C’è una frase che negli ultimi anni ha smesso di avere senso: “i giocattoli sono per i più piccoli”. L’Italia, come gran parte dell’Europa, sta vivendo una trasformazione culturale e demografica che ha cambiato radicalmente il rapporto con il gioco e con il tempo libero. Alla vigilia delle festività natalizie, le vetrine delle principali catene, dei negozi di vicinato e delle botteghe storiche lo confermano: accanto ai peluche, alle costruzioni e ai puzzle da 20 pezzi compaiono scaffali dedicati ai cosiddetti kidults, adulti tra i 20 e i 45 anni (ma anche oltre) che scelgono consapevolmente di acquistare giochi per sé, non come semplice regalo da destinare a un nipote.
Se la natalità diminuisce e le famiglie con figli sono in costante diminuzione, l’industria del gioco si trova davanti a un nuovo pubblico, più esigente, economicamente autonomo e disposto a spendere su prodotti di qualità, edizioni da collezione, giochi strategici e universi narrativi complessi.
Dalle scatole regalo alle aree “Xmas for Adults”: la metamorfosi del negozio di giocattoli
Entrare oggi in un negozio specializzato significa trovare intere sezioni etichettate come “adulti e appassionati”, “premium edition”, “collectibles” o “giochi strategici avanzati”.
Non si tratta di un vezzo estetico o di marketing: è la risposta concreta a una tendenza che, soprattutto sotto Natale, registra picchi significativi. Il gioco non è più inteso come fase transitoria dell’infanzia, ma come pratica di benessere, socializzazione, fuga creativa dall’iper-produttività quotidiana.
- giochi da tavolo cooperativi e strategici;
- puzzle artistici da migliaia di pezzi;
- set di costruzione avanzata (modellismo, architettura in miniatura, veicoli vintage, navi e astronavi);
- carte tematiche, manga games e deck building;
- manuali di gioco di ruolo con community dedicate.
Il prezzo medio di queste proposte è spesso superiore a quello dei prodotti classici: materiali migliori, design curato, meccaniche complesse e, soprattutto, logica premium. I brand non vendono solo oggetti, ma esperienze da adulti.
Il gioco come rituale sociale e non come passatempo infantile
La differenza sostanziale rispetto al passato è che il gioco non viene più vissuto come semplice evasione ingenua, ma come rituale sociale e culturale. Per molti adulti rappresenta oggi una soluzione conviviale per ritrovarsi con amici, un modo per rallentare i ritmi frenetici e ritrovare concentrazione, un’alternativa attiva alla fruizione passiva di serie e schermi e persino una pratica identitaria, quasi artigianale, che richiede cura, attenzione e partecipazione. Dallo storico Risiko! alla modernità di Dixit, dalle campagne immersive di Dungeons & Dragons alle escape room in formato scatola, la nuova generazione di giocatori adulti non cerca solo svago, ma esperienze che valorizzano strategia, narrazione, problem solving, collaborazione e competizione equilibrata.
Dal tavolo allo schermo: l’altra faccia della tendenza
Il mondo digitale amplifica il fenomeno invece di indebolirlo. Oggi il gioco da tavolo convive senza frizioni con videogiochi narrativi e interattivi, piattaforme di streaming dedicate al gaming, sessioni di gioco mobile “on the go” e interi universi competitivi che danno vita a tornei digitali e community attive in orari serali o nei fine settimana. Il confine tra esperienza fisica e online non solo si assottiglia, ma diventa parte di un unico ecosistema ludico: le app legate ai giochi da tavolo offrono tutorial, archivi di regole e sistemi di punteggio, mentre i videogiochi riprendono dinamiche, estetiche e meccaniche tipiche dei giochi analogici, ibridando narrazione, strategia e partecipazione collettiva.
Nella categoria rientrano anche le piattaforme di casinò online come AdmiralBet, utilizzate non come sostituto dell’intrattenimento fisico ma come una delle tante forme digitali disponibili: sessioni brevi, dinamiche, spesso integrate con livelli e micro esperienze personalizzate.
Nostalgia, identità e collezione: il motore emotivo
Il successo del fenomeno kidult è legato anche alla nostalgia, ma non si esaurisce in essa. Chi acquista un modellino storico o un set di costruzione non lo fa solo per recuperare un ricordo del passato, bensì per coltivare un hobby adulto, concedersi un ritmo diverso dal multitasking costante e entrare in comunità di appassionati dove il linguaggio è condiviso e le regole si definiscono quasi in modo spontaneo. In questo scenario, la dimensione del collezionismo assume un ruolo centrale: dalle minifigure in edizione numerata alle saghe complete, dalle carte rare ai gadget legati agli universi fantasy o cinematografici, ogni oggetto viene vissuto come parte di una narrazione personale e collettiva. Il valore, in questi casi, non è solo economico ma profondamente simbolico, perché racconta l’identità, i gusti e le appartenenze di chi sceglie di circondarsi di ciò che ama.
Perché il fenomeno continuerà dopo Natale
La tendenza non si esaurirà dopo le feste natalizie. I dati demografici, la crescita della cultura digitale, il lavoro ibrido e la centralità del benessere mentale indicano che il gioco continuerà a essere una valvola di decompressione, un elemento identitario e, soprattutto, un’attività sociale matura che non appartiene più esclusivamente alle prime fasi della vita. Non è un caso che il mercato dei giocattoli continui a crescere proprio grazie alla domanda delle generazioni adulte, dalla Gen X alla Gen Z, un pubblico che non considera più il gioco come qualcosa da abbandonare, ma come parte integrata del proprio tempo libero e della propria identità.