Nonostante rappresenti solo una piccola parte dell'offerta alberghiera, il segmento del lusso in Italia ha un impatto impressionante sull'economia turistica. Gli hotel 5 stelle e 5 stelle lusso costituiscono appena il 2% del totale delle strutture ricettive del Paese, ma riescono a generare quasi il 29% del fatturato dell'intero comparto accoglienza. Un dato sorprendente che, secondo gli analisti, continuerà a crescere grazie a nuove tendenze di viaggio, all'aumento della domanda internazionale e alla trasformazione dell'idea stessa di lusso.
Gli hotel 5 stelle costituiscono il 2% delle strutture ricettive, ma riescono a generare quasi il 29% del fatturato
«Un dato che fa riflettere», osserva Manuel Windegger, consulente ed esperto di hospitality e marketing della ristorazione. «Tutti i principali studi e indagini si concentrano su questo segmento, perché è lì che si sperimentano le innovazioni più rilevanti, sia nei servizi che nei modelli di business». In effetti, l'hotellerie di alta gamma è oggi un laboratorio d'avanguardia: si testano soluzioni digitali innovative, si sperimentano percorsi di wellness sempre più personalizzati, si offrono esperienze su misura pensate per sorprendere e fidelizzare una clientela esigente, spesso globale e capace di sorprendere con richieste quasi impossibili.
Pochi ma potentissimi: i numeri d'oro degli hotel di lusso in Italia
«Il 98% delle strutture ricettive italiane va da 1 a 4 stelle», spiega Windegger. «Solo il 2% è classificato 5 stelle o 5 stelle lusso, ma questa piccola fetta contribuisce con quasi un terzo al fatturato dell'intero settore». A fare la differenza, oltre alla tariffa media più elevata, è anche la capacità di attrarre clientela internazionale disposta a spendere molto di più per ogni soggiorno. Il tasso di occupazione medio di queste strutture è superiore alla media nazionale e la spesa media per ospite è decisamente più alta, non solo per la camera ma anche per i servizi accessori: spa, ristorazione gourmet, transfer privati, personal concierge.
Non a caso, gli investimenti immobiliari si stanno concentrando proprio su queste strutture, spinte anche da grandi eventi internazionali come il Giubileo di Roma o le Olimpiadi invernali del 2026. «Appuntamenti che portano a un rinnovamento strutturale e a un'immagine di città più internazionale e attraente», aggiunge Windegger. Queste occasioni accelerano non solo le ristrutturazioni, ma anche le aperture di nuove strutture o il restyling di quelle esistenti, in particolare nelle città d'arte, nei distretti enogastronomici e nelle località balneari di pregio.
Green, smart e sartoriali: i nuovi codici del lusso in hotel
La percezione del lusso è profondamente cambiata negli ultimi anni. Non si tratta più solo di marmi, velluti e chandelier, ma di esperienze autentiche, comfort intelligenti e scelte consapevoli. I clienti di fascia alta sono sempre più attenti all'impatto ambientale dei loro viaggi, alla trasparenza dei processi e alla qualità etica dei servizi. «Sostenibilità e lusso non sono più in contrasto. I viaggiatori vogliono hotel tecnologici e green, con certificazioni ambientali riconosciute a livello internazionale», dice Windegger.
Negli hotel a 5 stelle la tecnologia diventa un alleato silenzioso ma fondamentale
Dalle strutture a basso impatto energetico all'uso di materiali ecologici, dalla riduzione della plastica all'adozione di sistemi intelligenti per il risparmio idrico, il “green luxury” è diventato un vero standard, richiesto sia dalla clientela e sia dai tour operator internazionali. Parallelamente, la tecnologia diventa un alleato silenzioso ma fondamentale: controllo domotico della camera, check-in contactless, profilazione intelligente delle preferenze del cliente e servizi digitali personalizzati sono ormai una prassi nelle strutture di fascia alta. Il vero obiettivo è far sentire ogni ospite unico, curato in ogni dettaglio.
Wellness e food experience: quando il lusso nutre corpo e mente
Il benessere non è più un optional, ma un pilastro dell'offerta luxury. Le spa evolvono in centri olistici, con programmi di remise en forme personalizzati, percorsi detox, yoga, meditazione, trattamenti naturali e consulenze nutrizionali. «Il lusso oggi passa anche da programmi benessere olistici e da un'alimentazione detox curata nei minimi dettagli», sottolinea Windegger. Gli ospiti cercano strutture in grado di offrire un approccio completo alla salute e all'equilibrio psico-fisico. Questo include anche la ristorazione, che deve essere in grado di proporre menù flessibili, adatti a ogni esigenza, e possibilmente legati al territorio.
