Stando ai dati dello scorso febbraio, McDonald's ammette un calo delle vendite, pari all'1,7% a livello globale. Il colosso degli hamburger e dei fast food sta attraversando un periodo scoraggiante, in particolare negli Stati Uniti (-4%), il mercato di riferimento, e in Asia-Pacifico (-4,4%). Solo in Europa, soprattutto grazie a Regno Unito e Germania, si sono superate le previsioni con un rialzo delle vendite dello 0,7%, che seppur lieve fa ben sperare in un continuo miglioramento.
La doccia fredda arriva a pochi giorni dall'insediamento del nuovo amministratore delegato, Steve Easterbrook, la cui nomina per ora ha avuto come unico effetto quello di far bene ai titoli. Da quando è stato nominato lo scorso 28 gennaio, McDonald's è salito in borsa dell'11% dopo il modesto +0,3% nei 31 mesi sotto la guida del suo predecessore, Don Thompson.
Una delle prime mosse di Easterbrook è stata quella di rivedere gli ingredienti del menu, dicendo addio al pollo con antibiotici importanti per la salute umana, e introducendo latte parzialmente scremato e latte parzialmente scremato al cioccolato da mucche non cresciute con l'ormone artificiale rbST, primo segnale “salutista” con il quale punta a recuperare terreno, soprattutto negli Stati Uniti.
I consumatori americani scelgono sempre più numerosi alimenti considerati più naturali e sani, serviti in ristoranti fast-casual che offrono anche opzioni biologiche. Un segmento, quest'ultimo, che cresce a ritmi elevati, circa due o tre volte il tasso tradizionale di crescita dei fast food. Ma i problemi di McDonald's non sono solo in casa. la debole perfomance in Asia è legata alla percezione di difficoltà in Giappone, dove di recente ha incontrato problemi con i fornitori.
«I bisogni e le preferenze dei consumatori - afferma McDonald's in una nota - sono cambiate e l'attuale perfomance di McDonald's riflette l'urgente bisogno di evolversi con i consumatori di oggi e rivedere le priorità strategiche». Secondo gli analisti, la soluzione per McDonald's sta nel prodotto: «è necessario che trovi qualcosa che colpisca i consumatori per riconquistarli».