Per 38 anni, la catena Xibei è stata una presenza costante nella scena gastronomica cinese, punto di riferimento per la cucina tradizionale del Nord-Ovest. Poi, in poche settimane, un’ondata di polemiche social ha messo in ginocchio il marchio. Tutto è iniziato quando un influencer molto seguito ha accusato l’azienda di scarsa trasparenza nella provenienza delle materie prime e di un uso eccessivo di “cucine centrali”, ovvero laboratori comuni dove si preparano semilavorati per più sedi. Da lì è esplosa una vera e propria guerra digitale: video-denunce, risposte ufficiali, contro-accuse di diffamazione. Il confronto è presto degenerato, con milioni di utenti schierati e un danno reputazionale diventato incontrollabile. Era intervenuto direttamente il fondatore della catena, Jia Guolong, parlando di ingredienti “semi-lavorati” e per difendersi aveva aperto le cucine di quasi 400 punti vendita alle telecamere. Mai mossa poteva essere peggiore: la rete cinese è stata subissata dai video che mostravano buste surgelate, dando di fatto ragione all’influencer….
Crisi social per Xibei: polemiche online e chiusura del 30% dei ristoranti
La catena ha chiuso il 30% dei suoi ristoranti
Risultato: Xibei è stata costretta a chiudere 102 ristoranti (il 30% della sua rete) in 30 città e licenziando quasi 4mila dipendenti. A quel punto è intervenuta direttamente Pechino, invitando le parti a limitare l’escalation e sospendendo l’account dell’influencer, accusato di andare oltre i limiti della critica costruttiva. Con l’occasione è stata annunciata una nuova regolamentazione (a oggi carente) sulla ristorazione.
Dopo lo scandalo nuove regole in Cina per la ristorazione ?
Il 6 febbraio la Commissione sanitaria nazionale cinese ha rilasciato una bozza di standard nazionali per i pasti pronti, preconfezionati, usati nella ristorazione, che prevede:
- Divieto assoluto di utilizzo di conservanti.
- Limite massimo di conservazione fissato a 12 mesi.
- Obbligo di etichettatura chiara per i prodotti che richiedono riscaldamento o ulteriore cottura.
- Esclusione dalla categoria dei cibi pronti per gli alimenti di base, le verdure pre-tagliate e le preparazioni da cucina centrale.
Quando la censura aggrava il problema di una informazione trasparente
L’episodio ha però aperto un dibattito ben più ampio sulla censura e sulla gestione della comunicazione nel mondo della ristorazione. Da un lato, il potere crescente degli influencer come “giudici morali” della qualità alimentare; dall’altro, la difficoltà per le aziende di difendersi senza apparire opache o autoritarie. Il caso Xibei mostra anche quanto fragile sia oggi la reputazione di un brand alimentare nell’ecosistema digitale: un singolo contenuto virale può tradursi in conseguenze economiche immediate, più rapide e più gravi di qualsiasi crisi tradizionale.
Per i grandi gruppi, la sfida sarà imparare a dialogare online in modo trasparente e tempestivo, adottando linguaggi e strategie di engagement più vicine ai nuovi codici della rete. Perché nel tempo dei social, la fiducia vale più della pubblicità, e l’autenticità può diventare l’unico vero antidoto alla disinformazione.
Il potere (e il rischio) degli influencer nel food
Nel mercato asiatico, i content creator dedicati al cibo sono diventati protagonisti del consumo: una quota crescente di clienti under-35 dichiara di scegliere un ristorante dopo aver visto un video o una recensione sulle principali piattaforme social. Se fino a pochi anni fa erano percepiti come semplici promotori, oggi gli influencer sono veri “arbitri di reputazione”, capaci di indirizzare tendenze e boicottaggi. Tuttavia, il confine tra denuncia legittima e attacco mediatico è sottile: la viralità può amplificare errori, fraintendimenti o vendette personali con effetti devastanti.
Per le aziende del food service, costruire relazioni sane e trasparenti con il mondo degli influencer non significa solo marketing, ma anche gestione del rischio reputazionale. Chi non comunica finisce inevitabilmente per essere raccontato da qualcun altro, spesso con metriche e logiche che rispondono più all’algoritmo che alla verifica dei fatti.
Quando l’Italia somiglia alla Cina: trasparenza, conflitti d’interesse e nuove regole del gioco
Il caso Xibei dialoga in modo diretto con quanto sta emergendo anche nel dibattito italiano, dove la linea che separa chi racconta e chi incassa è sempre più sfumata. Come ha mostrato l’inchiesta di Italia a Tavola sul caso Space Patty Burger, il nodo non è solo cosa si dice online, ma chi lo dice, con quali legami societari e con quale livello di trasparenza verso il pubblico.
Daniel D’Addetta e Riccardo Dose di Space Patty Burger
Nel caso milanese, a far discutere è stato l’intreccio tra partecipazioni societarie, agenzie di marketing e creator che producono recensioni senza una chiara indicazione di eventuali rapporti economici o professionali. L’assenza di diciture come adv o di una disclosure esplicita, unita alla moderazione dei commenti e al blocco temporaneo delle recensioni, ha acceso i riflettori sul rischio di conflitto d’interessi comunicativo.
Mettendo in fila la “rissa digitale” cinese e il dibattito italiano, emerge una stessa lezione: nella ristorazione digitale, la reputazione non dipende più solo dalla qualità del piatto, ma dalla qualità dell’informazione che lo accompagna. Per questo diventa urgente definire standard condivisi di trasparenza per influencer, agenzie e brand del food: perché, che si tratti di una catena da centinaia di locali o di un burger shop virale, la fiducia del pubblico resta l’ingrediente più difficile da riconquistare una volta perduto.
E intanto in Italia rallenta la legge l’iter per garantire recensioni corrette sulla rete
Ci sarebbe poi da aggiungere una considerazione finale che va oltre il rapporto influencer/pubblicità/ristoranti e riguarda il tema più generale delle recensioni online. Sono ormai noti a tutti i disastri causati da realtà come TripAdvisor (ma anche da piattaforme come Google) dove chiunque può esaltare o denigrare chiunque (con non pochi conflitti di interesse…) anche senza mai essere entrato nel locale di cui parla. Avevamo sperato che il Governo italiano fosse finalmente interessato a mettere ordine fissando che per lasciare una recensione fosse indispensabile avere una fattura o una ricevuta (che garantisce l’aver avuto un servizio), ma nonostante i tanti annunci, queste nuove norme sembrano essersi arenate. C’è chi parla di forti pressioni da parte delle big americane di Internet. Vogliamo sperare che invece si tratti solo di ritardi “tecnici” e che a breve l’Italia possa mettere una parola di ordine nel verminaio della rete. Restiamo fiduciosi in attesa...