L’hamburger continua a cambiare forma, linguaggio e pubblico. In occasione dell’Hamburger Day del 28 maggio, Just Eat Italia ha diffuso una fotografia aggiornata del consumo di burger nel delivery, mostrando come uno dei prodotti simbolo del fast food stia progressivamente assumendo caratteristiche più vicine alla ristorazione contemporanea. Secondo i dati della piattaforma, nel 2025 in Italia sono stati ordinati oltre 279mila kg di hamburger, pari a circa 766 kg al giorno. Numeri che collocano il mercato italiano tra i primi dieci al mondo per consumi tramite delivery. A guidare la classifica internazionale resta il Regno Unito, seguito da Germania e Canada. Dietro i volumi, però, emerge soprattutto un cambiamento culturale. Il burger non viene più percepito soltanto come prodotto veloce e standardizzato, ma come un formato sempre più legato a tecnica, identità del locale e costruzione dell’esperienza.
Smash burger, quando la tecnica diventa riconoscibile
Tra i fenomeni più evidenti registrati dalla piattaforma c’è la crescita dello smash burger, che segna un aumento degli ordini del 159%. La tecnica nasce dalla pressione della carne sulla piastra rovente, con l’obiettivo di ottenere una superficie intensa e caramellata grazie alla reazione di Maillard. Un dettaglio tecnico che negli ultimi anni è diventato elemento distintivo di molte insegne specializzate. A Bun Burger, una delle realtà che hanno lavorato maggiormente su questo formato in Italia, spiegano che lo smash burger rappresenta «un prodotto immediato e contemporaneo, ma con una forte identità».
La cottura di uno smash burger richiede precisione, controllo dei tempi e continuità
Dietro l’apparente semplicità, sottolineano dal brand, esiste però una componente tecnica precisa. «La cottura richiede precisione, controllo dei tempi e continuità. La crosticina esterna è solo il risultato finale di un equilibrio molto delicato». Il successo dello smash burger racconta anche il cambiamento estetico del cibo contemporaneo: prodotti visivamente riconoscibili, facilmente condivisibili sui social, ma capaci allo stesso tempo di mantenere una componente artigianale forte.
Il plant-based entra stabilmente nel menu burger
Accanto allo smash cresce anche il segmento plant-based, che secondo Just Eat registra un incremento del 116%. Il dato conferma come le alternative vegetali non vengano più considerate una proposta marginale o esclusivamente legata al pubblico vegetariano. Sempre più insegne stanno infatti integrando burger vegetali e plant-based chicken dentro menu costruiti in modo parallelo rispetto alle versioni tradizionali.
A Groove il menu viene ormai sviluppato con una logica quasi bilanciata tra carne e proposte vegetali. La ricerca, spiegano, si concentra soprattutto sulla qualità sensoriale del prodotto finale. «Cerchiamo alternative innovative, ma che funzionino davvero sul piano del gusto». Anche Bun Burger lavora sulla stessa impostazione. «Non volevamo creare un burger vegetariano come opzione laterale o di compromesso, ma costruire un’offerta completa e coerente». Il risultato è una trasformazione più ampia del concetto di inclusività gastronomica: il plant-based non viene più presentato come sostituzione, ma come parte della stessa esperienza di consumo.
Gourmet, meno eccesso e più precisione
Se il delivery continua a crescere, cambia anche il modo in cui viene interpretata la parola gourmet nel mondo burger. A Roma, che guida la classifica italiana dei consumi secondo Just Eat con oltre 46 mila chili ordinati, una delle realtà più rappresentative è Bufalero, vincitore dei Just Eat Awards 2025. Qui il lavoro parte dalla selezione della carne e dall’equilibrio tra parte magra e componente grassa. «La differenza si percepisce subito al primo morso», spiegano dal locale.
Il burger non viene più percepito soltanto come prodotto veloce e standardizzato
Anche il concetto di gourmet sembra essersi modificato rispetto al passato. Non più costruzioni eccessive o ingredienti sovraccarichi, ma maggiore attenzione alla materia prima, alla panificazione e alla cottura. «Per noi gourmet significa lavorare su ingredienti veri e sulla tecnica», osservano da Bufalero. Una linea che si ritrova anche nell’approccio di Groove, dove i clienti sembrano premiare sempre più spesso prodotti essenziali e leggibili, legati a un’idea di comfort food diretto ma curato.
Limited edition e collaborazioni: il burger entra nella cultura pop
Un altro segmento in crescita è quello delle limited edition, aumentate del 16%. In questo caso il burger diventa uno strumento narrativo, spesso costruito attraverso collaborazioni tra mondi differenti: cucina, musica, street culture e social media. Bun Burger racconta, per esempio, la collaborazione con Ronin come un tentativo di far dialogare due estetiche diverse attraverso un prodotto condiviso. Altre volte l’idea nasce direttamente all’interno del punto vendita, come accaduto con le Sweet Nutella, patate dolci servite in versione dessert. Anche Groove ha lavorato su prodotti a forte impatto visivo, come un burger completamente nero creato in edizione speciale. Più che semplici operazioni promozionali, le limited edition sembrano oggi servire a rafforzare l’identità del locale e la riconoscibilità del brand.
Menu per cani e locali pet-friendly: il burger amplia l’esperienza
Uno dei segnali più particolari emersi dall’analisi riguarda infine il filone pet-friendly. Alcuni locali stanno iniziando a sviluppare menu pensati anche per gli animali domestici, trasformando il burger in parte di un’esperienza condivisa più ampia. È il caso del Bau Bun di Bun Burger, un menu dedicato ai cani nato dall’osservazione delle abitudini dei clienti.
«Molte persone escono a mangiare con il proprio cane, ma raramente trovano locali che abbiano pensato davvero anche a lui», spiegano dal brand. Da qui l’idea di sviluppare un’offerta dedicata con ingredienti specifici e snack pensati per gli animali. Un dettaglio che racconta bene come il burger contemporaneo non sia più soltanto un prodotto alimentare, ma un formato capace di muoversi tra consumo quotidiano, identità personale e nuove forme di socialità.
Il burger diventa un linguaggio della ristorazione contemporanea
Dai dati raccolti emerge un hamburger sempre meno standardizzato. Se per anni il burger è stato associato soprattutto alla serialità del fast food, oggi appare come un prodotto estremamente flessibile, dentro cui convivono tecnica, ricerca, accessibilità e storytelling. Lo sintetizzano bene da Bun Burger: «Il cliente cerca soddisfazione immediata, ma anche una ragione per ricordare e raccontare quel prodotto». Ed è probabilmente proprio questo il punto centrale dell’evoluzione del burger contemporaneo: non soltanto saziare, ma costruire un’esperienza riconoscibile.