Con l’avvicinarsi del Natale comincia anche il periodo delle “spese pazze”. Soprattutto online (ma anche nei negozi fisici). A favorirle, eventi come il Black Friday che ormai ha varcato le soglie di Amazon & Co. per allargarsi a tutto il commercio e a tutto il mese di novembre che da qualche anno ormai è diventato il mese degli sconti per antonomasia. Compresi quelli sui prodotti legati al mondo del food&beverage: dagli strumenti di cucina ai dolci, dall’abbigliamento da chef alle eccellenze gastronomiche e vinicole, dagli spirits alle birre, dall'olio alle confetture, dall'aceto balsamico ai panettoni. Insomma, per chi ha in mente di mettere sotto l’albero il classico cesto alimentare (in versione aggiornata), questa è l’occasione giusta. Aziende comprese che, post-lockdown, si preparano a passare all’incasso dell’accelerazione digitale a cui sono stati sottoposti i consumatori.
Nato negli Usa il Black Friday è diventato un fenomeno globale
Innanzitutto, che cos’è il Black Friday? Per i pochi che ancora non fossero stati colti dall’entusiasmo degli acquisti online, si tratta di un evento nato negli Usa ma ormai diventato di portata mondiale che cade il giorno seguente alla Festa del Ringraziamento. L’espressione, infatti, si riferisce alla congestione creata dal traffico delle persone che si recano in negozi e centri commerciali per approfittare degli sconti che danno il via al periodo dello shopping natalizio. A rendere globale tutto ciò ci ha pensato Amazon (che il 29 novembre ha in programma anche il Cyber Monday, ossia un altro evento promozionale dedicato agli acquisti di prodotti elettronici). Grazie alla sua piattaforma, infatti, il colosso di Jeff Bezos è l’epicentro di una corsa all’acquisto scontato.
Gli italiani comprano soprattutto tecnologia, ma anche attrezzi da cucina
Secondo uno studio PwC (PricewaterhouseCoopers, azienda di ricerca e consulenza), il Black Friday coinvolgerà l’84% della popolazione italiana per uno scontrino medio che dovrebbe attestarsi a 235 euro (in aumento rispetto ai 157 euro del 2020). Le categorie più gettonate saranno elettronica e tech (metà del campione), seguono abbigliamento e accessori (41%), articoli per la casa (24%), salute e bellezza (20%) e libri (19%). Merita una nota particolare il tema degli articoli per la casa in cui compaiono anche gli strumenti da cucina: dalle friggitrici ad aria, alle impastatrici, dagli stampi per i dolci alle macchinette da caffè. A livello di canali di acquisto, l’online con la consegna a domicilio la farà da padrona (58%), ma anche i negozi fisici diranno la loro (31%) utilizzando, per esempio, il servizio di ritiro in store (scelto dall'8% del campione).
Black Friday, per PwC gli italiani spenderanno in media 235 euro
Un nuovo balzo in avanti per l'alimentare online?
Dinamiche che impattano sulla ripresa del settore agroalimentare italiano dove i modelli di consumo sono notevolmente cambiati. A partire proprio dal digitale e dal click&collect (ossia, compra online e ritira in negozio) che hanno già portato l'e-Commerce del largo consumo a una quota del 17% sulle modalità di acquisto dei beni alimentari. Il tutto per una spesa che, sempre secondo PwC, nel 2020 è cresciuta di 6 miliardi per un totale di 171 miliardi rispetto ai 165 messi a segno nel 2019. E con gli sconti in atto, perché non aprofittarne? D'altronde, l'inflazione morde le caviglie dei consumatori e il rischio di un rincaro dei prezzi è sempre dietro l'angolo.
Utenti sempre più multicanale, un'occasione per i brand
Insomma il settore alimentare, vera e propria eccellenza del Made in Italy, è coinvolto direttamente dal digitale. D'altronde, sono ormai 46,1 milioni i connazionali che acquistano in modalità multicanale (ossia tramite e-Commerce o comunque affidandosi al digitale nel proprio percorso d’acquisto). A rivelarlo è uno studio condotto dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen IQ. Il tutto per la felicità delle aziende produttrici. I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Detto diversamente, il Black Friday può essere una vetrina per farsi notare sul mercato e dai consumatori.
«Sicuramente c’è tema di aspettative. I consumatori non vivono in compartimenti stagni, vivono in mondo fluido dove le esperienze maturate su alcune categorie influenzano anche le altre, quelle meno digitalizzate», afferma Stefano Cini, consumer intelligence director di Nielsen IQ. Chiaro che la differenza fra i diversi settori merceologici però rimane. «Faccio un esempio: per cambiare televisore posso aspettare l'occasione del Black Friday. Ma non possono attendere novembre per acquistare biscotti e shampoo», sintetizza Cini. Detto diversamente, per il largo consumo alimentare il Black Friday è un occasione per penetrare maggiormente il mercato, «testare la propria offerta digitale e cominciare a costruire relazione omnicanale». Anche perché di sconti, promozioni e ribassi ormai il largo consumo è pieno e sembra aver raggiunto il limite di sostenibilità per la filiera.
E per le tante eccellenze del Made in Italy? Dal tartufo al caviale, per esempio? «Questa è una fascinazione interessante. Ma c'è sempre il tema dei margini da valutare. Bisogna chiedersi: il caviale o il tartufo sono un prodotto che ha senso sottoporre a promozione? Il rischio è avere un effetto a breve termine. Detto diversamente: si rischia che a comprare sia chi già lo faceva prima. Aumenterebbero i volumi, ma comunque il cliente non tornerebbe velocemente a comprare», afferma Cini. L'alternativa? Usare i big data sviluppati da un evento come il Black Friday per andare a intercettare quei clienti che potrebbero comprare un'eccellenza, anche costosa, ma ancora non lo hanno fatto.