È innegabile che il mercato stia cambiando a grande velocità, nascono nuovi format commerciali e di ristorazione, cambiano le abitudini dei clienti in termini di consumi e di utilizzo del tempo libero. A fronte di tale trasformazione, che di fatto ha minato gran parte delle certezze che gli operatori del fuori casa avevano maturato negli anni, appare ancora da venire la necessaria ritaratura dell’offerta e della filiera di fornitura nel settore del fuori casa.
Sul fronte dell’offerta appare evidente lo sbilanciamento fra i locali “tradizionali” e i format innovativi; gli unici segnali di innovazione sono stati negli ultimi due anni l’offerta “all you can eat” e le hamburgherie. Stranamente hanno spinto in direzioni diverse sul mercato, ma entrambe ci danno materiale per approfondire meglio il ragionamento.
“All you can eat”
Il format “all you can eat” è stato importato in Italia dall’oriente, dove era una formula già consolidata e non casualmente adatta a fare grandi numeri. Come per tutte le idee commerciali che lavorano su un basso valore unitario di scontrino, ha necessità di moltiplicare gli avventori e per far questo sceglie con cura le location che devono essere facilmente raggiungibili, con parcheggi capienti e di buona visibilità.
Altra leva in gioco sono i costi: location decentrate forniscono opportunità di affitto a basso costo; servizio ridotto all’osso grazie a postazione self service ampie e ben attrezzate ed una ricerca di materia prima adatta alla formula, che vuol dire con un rapporto qualità/prezzo molto premiante; per terminare, una trattativa con i fornitori mirata sui volumi concentrati su pochi articoli importanti che permettono un grande beneficio sul conto economico di gestione.
Sul fronte della qualità, prodotti di mercato che non pregiudichino mai il rapporto di fiducia con il cliente finale. L’esperienza deve lasciare un ricordo positivo legato al vantaggio del prezzo che permette di consumare un pasto in un ambiente gradevole e senza limiti, quasi come stare in un villaggio vacanze con la formula “all inclusive”.
È chiaro che se uno dei cardini esposti viene meno l’equilibrio del format salta e il conto economico scricchiola, imponendo la chiusura del locale onde evitare preoccupanti perdite dovute alle spese fisse importanti. Se dovessimo sintetizzare ulteriormente la chiave del successo di questo format, è una macchina tarata per essere efficiente ed efficace.
Hamburgherie
Sull’altro versante le hamburgherie. In un mercato con un competitor estremamente potente e capillare come McDonald’s, il maestro del fast food standardizzato e a basso costo, sono nate una miriade di iniziative imprenditoriali che hanno fatto dell’hamburger un differenziale per qualità e target cliente.
Questi locali sono nati impostando un’offerta completamente diversa dal leader: hanno basato la loro forza sulla qualità del prodotto, esaltandone la genuinità e naturalità della carne e dei suoi ingredienti; sulla “mise en place” più ricca e curata di quella adoperata dal leader, completando l’esperienza gastronomica con un ambiente che strizza l’occhio al target, quindi con l’utilizzo di legni, carte riciclate, bevande non di massa e contenitori per la raccolta differenziata del rifiuto. Differiscono dal leader anche per il posizionamento del prezzo, che arriva a valorizzare l’hamburger a 12-14 euro al piatto senza bevande.
Il format dell’hamburgheria nasce nei centri delle città, come completamento a negozi e aree commerciali di primaria importanza o su aree della movida modaiola come ingrediente di contaminazione e completamento dell’offerta gastronomica. Quest’ultimo è un punto di consumo efficace che deve fare del suo differenziale il vero punto di forza verso il competitor, deve investire in immagine, in modernità, in aggiornamento dell’offerta, con l’introduzione di alternative mirate al suo cliente di riferimento come zuppe, smoothy e street food di qualità.
Cash & Carry: rifornirsi di materie prime in modo comodo e conveniente
Cosa accomuna questi format a monte del locale? «La necessità - spiega Marco Bonini, direttore generale Sogegross Cash & Carry - di rifornirsi di materia prima in modo adeguato e con il massimo dell’efficienza possibile. Potrà sembrare strano che esista un “posto” dove si possano acquistare materie prime con posizionamenti di prezzo così differenti per clienti che stanno agli antipodi: questo posto si chiama Cash & Carry».
Innanzitutto vogliamo sgomberare il campo da condizionamenti di sorta, noi crediamo che ogni operatore debba fare una scelta molto ponderata del suo parco fornitori, che tenga conto di alcuni aspetti importanti che sono: livello di servizio necessario per merceologia, ampiezza dell’assortimento proposto, posizionamento di prezzo, velocità di approvvigionamento, tempo da dedicare per effettuare gli acquisti, tipologie di pagamento.
