Tre italiani su quattro (75%) si sentono più coinvolti emotivamente durante un soggiorno quando l’hotel è capace di raccontare in modo autentico il territorio circostante, mentre quasi due su tre (63%) considerano importante, nella scelta della struttura, il legame con la comunità locale e la possibilità di vivere esperienze autentiche. È quanto emerge dall’Osservatorio “La curation economy nell’hotellerie: come cambia il modo di scegliere dove soggiornare”, realizzato da Aries Group e commissionato all’istituto di ricerca YouGov, che evidenzia come l’hotel venga percepito sempre meno come semplice luogo di pernottamento e sempre più come struttura capace di valorizzare il territorio, creare connessioni e rendere il viaggio più coinvolgente. Una tendenza particolarmente marcata tra la Gen Z, dove l’attenzione verso il territorio sale al 70%, mentre scende al 56% tra i Millennial, più orientati a privilegiare comfort e servizi tradizionali.
L’hotel diventa sempre più esperienza e territorio
Detto questo, la percezione generale prevalente resta comunque quella dell’hotel come “luogo dove soggiornare con servizi”, indicata dal 57% degli intervistati, ma cresce il numero di chi vede nella struttura una vera porta d’accesso alla cultura locale. Quasi un italiano su tre (30%) considera infatti l’hotel uno strumento per comprendere meglio il luogo in cui si trova e vivere il soggiorno in maniera più immersiva. Acquista così sempre più importanza il ruolo curatoriale delle strutture ricettive. Quando un hotel riesce a proporsi come interprete del territorio in cui opera, oltre sette italiani su dieci (72%) reagiscono positivamente: l’11% lo considera un riferimento significativo, capace di facilitare esperienze autentiche, mentre il 61% ne apprezza il valore purché accompagnato da elevati standard qualitativi.
Cresce la quota di italiani che vede nell’hotel uno strumento per scoprire il territorio e la sua cultura
La ricerca evidenzia inoltre come autenticità e memoria dei luoghi incidano direttamente anche sul coinvolgimento emotivo degli ospiti. Oltre al 75% che dichiara di sentirsi maggiormente coinvolto da un hotel capace di raccontare il territorio, il 67% afferma di apprezzare di più il soggiorno sapendo di alloggiare in una struttura ricavata da edifici riqualificati, come ex fabbriche, palazzi storici o complessi industriali. Il dato sale al 70% tra gli appartenenti alla Gen X e conferma l’interesse crescente verso il recupero del patrimonio esistente e l’upcycling dell’hotellerie.
Territorio, comunità locali e disponibilità alla spesa
Il rapporto tra hotel e territorio viene percepito positivamente anche dal punto di vista economico. Il 70% degli italiani ritiene infatti che le strutture capaci di valorizzare il territorio generino benefici concreti per le comunità locali, sostenendo fornitori, artigiani e attività della zona. Una sensibilità che si riflette anche nella disponibilità alla spesa: il 43% del campione si dichiara disposto a pagare di più per una struttura capace di valorizzare territori e comunità, percentuale che sale al 51% tra i Gen X e al 50% nel Sud Italia. Parallelamente cresce il desiderio di vivere soggiorni meno standardizzati e più personalizzati. Secondo l’Osservatorio, il 74% degli italiani apprezza l’idea di ricevere suggerimenti su attività ed esperienze direttamente all’interno dell’hotel: per il 20% si tratta di un valore aggiunto concreto, mentre il 54% considera interessante questo servizio purché non diventi invasivo.
Benessere, silenzio e bisogno di rallentare
Questa evoluzione si riflette anche nel modo in cui viene percepita l’ospitalità. Oltre la metà degli italiani (55%) afferma infatti di non cercare più soltanto “un posto dove dormire”, ma un luogo capace di aiutare a comprendere meglio la destinazione e vivere il soggiorno in modo più immersivo. Un’esigenza particolarmente sentita tra la Gen X (61%) e i Baby Boomer (60%). Accanto al desiderio di autenticità emerge anche quello di rallentare e disconnettersi dalla sovrastimolazione quotidiana. Quasi la metà degli intervistati (46%) considera importante la capacità di un hotel di offrire soluzioni pensate per favorire la decompressione mentale, fino a renderla un elemento decisivo nella scelta del soggiorno.
Sempre più ospiti cercano strutture capaci di favorire relax e disconnessione mentale
Infine, per il 64% degli italiani le strutture alberghiere possono contribuire concretamente a ridurre lo stress e favorire momenti di pausa rigenerativa, aiutando gli ospiti a rallentare mentalmente. Una convinzione ancora più forte tra la Gen X, dove il dato raggiunge il 72%. Sono soprattutto gli elementi concreti e sensoriali a incidere sulla percezione di benessere durante il soggiorno. In cima alle preferenze degli italiani si collocano la qualità del sonno e il comfort del letto (62%), seguiti dalla presenza di spazi verdi e dal contatto con la natura (51%) e dal silenzio e dall’insonorizzazione delle camere (50%). Apprezzati anche gli ambienti dal design rilassante, con luci soffuse e materiali naturali (33%), così come i servizi wellness, tra cui spa, yoga e massaggi (32%).
Insomma, quello che emerge dalla ricerca è che gli italiani chiedono sempre meno un hotel standardizzato e sempre più strutture capaci di creare un legame autentico con il territorio, valorizzare le comunità locali e trasformare il soggiorno in un’esperienza più personale, immersiva e coinvolgente. Un cambiamento che riguarda non solo il modo di viaggiare, ma anche il ruolo stesso dell’hotellerie, chiamata oggi a coniugare comfort, benessere, identità dei luoghi e qualità dell’esperienza.