Per anni il futuro sembrava già scritto: meno sala, più consegne; meno permanenza, più velocità; meno esperienza, più logistica. Ora però qualcosa sta cambiando anche nel mondo delle catene di bar e caffè. E il segnale arriva con valore doppio: perché arriva da Starbucks, una delle catene che più di tutte aveva spinto sul modello digitale e sul consumo rapido, e viene direttamente dalla casa madre statunitense che, forse, sembra voler adottare il modello di gestione tipico dell’Italia.
Starbucks dopo aver puntato su un tipo di servizio "fast" sembra tornare a un approccio più italiano
Secondo quanto riportato da Cnbc, Starbucks sta accelerando sul ridisegno dei propri locali negli Stati Uniti, puntando nuovamente su sedute più confortevoli, maggiore permanenza nel locale, servizio meno impersonale e recupero dell’atmosfera da caffetteria. In pratica sembra volere cambiare pelle: meno “hub logistici” e più luoghi dove fermarsi. E già qui sembra di percepire “l’aroma” dei bar-caffè italiani, intesi più come luoghi di accoglienza e conviviali, che non per erogare un servizio fine a sé stesso.
Caffetterie e Starbucks: il cambio di paradigma negli Stati Uniti
La corsa alla velocità ha impoverito molti locali. Negli ultimi anni Starbucks aveva in effetti spinto fortemente su un ritiro rapido degli ordini, consegna a domicilio, ordini via app e punti vendita pensati quasi solo per il flusso veloce. Una trasformazione accelerata dalla pandemia, che aveva portato molte catene a sacrificare il comfort, la permanenza e l’identità del locale. Il problema è che, inseguendo il volume, molti locali hanno perso atmosfera. E quando un locale smette di essere vissuto, rischia di diventare soltanto un punto di distribuzione. E che questo si avvertito proprio negli States dove, in media, c’è molta omologazione, la dice forse lunga su ciò che sta cambiando. In pratica oggi il cliente entra, ritira, esce. Ma non crea più relazione.
Il ritorno della caffetteria e dell’esperienza nel locale
La mossa di Starbucks racconta in pratica un cambio di clima più ampio. Il consumatore continua a usare il digitale, ma non vuole rinunciare completamente all’esperienza fisica. Per questo il gruppo sta tornando a investire su:
- materiali più caldi
- ambienti meno frenetici
- spazi di permanenza
- servizio più curato
Starbucks torna a puntare sull’esperienza nel locale, non solo sulla velocità
L’obiettivo è recuperare l’idea originaria della caffetteria: un luogo dove stare, non solo dove comprare. E ciò ha davvero poco di “americano” e sembra di avvertire la rivincita di un modello di accoglienza stile italiano che sembra dover soccombere…
È un passaggio importante perché per anni gran parte del settore ha copiato proprio il modello opposto:
- meno tavoli
- più asporto
- più rotazione
- meno tempo trascorso nel locale
Ora il pendolo sembra muoversi di nuovo.
Economia della permanenza nei bar e nelle caffetterie
Non è nostalgia: è economia. Dietro questo cambiamento non c’è cerro romanticismo. C’è a ben guardare una valutazione economica molto concreta. Un cliente che resta:
- compra di più
- torna più spesso
- crea abitudine
- genera valore nel tempo
- costruisce relazioni che danno identità al luogo
Al contrario, un modello basato solo sulla velocità rischia di trasformare il locale in una struttura costosa che vive di margini sempre più compressi. La permanenza torna quindi a essere un elemento economico, non soltanto estetico.
Starbucks e il mercato italiano delle caffetterie
Un tema che riguarda anche l’Italia. In Italia Starbucks resta un fenomeno più limitato rispetto agli Stati Uniti (anche se la catena è in costante crescita), ma il segnale interessa comunque il mercato. Starbucks è presente nel nostro Paese dal 2018 grazie all’accordo con il gruppo Percassi e ha sviluppato una rete che riguarda soprattutto grandi città, aree ad alto traffico, punti vendita urbani e, cosa non da sottovalutare, spazi molto curati sul piano estetico.
