Con un incremento tra gennaio e aprile del 3,4% è il settore alimentare a trainare la crescita del mercato del largo consumo con un beneficio concreto per le aziende, in particolare le medio-grandi, capaci di seguire i nuovi bisogni proponendo sugli scaffali nuove referenze che piacciono ai consumatori. Di conseguenza anche il mercato pubblicitario rafforza i muscoli, in particolare sul web dove segna un +8%. L’analisi è frutto della ricerca Nielsen presentata a “Linkontro”, il tradizionale appuntamento annuale che riunisce manager, opinione leader, analisti ed esperti per tre giorni di discussione e confronto da cui ripartire con nuove idee e spunti strategici.
Parola d’ordine dell’approccio ai mercati di oggi è “agilità”, il nuovo imperativo nell’era della discontinuità, un concetto che viene declinato per soddisfare le tendenze di consumo e soprattutto la nuova consapevolezza del consumatore. Quest’ultimo ha più elementi di conoscenza e più informazioni, cerca comodità e semplicità di acquisto e vuole essere gratificato. E le aziende lo hanno capito, almeno buona parte di esse, e stanno trasformando quello che era un mero “acquisto” in una “esperienza di acquisto”, un momento di coinvolgimento e interazione che vuole porre al centro l’individuo.
Parrebbe sociologia, ma è marketing 3.0, che usa infatti il web e i social come piattaforma principale: non dimentichiamo infatti che gli internauti italiani sono 30,7 milioni. Nuove referenze vengono lanciate solo sul web con relativa crescita dell’e-commerce ma non solo, perché ciò che funziona è la voglia del consumatore di trasformare il virtuale in reale e trovare nel punto vendita qualcosa di diverso e più interessante rispetto alla tradizionale offerta scontata.
Questa tendenza è messa in campo dai big dell’alimentare, da Ferrero a Coca-Cola, da Conad a Barilla, da Nestlè a Carrefour. Dai barattoli di Nutella personalizzati con il claim “Come te non c’è nessuno” agli operatori del banco frutta e verdura che nei supermercati Conad ricreano il sevizio del mercato contadino, consigliando il melone più maturo. La fotografia di Nielsen ci restituisce dunque, come dice l’amministratore delegato Giovanni Fantasia, «la velocità del cambiamento come principale caratteristica degli attuali mercati», e le aziende li affrontano con l’agilità.
Dall’analisi dei trend emerge anche che la spiegazione dei fenomeni è sempre più legata a bisogni cross-categoria e che il rapporto tra nicchia e mainstream è cambiato nel corso degli ultimi mesi. Mercati che fino a ieri erano considerati nicchie, oggi hanno perso la caratteristica originaria e spiegano una parte rilevante della crescita dei consumi.
Il biologico che pareva una chimera da salutisti ha raggiunto un giro d’affari di 1 miliardo e 292 milioni di euro (+19,8%), con 5,2 milioni di famiglie che lo acquistano tutte le settimane (con una crescita di 1 milione rispetto al 2015). Il boom dei prodotti integrali ha generato vendite per 435 milioni (+11,3%). Anche i “free from” hanno andamenti sempre più positivi: il senza glutine raggiunge 170 milioni (+26,3%), il senza lattosio 376 milioni (+6,3%) e le bevande vegetali 198 milioni (+7,4%).
Tutti allergici? Certamente no, ma il consumatore, sempre più esigente, vuole trovare anche nella grande distribuzione la qualità e la certezza di filiera sostenibile. Da Alce Nero a Polli ad Arborea, da Conserve Italia a Delicius a Zucchi, Settesoli, Fiorucci, Lucano e Parmareggio, tutti presenti a Linkontro portando la propria esperienza di rapporto con il cliente, di fidelizzazione del consumo, storie di famiglia o di managerialità che sono l’ossatura del settore trainante di un positivo segnale di ripresa.
Inoltre, l’analisi dei comportamenti d’acquisto evidenzia alcune variazioni significative rispetto al passato: tra i criteri fondamentali di scelta del punto vendita si affermano la comodità di acquisto, la semplicità, la “shopping experience” e la disponibilità dei prodotti, mentre promozioni e sconti perdono parte della loro rilevanza. Meglio spendere qualcosa in più, ma esser certi della qualità. Con un occhio ai social network, utili strumenti anche a difesa del consumatore: oggi basta un tweet su un prodotto scadente e l’azienda reagisce rispondendo in tempo reale. Potere del web, con Linkontro in tendenza nazionale su Twitter per tre giorni.