Tom Kerridge, chef inglese bistellato, lo ammette: il vero business non è il ristorante. In Italia questo succede però da anni. La dichiarazione del cuoco che ha raccontato al Times di guadagnare più dal proprio brand che dal ristorante, ha fatto discutere nel Regno Unito. Ma per chi osserva da vicino il mondo della ristorazione italiana, non è certo una novità. Anzi, è una realtà consolidata da anni. Sempre più chef costruiscono infatti il loro successo "economico" su un sistema di attività parallele: televisione, libri, consulenze, collaborazioni con aziende, prodotti firmati. Il ristorante resta il luogo della creatività e della reputazione. In Italia come a Londra, ma spesso non è più il centro dell’attività dello chef che genera business. Al punto che in alcuni casi i ristoranti possono essere anche in perdita, ma sono un asset funzionale per l’immagine che creano e, a cascata, del businnes indotto che possono generare. Non si tratta di una critica, ma di una lettura oggettiva di come un certo tipo di ristorazione sia stata capace di creare spin-off (come si dice in gergo aziendale) che per reddittività superano l’azienda madre...
Il ristorante come laboratorio creativo e vetrina
Storicamente il ristorante è sempre stato il centro della carriera di ogni chef. È il luogo dove si costruisce la reputazione, si conquistano riconoscimenti e si sviluppa uno stile di cucina. Oggi questa funzione resta fondamentale, ma il ristorante fine dining a volte non è più necessariamente il motore economico principale. Gestire un ristorante di alto livello è sempre più complesso. Personale qualificato, materie prime costose, affitti elevati, energia, investimenti in sala e cantina: il conto economico è spesso molto fragile.
Per uno chef, oggi, il fine dining non è più necessariamente il principale motore economico
Per non parlare della pressione legata all’eventuale conquista della stella Michelin, che può rappresentare un salto di livello decisivo o il vero trampolino di lancio per sviluppare attività collaterali. Per questo alcuni chef hanno costruito nel tempo un modello diverso, che va oltre la cucina e la sala. Il ristorante diventa il luogo dove nasce il valore gastronomico e mediatico dello chef, mentre i ricavi più importanti arrivano da attività esterne. È quello che ormai molti osservatori chiamano "chef economy".
Cos’è la chef economy
La chef economy è il modello in cui lo chef costruisce un sistema economico attorno al proprio nome:
· ristoranti
· televisione e media
· libri e pubblicazioni
· consulenze gastronomiche
· prodotti alimentari firmati
· collaborazioni con aziende
Il modello italiano della chef economy
In Italia questo modello esiste da tempo. Chef come Massimo Bottura, Carlo Cracco, Antonino Cannavacciuolo o Davide Oldani, per citare alcuni dei nomi più noti, hanno costruito negli anni sistemi imprenditoriali che vanno ben oltre il ristorante. Televisione, editoria, eventi, consulenze per aziende, linee di prodotti e collaborazioni commerciali sono diventate parte integrante del loro lavoro. Il ristorante resta il cuore creativo - basti pensare all’Osteria Francescana, a Villa Crespi o al D’O - ma l’economia complessiva dello chef si sviluppa ormai su più livelli.
Lo chef Antonino Cannavacciuolo
Del resto è a cronaca di ogni giorno a confermarlo. Massimo Bottura, ad esempio, accanto al ristorante Osteria Francescana (3 stelle) ha sviluppato un sistema di progetti culturali, sociali e editoriali che hanno trasformato il suo nome in un vero brand internazionale. Del resto è ritenuto uno dei migliori cuochi al mondo. Un altro caso emblematico è quello di Carlo Cracco, chef che negli anni ha costruito una forte presenza mediatica tra televisione, eventi e collaborazioni commerciali, affiancando queste attività al ristorante Cracco in galleria a Milano (uno dei locali forse col più alto costo di gestione per l’affitto in Italia, ma che tanto garantisce a livello di immagine...). Ancora più evidente è il caso di Antonino Cannavacciuolo, diventato uno dei volti televisivi più popolari della gastronomia italiana. Accanto ai ristoranti come Villa Crespi, lo chef ha sviluppato un sistema imprenditoriale che comprende hotel, format televisivi, libri e linee di prodotti di cui è testimonial. Anche Davide Oldani, con il progetto D’O, ha costruito negli anni un modello che combina ristorazione, design, consulenze e progetti editoriali, partendo da un’impostazione che fin dagli inizi della sua carriera era basato su consulenti di marketing.
Una condizione di sopravvivenza
Per molti ristoranti gastronomici questa diversificazione non è solo un’opportunità. È diventata una condizione di sopravvivenza. Il fine dining richiede investimenti enormi e margini spesso molto ridotti. Senza attività parallele - dal mondo dei media alle collaborazioni con l’industria alimentare - molti ristoranti di alto livello faticherebbero a reggersi economicamente. Ed è il caso di molti locali a una o due stelle. Come dire: il successo di uno chef a volte non dipende più solo dai coperti del suo ristorante ma anche dalla qualità del suo responsabile marketing o del suo agente. Né più né meno di un cantante, di un calciatore o di una velina. Dipende dalla capacità di trasformare un nome in un sistema imprenditoriale.
Il successo di uno chef oggi dipende anche dalla qualità del suo marketing e della sua rappresentanza
In molti casi virtuosi l’alternativa non è fare da testimonal (con tutte le considerazioni che può comportare promuovere prodotti che poi, magari, non si utilizzano nella propria cucina), quanto aprire a fianco del ristorante più celebrato dei bistrot, dove i costi sono più contenuti, le proposte un po’ più smart. Ma in questi casi, decisamente positivi, si resta sempre nell’ambito della ristorazione. Come pure c’è chi sul ristorante costruisce un resort ed amplia l’attività occupandosi anche di hotellerie e di spa. Sono casi di virtuosi in cui si valorizza la centralità della cucina, affiancando altri elementi di richiamo, facendo sinergia ed ampliando la dimensione aziendale, fattore oggi strategico per guardare con ottimismo al futuro.
La reputazione resta in cucina
Tornando alla "chef economy", va detto che, nonostante tutto, il ristorante continua a svolgere comunque un ruolo centrale. È il luogo dove lo chef costruisce la propria credibilità e dove nasce la sua identità gastronomica. Senza quella credibilità costruita in cucina, anche il brand personale perderebbe valore. Per questo molti chef continuano a considerare il ristorante come il cuore del proprio lavoro, anche quando il bilancio economico dimostra che i ricavi più importanti arrivano da altre attività. Se, ad esempio, Cannavacciuolo o Cracco non continuassero a cucinare e non fossero in giacca bianca, molto del richiamo che esercitano cadrebbe subito.
Una trasformazione globale a livello internazionale
Tornando alla dichiarazione di Kerridge, come osservavamo nei giorni scorsi, il suo intervento racconta una trasformazione che va ben oltre il Regno Unito. Dagli Stati Uniti all’Italia, il modello della ristorazione sta cambiando e, per molti fine dining, questa è ormai la realtà. In numerosi casi, il vero equilibrio tra cucina e sostenibilità economica si sta spostando verso un assetto ibrido che integra ristorazione, comunicazione e imprenditoria, sempre più diffuso a livello internazionale.