Il benessere non è più un optional, ma un pilastro dell’offerta luxury
«Non solo spa, ma anche spazi dedicati al relax, menu vegetariani, vegani o su misura, con proposte di alta cucina che riflettano il livello dell'intera struttura», continua. Il cibo non è più un semplice servizio, ma una parte centrale dell'esperienza, con cuochi stellati che collaborano con i direttori per creare percorsi gastronomici esclusivi.
Desideri impossibili? Il lusso è renderli reali
Chi sceglie un hotel di lusso non cerca solo un posto dove dormire, ma un mondo dove tutto ruota intorno ai suoi desideri. Questo richiede un livello di attenzione e personalizzazione estremo da parte dello staff, che deve saper ascoltare, intuire e sorprendere. «Il cliente del lusso cerca unicità. Si aspetta che il personale anticipi i suoi desideri», racconta Windegger. Le richieste possono essere insolite, creative, imprevedibili. «Un esempio? In Kuwait, una famiglia ha chiesto che la figlia potesse assistere alla nascita di un puledro. Lo staff ha contattato diverse fattorie finché non è riuscito a realizzare il desiderio», ricorda.
Chi sceglie un hotel di lusso non cerca solo un posto dove dormire, ma un mondo dove tutto ruota intorno ai suoi desideri
Sono questi i momenti che definiscono la vera qualità dell'accoglienza. Altri elementi fondamentali sono la privacy, la sicurezza e la capacità di offrire esperienze memorabili: dal giro in elicottero su un sito archeologico alle visite esclusive in musei chiusi al pubblico, passando per personal shopper, massaggiatori in camera e cuochi privati.
Perché salire di categoria è così difficile (e costoso)
Nonostante il fascino del segmento luxury, il passaggio da 4 a 5 stelle è tutt'altro che semplice. «Richiede standard strutturali e di servizio molto alti, come metrature minime, multilinguismo garantito e ristorazione attiva giorno e notte», avverte Windegger.
Manuel Windegger, esperto di accoglienza e marketing della ristorazione
Molti albergatori si rendono conto che il salto richiede investimenti ingenti e modifiche che spesso non sono sostenibili, soprattutto in edifici storici o in zone con vincoli paesaggistici. Per questo è frequente che si punti su un potenziamento selettivo di alcuni servizi, senza cambiare la classificazione ufficiale. «Al contrario, è più frequente il declassamento, da 5 a 4 stelle o da 4 a 3, spesso per ridurre i costi e concentrarsi solo su pernottamento e colazione», spiega. In questi casi, l'obiettivo diventa contenere le spese e fidelizzare un pubblico più ampio, mantenendo comunque uno standard alto in alcuni aspetti chiave.
Chi spende davvero nel lusso: mappa dei mercati globali
La clientela del segmento luxury è sempre più globale e diversificata. Dopo gli anni della pandemia, si è registrata una forte ripresa del turismo domestico, con italiani che riscoprono il proprio Paese e sono disposti a investire in esperienze d'eccellenza, soprattutto per ricorrenze o viaggi brevi. Ma i veri driver restano i mercati esteri. «Gli Stati Uniti sono storicamente un mercato ad alta spesa. In Europa, spiccano Germania, Regno Unito, Svizzera e Francia», spiega Windegger.
Il Medio Oriente, con clienti giovani e ad alto potere d'acquisto, si conferma in crescita costante, soprattutto nei periodi invernali. Anche Sud America e Asia stanno mostrando segnali positivi, con flussi sempre più attenti a design, arte, cucina e cultura italiana. «In prospettiva anche il continente africano potrebbe rappresentare una nuova rotta di sviluppo», conclude l'esperto. Le strutture italiane devono prepararsi ad accogliere queste nuove domande, con personale formato, servizi multilingue e proposte che combinino tradizione e innovazione. Il lusso alberghiero in Italia non è più solo una questione di comfort e status. È un laboratorio di innovazione, sostenibilità e storytelling esperienziale. Un segmento piccolo nei numeri, ma sempre più decisivo per comprendere dove va il turismo del futuro.