In Cina difende la nostra cucina, ma l’Italia lo boccia: il caso Porcellino

In Cina combatte ogni giorno contro il falso made in Italy, contro le pizze standardizzate vendute come “italiane” e contro un immaginario distorto che confonde una multinazionale americana con una trattoria romana. Eppure, quando ha chiesto alle Camere di commercio italiane - attraverso il sistema che gestisce la certificazione “Ospitalità italiana” - di essere riconosciuto ufficialmente come ristorante italiano autentico, si è visto negare il marchio. Non per le ricette, non per la struttura aziendale, non per l’identità del progetto, ma per l’origine delle olive utilizzate nell’olio extravergine. È questo il paradosso che racconta, con tanta delusione, a Italia a Tavola Marzio Tomasini, imprenditore italiano a Shanghai, ceo del gruppo 99 Catering Management e socio di maggioranza di Porcellino, piccola catena di ristorazione italiana commerciale con sedi nelle città di Shanghai e Changzhou.

«Mi è stato negato per uno e un solo motivo»

«Quello che mi è successo - racconta - è che ho applicato per la richiesta della certificazione al marchio “Ospitalità italiana” e mi è stato negato per uno e un solo motivo: il fatto che l’olio di oliva extravergine che utilizziamo, al marchio Costa d’Oro, non proviene da olive italiane, ma europee». Nessuna contestazione sulle ricette. Nessun rilievo sulla brigata. Nessuna osservazione sulla coerenza del menu. Come detto, solo l’origine dell’oliva. «Io non mi occupo di fine dining. Devo tenere i costi controllati - precisa. Stiamo parlando di un ristorante che ha una media di spesa di circa 150 RMB, che sono circa 16-18 euro a persona». È un segmento preciso, quello della ristorazione commerciale, e in quella fascia il food cost è decisivo.

«Un olio extravergine di oliva italiana - cioè l’oliva deve essere italiana - usato per cucinare mi porterebbe il food cost ad un prezzo fuori contesto. E va considerato che il prezzo rispetto a due anni fa è quasi quintuplicato». E non per finire un piatto al tavolo, ma per cucinare: «Se non usassi un olio extravergine - chiarisce - la qualità del cibo ne verrebbe compromessa. È differente. Ma quando mi si critica che non uso un olio d’oliva proveniente da olive italiane penso che si possa fare la stessa critica a un sacco di ristoranti in Italia». Ed è un passaggio delicato. Perché in Italia, va detto, nella ristorazione commerciale (ma anche in alcune trattorie), l’utilizzo di oli comunitari o con provenienze nordafricane - regolarmente etichettate - è una pratica diffusa per contenere i costi. Non è un tabù. Non fa perdere “italianità” a un locale. E allora la domanda è inevitabile: perché all’estero sì?

Cina: importare non è neutro

Il contesto, poi, non è secondario. E Tomasini insiste molto su questo: «Bisogna anche capire che ci sono delle limitazioni territoriali, delle limitazioni di costo, delle limitazioni dovute agli accordi ministeriali». E porta alcuni esempi concreti che rendono l’idea delle difficoltà: «La carne di maiale adesso qui in Cina dall’Italia non può essere importata. Il riso fino a pochi anni fa non si poteva importare». Se in passato un ristorante non avesse potuto usare riso italiano per un risotto, sarebbe stato giusto negargli l’italianità? «Se domani mi venisse negato perché non uso il prosciutto di Parma e tu scopri che qua non si può importare… bisogna anche capire che ci sono delle limitazioni». Insomma, la sua posizione è eloquente: «Secondo me andrebbero rivisti alcuni meccanismi. Non può diventare il fatto della mancanza dell’uso di olio d’oliva italiana un discrimine così forte». Non perché l’origine non conti, ma perché va letta dentro un sistema più ampio, fatto di logistica, costi e vincoli normativi. Ed è proprio qui che entra in gioco la natura stessa di Porcellino.

Porcellino: ristorazione commerciale, non fine dining

Perché, come detto, Porcellino non è una tavola gastronomica isolata di alta cucina che può permettersi di ragionare solo in termini ideali. È un progetto imprenditoriale strutturato, pensato fin dall’inizio con logiche da catena. «Siamo strutturati come catena, vuol dire avere una Standard operating procedure più o meno su tutto» spiega. Non è un dettaglio tecnico: significa controllo dei processi, replicabilità, standard qualitativi codificati. Un’organizzazione che nasce anche dal suo percorso professionale. Prima consulente, poi gestore, poi proprietario del marchio. Oggi Porcellino, come annunciato in apertura, conta due ristoranti a Shanghai e uno a Changzhou, tutti con lo stesso menu, lo stesso impianto operativo, la stessa filosofia.

