
In Italia 136-139 milioni di bottiglie stappate
In Italia ancora un passo indietro, soprattutto per i volumi e per il giro d’affari globale, anche se la Grande distribuzione registra un leggero incremento dello 0,3% in totale. Un mercato interno totale (fra prodotto nazionale e di importazione) in calo per il terzo anno consecutivo, tornando ai consumi di 6 anni fa: lo Champagne cala da 8 a 5 milioni di bottiglie stappate, il Cava da 0,9 a 0,3 milioni. Nello stesso periodo il metodo Classico italiano è cresciuto di 3,5 milioni di bottiglie, mentre il metodo Charmat ha perso 6 milioni di bottiglie. Il 2014 chiuderà con un consumo di 117-119 milioni di bottiglie di metodo Charmat e 19-20 milioni di metodo Classico, per un totale compreso tra i 136 e i 139 milioni di bottiglie. I dati reali e le previsioni di fine anno confermano la forza globale del sistema Prosecco Docg-Doc per il binomio prezzo-facilità di consumo.
Trend di consumo durante le feste
Per quanto riguarda i trend di consumo festivo, le prime proiezioni effettuate nel settore Horeca per prenotazioni, omaggi, regalistica e cene speciali non sono positive in termini assoluti, mentre crescono in valore-spesa le occasionali cene private e pubbliche e le feste augurali di imprese industriali, ordini professionali e gruppi finanziari. Il costo unitario medio cresce in questo caso, mentre diminuiscono in numero assoluto gli acquisti per le feste. Registriamo anche che i costi non calano, anzi.
Le tipologie di consumatori
Per quanto riguarda il target del consumatore mondiale di bollicine, un sondaggio Ovse 2014, ha riscontrato che negli ultimi 3 anni si sta assistendo ad una evoluzione: crescono le donne consumatrici (in linea con una crescita dei vini rosati, meno alcol e tannini e una certa morbidezza dovuta a fattori naturali); calano i consumatori anziani, perché alla ricerca di salutismo, con più tempo libero e una certa insoddisfazione generale; aumentano i consumatori tra i 35 e i 50 anni perché più consapevoli e più alla ricerca di soddisfazione soggettiva e personale, che stanno decretando la fine dei “consigli” di consumo; calano i padri di famiglia anche relativamente giovani e i consumi in famiglia; crescono i consumatori single di tutte le face e stili di vita, legati da autonomia e indipendenza assoluta.
Sono in calo le frenetiche passioni dei wine-lover, più accentuate in generale sui vini rossi corposi e tannici (solo i collezionisti e i grandi luoghi cult della ristorazione mondiale tengono il passo, i volumi e il prezzo al consumo), ma inizia a mostrarsi anche per le bollicine metodo Classico, soprattutto per i marchi-brand meno noti, meno forti nella distribuzione in Horeca, meno propensi ad avere un sistema di vendita capillare, meno atti a fare promozione e pubblicità pur avendo numeri alti di produzione o una zona di produzione che non è identificata e riconosciuta come vocazione alle bollicine. I casi Trentodoc e Cruasé, oppure Caluso e Alta Langa, sono molto evidenti anche se per motivazioni differenti. Un caso a parte sono le bottiglie-brand impresa che hanno una prossimalità e canalizzazione limitata e controllata da sempre e fuori dai meccanismi e tatticismi dei grandi numeri.
Serve una revisione dell’Ocm vino
Per quanto concerne la strategia futura, anche grazie ai budget di spesa disponibili dalla Ue con l’Ocm vino (Organizzazione comune del mercato enologico), occorre registrare e prendere atto che, esclusi gli Usa, tutti gli altri Paesi terzi fuori dal continente Europa e non in area euro soffrono una stasi di consumi di vino italiano, mentre ci sono riprese e recuperi di altri paesi (Australia e Cile in primis); bene ancora l’Europa (Regno Unito in testa) e l’area euro soprattutto, infatti 6,5 bottiglie su 10 sono consumate nel continente europeo, mentre il 50% del fatturato per le imprese è svolto nei Paesi terzi. Urge quindi rivedere anche la Pac-Ocm, ovvero puntare di più su investimenti promo-commerciali in Paesi europei (qualcosa si è già mosso...), ma urge che l’Ocm si apra anche al mercato interno con procedure e metodi diversi e programmati in modo mirato e prossimale a luoghi di consumo e non-consumo.
Sintesi delle stime per il 2014
In dettaglio, il 2014 potrà chiudersi con questi dati significativi e importanti per le bollicine italiane:
- Un calo di volumi del metodo Classico in Italia, una crescita all’estero del 7% nei volumi (partendo da numeri molto piccoli) e del 12% in valore.
- La tipologia Prosecco si conferma il grande antagonista mondiale dello Champagne, due vini completamente diversi non paragonabili, ma sicuramente paralleli per mercati e per tipologie di consumi, seppure con fasce di consumatori e luoghi di consumo fino a ieri estremamente distanti, che con il passare del tempo si avvicinano sempre più. Nel 2015 il Prosecco sarà molto vicino a 400 milioni di bottiglie consumate. Per il 2014 si stima una chiusura tra 195 e 204 milioni di bottiglie all’esportazione (valore alla dogana fra 2,30 e 5,20 euro la bottiglia) pari a 750 milioni di euro di valore e 105-106 milioni di bottiglie sul mercato interno, comprese tutte le versioni e tipologie provenienti dall’uva Glera, quindi un totale superiore a 300 milioni di bottiglie.
- Per consumi di bollicine italiane in un anno, il Regno Unito si conferma il primo Paese con oltre 40 milioni di bottiglie, seguito nell’ordine da Usa (30-32 milioni), Germania (12-14 milioni), Svizzera (10-11 milioni), Austria (5-6 milioni) e poi Francia, Belgio, Svezia e Corea del sud.
- L’Asti registra e registrerà a fine anno un calo del 6% dei volumi, con un calo del 9-10% in valore globale con una perdita secca sul valore unitario marginale di vendita dalla cantina.
- Sembra che la Franciacorta stia meglio del Trentodoc in termini di trend, di controllo del mercato, di sviluppo dell’export, di controllo delle produzioni, di riconoscimenti nel mondo, di nuove etichette e di tenuta delle piccole aziende mostrando qualche difficoltà solo nei brand commerciali. Tutti i restanti brand-territorio sono fermi su numeri difficili da mantenere se non a scapito del prezzo e di continue promozioni.
- Lo Champagne sembra abbia bloccato la decrescita: il mercato francese si posizionerà su 160-164 milioni di bottiglie consumate rispetto alle 181 di 5-6 anni fa, e il mercato estero si assesta stabile su 135-140 milioni di bottiglie, seppur con cali evidenti in alcuni Paesi tradizionalmente consumatori a vantaggio di new entry interessanti.
- Il mercato Usa e UK insieme supereranno le 200 milioni di bottiglie di bollicine stappate nel 2014 fra produzione propria e importazione. La Germania si conferma primo Paese consumatore e primo Paese produttore di vini effervescenti, certamente di origine, elaborazione, format e qualità assai differenti.
Fonte dati: Ovse (Osservatorio vini spumanti effervescenti) - www.ovse.org