Ampia scelta per i locali “all you can eat”
Continuando sull’esempio dei locali precedentemente trattati, se fossi un cliente che gestisce un locale “all you can eat” cercherei un ottimo posizionamento di prezzo ed una garanzia di fornitura sui prodotti basilari del mio menu, che sono salmone, tonno, branzino, carni, con possibilità di avere un vantaggio sul monte merci acquistato; mi rivolgerei certamente ad una struttura Cash & Carry che mi dia la possibilità di una costanza di fornitura e di un rapporto molto trasparente e corretto. Non da ultimo, la possibilità di seguire eventuali picchi di lavoro grazie alle scorte che una struttura di questo tipo può garantire.
Sul fronte delle bevande, essendo i volumi particolarmente importanti, mi affiderei ad uno specialista del settore in grado di consegnarmi e stivarmi il fabbisogno direttamente in negozio, evitando un inutile dispendio di energie e tempo. Per il prodotto etnico mi rivolgerei ad un grossista specializzato che mi possa garantire prezzo, qualità e attenzione alle norme sull’importazione.
Tutto il resto dell’assortimento lo completerei ancora utilizzando il Cash & Carry, così da poter concentrare la mia attività di acquisto in un’unica location, con un beneficio in termini di tempo e di burocrazia, chiedendo l’emissione di una bolla di trasporto per ogni visita ed un’unica fattura a fine settimana, così da consegnare al mio commercialista 50 documenti da registrare con un beneficio in costi.
Ecco quindi che un locale pur di grandi dimensioni e con un turnover molto importante può essere alimentato con un massimo di 3-4 fornitori, semplificando al massimo il processo e mantenendo comunque un buon controllo dei riferimenti di mercato.
Grande qualità per le hamburgherie
Sull’altro fronte, per analogia, avrei la necessità di un fornitore locale dedicato per la materia prima che detta il posizionamento del mio locale: la carne. Possibilmente il mio fornitore potrà essere una stalla del territorio che mi permetta di usare la sua immagine di qualità e naturalità per posizionare il mio hamburger molto lontano da quello del competitor. Mi orienterei anche in questo caso su una struttura Cash & Carry per tutta la parte di assortimento che non partecipa al mio posizionamento distintivo, che va dai condimenti alle salse, dal monouso ai prodotti di pulizia del locale.
Anche in questo caso va specificato che negli assortimenti di un Cash & Carry sono presenti prodotti Igp e Dop in grado di essere esibiti e valorizzati in contesti particolarmente esigenti, come prodotti ortofrutticoli del territorio, salumi e formaggi di piccoli fornitori selezionati, olio di spremitura locale. Per i liquidi integrerei uno specialista a supporto del prodotto di nicchia e l’offerta Cash & Carry alla ricerca di marginalità, visti i volumi probabilmente non estremamente significativi.
Il piacere di fare la spesa
Come reso evidente dagli esempi, il processo di selezione dei fornitori necessita di un atteggiamento particolarmente “laico” e pragmatico, che tenga conto dei reali benefici e del livello di servizio richiesto, anche connesso con la stagionalità del lavoro. Il faro che deve guidare questo processo è duplice, da una parte il beneficio economico, dall’altra il beneficio di servizio.
«Ribadiamo l’importanza di lavorare su una mappa che deve essere costruita per merceologia - sottolinea Marco Bonini - non esiste il fornitore che va bene per tutte le merceologie e per tutti i momenti dell’anno, al massimo può esistere il fornitore che per comodità ricade in questa condizione, ma certamente avrà punte di efficienza ed inefficienza che potrete migliorare applicandovi meglio nell’analisi del processo e nella selezione del fornitore».
Va da sé che una cosa rimane sempre attuale, anzi diremmo che ritornerà di grande attualità. Parafrasando un vecchio pay off pubblicitario di una nota catena di supermercati, diremmo che ritornerà prepotentemente in auge “il piacere di fare la spesa” e di poter scegliere quello che va meglio per il nostro locale. Un approccio antico in ambienti moderni, con un’attenzione particolare verso le procedure Haccp e di qualità che solo un Cash & Carry particolarmente moderno e ben strutturato può dare, permettendoti di scegliere con la tua professionalità ed esperienza fra assortimenti ampi e profondi che nessun grossista tradizionale potrebbe darti, con il vantaggio di modulare gli acquisti in funzione del reale volume di lavoro che il tuo esercizio sviluppa, accelerando o diminuendo il numero di visite settimanali programmate e riducendo di conseguenza gli scarti per effetto della fluttuazione dei bisogni.
Sogegross
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