Nel turismo enogastronomico l’intelligenza artificiale sta diventando uno strumento sempre più presente nelle fasi di ispirazione, informazione e scelta del viaggio. Diminuisce la percezione del rischio, cresce un uso più consapevole e rimane centrale il tema della fiducia. Un cambiamento che apre nuove sfide strategiche per imprese, territori e destinazioni del food&wine. Nel Rapporto 2025 sul turismo enogastronomico italiano, firmato da Roberta Garibaldi, presidente di Aite - Associazione italiana turismo enogastronomico - con il contributo di Valdichiana Living e Visit Emilia, l’intelligenza artificiale non è trattata come una semplice innovazione tecnologica, ma come un elemento ormai strutturale nel rapporto tra viaggiatore, territorio e offerta. L’analisi restituisce l’immagine di un settore che sta attraversando una fase di maturazione digitale, in cui l’IA viene usata con maggiore frequenza, ma anche con maggiore senso critico.
Un rapporto più disteso tra persone e tecnologia
Rispetto alle rilevazioni precedenti, cala in modo evidente la quota di turisti che considera l’IA «più rischiosa che vantaggiosa». La diminuzione non è uniforme, ma si concentra soprattutto nelle fasce centrali della popolazione, tra i 35 e i 54 anni, tradizionalmente più caute. È un segnale che racconta un cambiamento culturale: l’uso ripetuto e quotidiano degli strumenti digitali ha prodotto un effetto rassicurante, riducendo la percezione di estraneità e di rischio.
L’IA viene usata con maggiore frequenza, ma anche con maggiore senso critico
Tra i più giovani il passaggio è ormai compiuto. Nella fascia 18-24 anni solo il 29% ritiene che i rischi dell’IA superino i benefici, mentre tra i 35-44 anni la percentuale sale al 49%. Il dato non indica una resistenza, ma una diversa modalità di approccio: più prudente, più riflessiva, meno istintiva. In generale, però, la tendenza è chiara e trasversale: l’IA utilizzata nel turismo fa meno paura perché è diventata parte dell’esperienza quotidiana.
Dall’ispirazione alla scelta: come viene usata l’IA
Nel turismo enogastronomico l’IA si afferma soprattutto come strumento di supporto informativo e decisionale. Il 60% dei turisti dichiara di utilizzarla almeno occasionalmente per trovare idee e ispirazioni di viaggio, una percentuale che sale al 75% tra i 25-34enni. Non si tratta ancora di una delega totale, ma di un primo passo per orientarsi tra destinazioni, prodotti e territori.
La traduzione di menu e contenuti è sempre più diffusa
Ancora più diffuso è l’uso per la traduzione di menu e contenuti, adottato dal 69% degli intervistati, con punte del 77% tra i giovani adulti. Un dato che racconta quanto l’IA risponda a un bisogno pratico e immediato, soprattutto in contesti internazionali o in aree a forte vocazione turistica. Anche la ricerca e il confronto tra destinazioni, strutture ricettive ed esperienze registra un utilizzo elevato, coinvolgendo il 58% del campione. L’uso frequente, ovvero dichiarato come “spesso” o “sempre”, resta comunque più limitato e concentrato nelle fasce giovani, a conferma di una maggiore dimestichezza e fiducia operativa negli strumenti digitali.
Il punto di vista dei mercati internazionali
L’analisi sui mercati esteri evidenzia come ChatGPT e gli altri strumenti di IA generativa siano sempre più utilizzati come fonte di ispirazione per viaggi enogastronomici. Gli Stati Uniti guidano questa tendenza, seguiti da Francia e Germania, mentre Regno Unito, Austria e Svizzera mostrano un atteggiamento più prudente. Anche in questo caso emerge un dato interessante: in tutti i Paesi analizzati, l’uso dell’IA come fonte di ispirazione supera la percezione della sua affidabilità. Questo suggerisce che il viaggiatore non affida all’algoritmo l’ultima parola, ma lo utilizza come uno strumento di orientamento iniziale, da affiancare a fonti ritenute più solide. I consigli di amici e parenti restano infatti la fonte più affidabile, con percentuali che oscillano tra il 38% e il 50% a seconda del mercato.
Cosa si aspettano i viaggiatori dai servizi basati su IA
Quando si parla di servizi digitali basati su intelligenza artificiale, le aspettative dei turisti sono chiare e concrete. Al primo posto c’è la facilità d’uso, seguita dalla tutela della privacy, un tema particolarmente sentito dai più giovani, e dall’accuratezza delle informazioni. Non emerge una richiesta di spettacolarizzazione, ma di affidabilità e semplicità.
Cosa si aspettano gli utenti dall'IA: itinerari personalizzati e consigli avanzati
Guardando alle applicazioni future, spiccano le traduzioni automatiche di menu e descrizioni, gli itinerari personalizzati e i consigli avanzati su cibi, vini e birre. Questi ultimi risultano particolarmente apprezzati dai giovani adulti e dai viaggiatori più esperti, alla ricerca di esperienze meno standardizzate e più coerenti con i propri interessi. Cresce anche l’attenzione verso strumenti capaci di individuare esperienze sostenibili e percorsi a basso impatto ambientale. Un segnale che chiama in causa direttamente le imprese, chiamate a comunicare in modo trasparente e verificabile temi come sostenibilità, territorialità e autenticità.
Personalizzazione sì, ma con controllo
Il Rapporto restituisce l’immagine di un viaggiatore curioso, aperto all’innovazione, ma tutt’altro che passivo. La personalizzazione è apprezzata, ma solo se accompagnata dalla possibilità di verificare le informazioni e di mantenere il controllo sulle scelte. La consapevolezza dei limiti attuali dell’IA, dalle imprecisioni informative alla scarsa trasparenza dei processi, spinge gli utenti a una forma di supervisione attiva.
«L’IA nel turismo enogastronomico è entrata in una fase di adozione consapevole - osserva Garibaldi - l’utilizzo cresce, la paura diminuisce e la domanda si orienta verso servizi informativi, di ispirazione e di approfondimento culturale». Il tema centrale resta quello della fiducia: solo il 6% degli utenti dichiara piena fiducia negli algoritmi, una percentuale che aumenta tra viaggiatori esperti e ad alto reddito, a dimostrazione che la fiducia si costruisce nel tempo, attraverso esperienze d’uso positive.
Le sfide future per il food&tourism italiano
Secondo Garibaldi, la prossima evoluzione sarà legata all’integrazione dell’IA nei sistemi di prenotazione, negli agenti intelligenti e nella qualità complessiva delle informazioni disponibili online. Per le destinazioni e le imprese italiane del turismo enogastronomico si tratta di una sfida strategica, che non riguarda solo la tecnologia, ma il modo di raccontare il territorio. «L’elevatissimo utilizzo dell’IA per le ispirazioni di viaggio - conclude l’autrice - evidenzia l’urgenza di investire in contenuti digitali di qualità, facilmente intercettabili dagli algoritmi, per non perdere opportunità di business sui mercati internazionali». Un passaggio che chiama in causa competenze, visione e coerenza, più che l’adozione frettolosa di nuovi strumenti.