Ed è proprio questa impostazione che spiega le scelte, anche quelle sull’olio. Non si tratta di abbassare l’asticella, ma di mantenere un equilibrio sostenibile in un segmento preciso: quello della ristorazione commerciale. «Io, ripeto, non mi occupo di fine dining». Il suo pubblico non è quello disposto a spendere 60 o 70 euro a coperto, ma quello che con 16-18 euro deve poter mangiare bene, in modo autentico e coerente. Il menu, infatti, è volutamente riconoscibile: «Le fettuccine al ragù, la lasagna, le verdure, le linguine allo scoglio, la pizza margherita, i quattro formaggi… quei prodotti che sono particolarmente riconoscibili. Tutti con ingredienti di qualità». La pizza, ad esempio, è romana, sottile: «Non ti devi adattare al palato cinese, però ti devi adattare al loro stomaco. Siccome non sono abituati a mangiare tanti carboidrati, fargli la pizza napoletana voleva dire che con due fette erano pieni». Non è un compromesso culturale, ma un adattamento tecnico intelligente. Un modo per rendere sostenibile l’esperienza nel contesto locale senza snaturarla. Ed è qui che il discorso sull’olio torna ad avere un senso più ampio: quando lavori su numeri, su processi replicabili, su un’offerta popolare ma identitaria, ogni scelta deve tenere insieme qualità e sostenibilità.

Concorrenza e percezione: la partita quotidiana

Il nodo diventa ancora più evidente quando si lascia Shanghai e si entra nella Cina meno esposta all’internazionalità: «Il cliente medio ha in testa che Pizza Hut sia il re delle pizze. Tante volte pensano che sia anche un prodotto italiano». Non è italian sounding nel senso tecnico del termine - non si spacciano per italiani - ma occupano l’immaginario. «Arrivano, vedono una pizza romana e dicono: ma che cos’è questa schifezza? È un finto italiano? Perché Pizza Hut la fa diversa. Quindi passiamo noi per il fake». E qui il marchio potrebbe fare la differenza, come strumento educativo e informativo. Non solamente come bollino decorativo da mettere all’ingresso, ma come leva per spiegare al cliente perché quella pizza è fatta così, perché quella ricetta segue certi criteri, perché dietro c’è una cultura e non un’operazione commerciale. Ed è proprio su questo terreno che Tomasini sposta il discorso: se si vuole valutare l’italianità, allora bisogna guardare a tutto il sistema, non a un singolo ingrediente.

 

Know-how e formazione

E dietro Porcellino c’è una struttura precisa, un metodo, una trasmissione di competenze: «Il mio executive chef è cinese, ha lavorato più di 15 anni con altri chef italiani. Cucina come un italiano, ma non solo: mi gestisce la cucina come un italiano». Il know-how, insomma, è stato trasferito. E non solo in cucina. «Io non mi potrei attribuire il titolo di chef, ma sono quello che controlla la veridicità delle ricette». È lui che decide cosa entra in carta, come viene eseguito, quali sono gli standard. Eppure, nel percorso di valutazione per la certificazione, questo aspetto non è stato approfondito. L’attenzione si è concentrata sull’origine dell’olio, non sulla struttura complessiva.

L’appello: «Non può essere un ingrediente a distinguere»

Il suo appello è diretto: «Non può essere semplicemente la presenza o meno di un ingrediente a distinguere fra un ristorante italiano o meno». E ancora: «Se vogliamo contrastare l’italian sounding, è sulla mia fascia di prezzo che dobbiamo competere». Perché il cliente che va in un tre stelle non è lo stesso che va da Pizza Hut. Ma è in quella fascia media che si costruisce l’idea di Italia. «Secondo me andrebbero rivisti questi requisiti, almeno in alcuni paesi. Bisognerebbe capire a chi è rivolto il marchio e qual è lo scopo. Perché se lo scopo è contrastare il fake Made in Italy, forse bisognerebbe anche un pochino… ritargettizzare». Insomma, non è una polemica contro le istituzioni, ma una riflessione su come queste scelgono di intervenire nei mercati più complessi. Soprattutto oggi, in un momento in cui la cucina italiana ha ottenuto un riconoscimento come patrimonio culturale immateriale dell’Umanità, il tema non è solo simbolico. È operativo, commerciale, culturale.