L'evolvente realtà della ristorazione vivrà, nell'anno appena principiato, un delicato punto di flesso. Dopo i grandi numeri delle cessazioni di attività, quasi sempre addebitate ad una “crisi” di cui a causa di pigrizia mentale ed ignoranza mai si sono comprese le origini, siamo adesso ad un timido risveglio preannunciato dai numeri propizi conseguiti nel fuori casa durante le recenti festività di fine anno.
Destino segnato da disagi ulteriori per coloro i quali, nulla avendo appreso dalle turbolenze del recente passato, ritenessero allegramente di ripercorrere il lontano passato pre crisi nulla mutando in termini di offerta e di approccio al mercato. Sfide appassionanti e molto probabilmente vincenti per coloro i quali si attrezzano per “leggere” la situazione e per interpretare con innovato approccio il loro ruolo di ristoratori.
Quattro i fattori chiave: le card sia gift che loyalty, la tecnologia applicata al front office, diciamo comunicazione sala cucina, la tecnologia appicata all'analisi dei dati, diciamo il dashboard, il takeout, ovvero l'asporto da inventare in accezione “alta”. Qui ci si sofferma sul primo dei quattro fattori elencati e, più specificamente, sulle gift card. Cosa è una gift card ? Ricorriamo ad un esempio che quasi certamente impatta sul nostro vissuto, più o meno recente che esso sia. Dunque, si tratta di fare un regalo, ma si è indecisi, come sempre, riguardo cosa scegliere. Si andava dal negozio di dischi e si acquistava cosa? Non un cd ma un rettangolino di carta con scritto “vale 1 cd”. Insomma, andava più o meno così, ce lo ricordiamo tutti.
Ecco, la gift card per la ristorazione funziona pressappoco così; analizziamo meglio. Il momento d'innesco è comunque di tipo relazionale: voler donare. Piuttosto che ricorrere ad un oggetto da donare affinchè il beneficiato ne prenda possesso, si tratta di donare un servizio affinchè il beneficiato ne fruisca. Ma dove si compra la gift card, e quanto costa? In prima approssimazione diremmo che la si può acquistare proprio presso il ristorante. Si tratta di attrezzarsi sia nella produzione ed emissione della gift card, sia nella comunicazione dell'erogazione di questo servizio. Nulla di complicato, ma bisogna pur farlo e, soprattutto farlo bene. Saremmo ancora nella fase, se ci ricordiamo l'esempio, del cartoncino con sovrascritto "vale 1 cd"!
Ma la gift card diviene servizio consolidato allorquando se ne abilita un acquisto in modalità ben diverse e ben differite dal luogo fisico del ristorante. Siamo al cosiddetto brick & click, ovvero alla vendita sia nei negozi propriamente detti, sia mediante internet. L'operazione “sell side” ovvero dal punto di vista del ristoratore richiede progettazione ed attuazione. La gift card va materialmente confezionata, resa sia esteticamente pregevole che funzionale.
Un aspetto delicato è il “taglio”. Cioè il valore facciale. Quanto vale? Dovrebbe valere l'equivalente di un “conto” per un pasto normale. Diciamo, giusto per azzardare un valore, 35€. Quanto deve pagarla il donatore? Verrebbe da rispondere immediatamente: il valore facciale, ovvero, nel caso appena detto, proprio i 35€. Ma non è detto, potrebbe anche pagare leggermente di meno! Ed ovviamente diversi, modulari, possono essere anche i tagli. Si pensi al caso in cui il donatore, voglia “regalare” la “cenetta per due”. Probabilmente il taglio sarà quello di 70€.
E quanto va riconosciuto al negoziante che la vende? Come, in quale modalità, lotti di gift card sono cedute all'esercente? Le preacquista con diritto di reso? Le acquisisce in conto vendita? Quale prezzo di acquisto nel primo caso? Quale fee riconosciuta nel secondo caso? Tutto ciò viene reso facilitato ed agevolmente percorribile se c'è grande valenza fiduciaria tra le parti e se c'è una gestione informatizzata dei flussi di dati, ovvero delle carte vendute e dei corrispondenti importi a saldo.
Questo appena descritto è il versante “brick”; ma, attenzione, altro ancor più valevole impatto lo si ottiene con l'approccio “click”, ovvero con avveduto utilizzo della rete. Si pensi al website del ristorante che ben comunica e ben vende, con spicatto “easy to buy”, le gift card. Si pensi alla comunicazione ed al coinvolgimento anche emotivo delle gift card mediante i social media. In tal caso, il set informativo è appetito e dovizioso e fornisce valore. Con la vendita “click” sappiamo chi è il donatore e sappiamo chi è il beneficiato. Inoltre, incassiamo subito ed immediatamente l'importo, non ci sono fee.
E attuiamo correlate azioni di loyalty: un bonus al donatore per le successive volte che verrà al ristorante. Un'attenzione particolare al beneficiato che verrà accolto con un personalizzato benvenuto ed al quale si rilascerà loyalty card per le volte a venire. E, in backoffice, l'analisi dei dati: profilo dei donatori, profilo dei beneficiati, abitudini di acquisto e di consumo, note particolari. Il tutto in dashboard: il nuovo scrigno del ristoratore. Ristoratore che comprende quanto importante sia saper dedicare attenzione, saper mettere impegno e saper impiegare tempo per progettare ed attuare profittevoli incrementi di clientela.