Starbucks è arrivata in Italia nel 2018 attraverso la partnership con il gruppo Percassi
Il simbolo in Italia resta la grande Reserve Roastery di Milano, aperta in Piazza Cordusio, pensata fin dall’inizio più come esperienza, che come semplice bar. Il gruppo Percassi forse era decisamente “più avanti”… Sta di fatto che Starbucks ha però condizionato il comparto, tanto che anche in Italia negli anni molte caffetterie e catene hanno inseguito il mito della velocità, della consegna, del consumo rapido e della riduzione della permanenza in un locale. E il risultato, in alcuni casi, è stato un impoverimento dell’esperienza in sala. Certo sembravano locali più efficienti, ma erano meno memorabili.
Identità del bar e rischio del modello solo logistica
Il vero problema emerge quando un bar, un caffè smette di avere identità. Che è poi il tema che sta più a cuore alla Fipe che non a caso ha incaricato un produttore di caffè, Andrea Illy, di guidare una task force per valorizzare il comparto. Il progetto parte da un’analisi del mercato per riprogettare il modello di business dei bar, cruciale dopo la perdita di 21mila unità in dieci anni. Ciò che l’esperienza americana di Starbucks sembra insegnare è che se tutto ruota soltanto attorno agli ordini rapidi, il rischio è ritrovarsi con:
- personale sotto pressione
- clienti che non si fermano
- margini ridotti
- spazi costosi che lavorano poco sulla fidelizzazione
- assenza di identità del luogo
- carenza di senso dell’accoglienza
In pratica l’idea di certi “caffè” è quella di entrare in un magazzino, a volte elegante, che serve cappuccini. Ed è proprio questo che Starbucks sembra voler correggere.
I numeri di Starbucks (tra Usa e Italia)
Fondata nel 1971 a Seattle, Starbucks è oggi la più grande catena di caffetterie al mondo. A maggio 2026 conta circa 16.875 punti vendita negli Stati Uniti, mercato che resta il cuore del business del gruppo. In Italia, dove è arrivata soltanto nel 2018 grazie alla partnership con Percassi, la presenza è molto più contenuta ma in crescita: gli store sono circa 50. Nel 2025 Starbucks ha registrato ricavi complessivi per circa 27,4 miliardi di dollari. Numeri che raccontano il peso globale del marchio, ma anche due mercati profondamente diversi per cultura del caffè, consumo e ritualità quotidiana.
Nuovo equilibrio tra digitale, relazione e esperienza
E a questo punto, in momenti in cui le relazioni umane sembrano cedere il passo a quelle virtuali dei social, bisogna capire esattamente dove si può o si deve andare. Starbucks non sta abbandonando il digitale. Sta forse cercando un equilibrio diverso per compensare “l’isolamento” creato dal mondo web.
Starbucks cerca un equilibrio tra digitale, permanenza e relazione umana nei locali
Le consegne e gli ordini via applicazione restano centrali, ma non devono più distruggere l’atmosfera, il comfort, la permanenza e l’identità del locale. Ed è probabilmente questa la vera direzione della ristorazione contemporanea: usare la tecnologia senza cancellare la relazione umana.
La lezione per tutta la ristorazione e i locali italiani
A ben guardare il messaggio che arriva dagli Stati Uniti va oltre il caffè. Riguarda tutto il settore della ristorazione. Per anni il mercato ha inseguito velocità, consegne e delivery, automazione e massimizzazione dei flussi. Ora invece si torna a parlare di esperienza, permanenza, qualità dell’ambiente e identità del locale. Non significa tornare indietro. Significa capire che un ristorante, un bar o una caffetteria non possono vivere solo di logistica. Perché il cliente non cerca soltanto un prodotto. Cerca un posto dove stare bene.