Il turismo sta attraversando una fase di trasformazione profonda, sospinta da una crescita digitale sempre più matura, dall’ingresso dell’intelligenza artificiale nelle scelte quotidiane e da un viaggiatore che prenota, si informa e spende in modo diverso rispetto a pochi anni fa. Sono questi i trend più evidenti dai nuovi dati del report internazionale "Travel forward: data insights and trends for 2025" di Phocuswright, presentato nei giorni scorsi a Bto - Be travel onlife di Firenze. Numeri e analisi che permettono di leggere non solo dove sta andando il settore, ma soprattutto come si stanno modificando le abitudini di acquisto e di consumo del viaggio.
Crescita digitale e nuovi equilibri globali
Secondo Giancarlo Carniani, analista di Phocuswright, il valore globale delle prenotazioni ha raggiunto 1,61 trilioni di dollari nel 2024 e dovrebbe arrivare a 1,72 trilioni entro l’anno prossimo, con una crescita annua stimata fra il 6% e il 9%. L’aumento è trainato dal digitale: quasi sei prenotazioni su dieci avvengono online e si passerà al 63% entro il 2026. E non a caso Ota, siti dei fornitori e app specializzate stanno diventando il punto di riferimento per l’organizzazione del viaggio, grazie a piattaforme sempre più capaci di generare proposte su misura, anche attraverso strumenti di intelligenza artificiale integrata.
Le prenotazioni crescono trainate dal digitale: quasi sei su dieci avvengono online
Sul piano geografico, gli Stati Uniti restano il primo mercato mondiale con oltre 500 miliardi di dollari di prenotazioni, seguiti da Cina e Giappone. L’Europa e l’area Asia-Pacifico confermano un andamento molto vivace, con Germania, Francia e Regno Unito fra i Paesi più performanti. Il Nord America continua a fare da motore globale, ma la crescita più rapida arriva dall’Asia, soprattutto in Cina e India, dove il pubblico digitale è sempre più ampio e propenso a spendere. All’interno dei singoli comparti, l’aereo rimane dominante: 725 miliardi di dollari nel 2024, con tre biglietti su quattro acquistati online, spesso direttamente dalle compagnie. Gli hotel seguono con 573 miliardi e un uso crescente del mobile, mentre gli affitti brevi - 176 miliardi nel 2024 - continuano a espandersi, trainati da Nord America ed Europa e con prospettive importanti in nuovi mercati.
Il profilo del viaggiatore europeo e il ruolo dei social
Per quanto riguarda i viaggiatori europei, i dati parlano di una fiducia sostanziale nonostante i rincari e la sensibilità crescente verso la sostenibilità. La spesa media annua oscilla fra 3.900 euro in Francia e oltre 4mila nel Regno Unito; l’età media è di 46 anni e quasi tutti prenotano alloggi a pagamento, con il 60-70% che acquista il volo online. Restano centrali le attrazioni naturali, i musei e i tour guidati, a conferma di un’idea di viaggio ancora molto legata alla scoperta culturale. Significativo anche il ruolo dei social media nella fase di ispirazione: Facebook viene utilizzato dal 64% dei viaggiatori e Instagram dal 60%, mentre YouTube e TikTok si affermano tra i più giovani. La spinta all’ispirazione, però, non si traduce in conversione: le prenotazioni continuano a passare da canali tradizionali, soprattutto quando l’itinerario diventa complesso.
L’IA generativa cresce rapidamente: sempre più viaggiatori la usano per trovare e organizzare itinerari personalizzati
Dentro questo scenario, l’intelligenza artificiale generativa è l’elemento più dinamico. Oggi la utilizza il 18% dei viaggiatori leisure, ma secondo Phocuswright presto supererà il 50%. La si usa per cercare nuove destinazioni, confrontare voli e hotel, creare itinerari personalizzati, sciogliere dubbi pratici e valutare alternative in pochi secondi. Insieme alle tecnologie immersive e alla realtà aumentata, segna l’avvicinarsi di un modo nuovo di costruire l’esperienza di viaggio, meno standardizzato e più aderente alle esigenze individuali.
Pagamenti digitali, sostenibilità e il ritorno del travel tech
In parallelo si sta muovendo anche il settore dei pagamenti digitali. Le carte di credito restano il metodo dominante (93% delle prenotazioni), ma crescono i portafogli digitali, i pagamenti istantanei e le soluzioni “Buy now, pay later”, soprattutto tra chi viaggia più spesso o deve pianificare spese distribuite nel tempo. Sullo sfondo compaiono le valute digitali delle banche centrali (Cbdc), ancora sperimentali ma già presenti nelle discussioni degli operatori.
Il capitolo sostenibilità, invece, evidenzia una tensione irrisolta: il 66% degli spagnoli e oltre metà di francesi, britannici e italiani dichiara di voler favorire l’economia locale attraverso le spese di viaggio, ma pochi riescono a trasformare questa intenzione in scelte reali. Per Phocuswright serviranno trasparenza, incentivi e maggiore formazione, oltre a politiche che rendano più visibili - e comprensibili - gli impatti positivi sulle comunità.
Infine, la fotografia del travel tech mostra segnali di ripartenza: nel 2024 gli investimenti nelle startup del settore hanno raggiunto 4,3 miliardi di dollari, con l’Europa in testa e un’inversione significativa. Per la prima volta le realtà B2B hanno superato quelle B2C, arrivando al 51% del totale grazie alla diffusione di soluzioni AI per automazione, customer service e data analytics. Il valore medio dei round è salito a 30 milioni di dollari, con i settori più finanziati che restano ride-hailing, mobilità autonoma, trasporto aereo e ospitalità. Le previsioni parlano di un nuovo ciclo di investimenti più attenti all’efficienza, alla qualità dei modelli e alla sostenibilità come leva competitiva.