Viaggiano più spesso, scelgono mete meno affollate e costruiscono itinerari su misura con l’aiuto del digitale. La Generazione Z sta cambiando il turismo attraverso scelte concrete: dal ritorno ai viaggi di gruppo al set-jetting, fino a un’attenzione crescente per benessere, cibo locale e sostenibilità. Non cercano solo destinazioni, ma esperienze da vivere e raccontare. I viaggiatori della Generazione Z utilizzano social, intelligenza artificiale e community per progettare viaggi personalizzati, evitando il turismo di massa e privilegiando mete alternative, ritmi lenti e relazioni autentiche con i territori.
Tornano alla ribalta i viaggi di gruppo per i giovani
Il viaggio come esperienza identitaria
Osservare come viaggia oggi la Generazione Z significa intercettare in anticipo le trasformazioni che stanno attraversando il turismo. Non è solo una questione anagrafica, ma di approccio culturale. Per questi viaggiatori il viaggio non rappresenta una parentesi, bensì una continuità con il proprio stile di vita: digitale, personalizzato, fluido. Cambiano le aspettative e, di conseguenza, cambiano le regole con cui si progettano esperienze, servizi e destinazioni.
Il viaggio deve essere digitale, personalizzato, fluido
Per la Gen Z la meta non è un prodotto da scegliere, ma un’esperienza da modellare. Il viaggio diventa uno spazio di espressione personale, dove contano valori, interessi e relazioni più della notorietà del luogo. Cresce l’attenzione verso esperienze autentiche, sostenibili, capaci di creare connessioni temporanee tra persone che condividono lo stesso immaginario. È in questa dimensione che il turismo smette di essere consumo e si avvicina a una forma di co-progettazione.
Viaggi di gruppo e ritorno all’organizzazione
Tra le tendenze più interessanti emerge una rivalutazione del turismo organizzato, soprattutto tra i più giovani. Non si tratta di un ritorno al pacchetto standardizzato, ma di una scelta legata a sicurezza, semplicità e qualità dell’esperienza. Viaggi di gruppo, itinerari tematici e community temporanee rispondono a un bisogno di relazione e di orientamento in un contesto sempre più complesso. L’organizzazione diventa un facilitatore, non un vincolo, creando valore per tutta la filiera e una gestione più equilibrata dei flussi.
L’organizzazione diventa un facilitatore
I dati confermano che il fenomeno è tutt’altro che marginale. Oltre la metà dei giovani adulti Gen Z rientra tra i viaggiatori frequenti, con almeno tre viaggi di piacere all’anno. Nonostante l’aumento dei costi, la propensione al viaggio resta alta, sostenuta da un uso diffuso della tecnologia. L’intelligenza artificiale entra stabilmente nella pianificazione, permettendo itinerari su misura, confronti rapidi e decisioni più consapevoli.
Ispirazione visiva, set-jetting e benessere
L’ispirazione nasce sempre più dalle immagini. Social media, film e serie TV influenzano la scelta delle destinazioni più delle guide tradizionali. Il set-jetting, versione contemporanea del cineturismo, si consolida come leva di attrazione soprattutto per i più giovani. Non si viaggia solo per vedere un luogo, ma per riconoscerlo, raccontarlo e inserirlo nel proprio flusso narrativo digitale.
Social media, film e serie TV influenzano la scelta delle destinazioni
Accanto all’immaginario visivo cresce una forte attenzione al benessere personale. Vacanze senza eccessi, esperienze legate alla natura, al cibo locale e al ritmo lento rispondono a un’esigenza di equilibrio. Slow travel e soggiorni rigenerativi diventano scelte consapevoli. Il cibo non è più un elemento accessorio, ma parte integrante dell’esperienza culturale e relazionale, capace di raccontare il territorio attraverso sapori, stagionalità e convivialità.
Destinazioni alternative e nuove geografie del viaggio
La Gen Z mostra una crescente disponibilità a scegliere mete meno note, lontane dai circuiti del turismo di massa. L’obiettivo è evitare l’overtourism e vivere luoghi più accessibili e autentici. In Italia questo approccio favorisce città medie, aree interne e destinazioni urbane ibride, capaci di offrire esperienze flessibili e raccontabili. La destinazione diventa una piattaforma di esperienze, non un’immagine da cartolina.
Il digitale come sistema operativo del viaggio
Nel nuovo scenario il digitale non è più un canale, ma l’infrastruttura del viaggio. I social hanno sostituito i motori di ricerca come primo punto di contatto, mentre prenotazioni, pagamenti e documenti diventano completamente dematerializzati. Il percorso tra ispirazione e acquisto si accorcia, rendendo centrale una comunicazione autentica. Allo stesso tempo, il digitale diventa uno strumento per redistribuire i flussi e favorire una relazione più equilibrata con i territori.
La diffusione di workation e nomadismo digitale ridefinisce i confini tra lavoro e tempo libero
La diffusione di workation e nomadismo digitale ridefinisce i confini tra lavoro e tempo libero. Connessione stabile, spazi di co-working e qualità della vita diventano criteri di scelta al pari dell’offerta culturale e gastronomica. Il viaggio non è più un’eccezione, ma parte di uno stile di vita mobile, che impone alle destinazioni una riflessione su servizi, accoglienza e sostenibilità sociale.
Un turismo che parte dalle persone
Questi temi sono oggi al centro del dibattito tra operatori e istituzioni e trovano spazio anche nei momenti di confronto del settore, come quelli proposti durante BIT 2026, in programma a Fiera Milano dal 10 al 12 febbraio. Un’occasione per leggere, attraverso il punto di vista delle nuove generazioni, come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo. Il filo conduttore è chiaro: il turismo del futuro parte dalle persone, non dai prodotti. La Generazione Z non si limita a consumare esperienze, ma le costruisce e le racconta. Comprendere questo approccio significa interpretare in anticipo le traiettorie di un settore che sta cambiando linguaggio, priorità e forma.