Il cibo non è più solo nutrimento né semplice piacere: per la Generazione Z diventa un linguaggio quotidiano attraverso cui esprimere valori, attenzione al benessere e visione del futuro. Dalle scelte sugli ingredienti alla frequenza con cui si mangia fuori casa, il food & beverage si colloca oggi al centro di un sistema di decisioni che intreccia salute fisica e mentale, sostenibilità ambientale e ricerca di autenticità. E che allontana i cibi ultra-processati dal piatto.
Gen Z, benessere e consumo: quando il cibo diventa scelta di vita
Secondo l’analisi del Consumer Lab di Bain&Company, condotta su oltre 1.500 consumatori italiani, proprio i più giovani mostrano un approccio sempre più consapevole all’alimentazione, privilegiando prodotti comprensibili, filiere chiare ed esperienze gastronomiche coerenti con il proprio stile di vita. «La Generazione Z valuta il cibo non solo come nutrimento, ma come esperienza di benessere complessivo», spiega Marco Caldarelli, senior partner di Bain&Company. «Questa attenzione si riflette in maniera evidente sia nella scelta dei piatti sia nella frequenza con cui decidono di consumare fuori casa».
I più giovani mostrano un approccio sempre più consapevole all’alimentazione
Iperconnessione e stanchezza digitale: un equilibrio ancora fragile
Nonostante sia la generazione più digitale, la Gen Z mostra una crescente consapevolezza dei limiti dell’iperconnessione. L’83% dichiara di avere un rapporto poco equilibrato con lo smartphone e una quota significativa trascorre oltre otto ore al giorno sui dispositivi digitali. In media, il telefono viene controllato circa 185 volte al giorno, con effetti evidenti sulla qualità del sonno e sulla produttività.
L’83% dei giovani dichiara di avere un rapporto poco equilibrato con lo smartphone
«Molti giovani riconoscono che i social media portano più danni che benefici», commenta Caldarelli. «E proprio per questo cercano ambienti reali e momenti offline dove poter recuperare energia, spesso collegando il consumo di cibo a una pausa rigenerativa».
Benessere olistico: salute mentale prima di tutto
Il concetto di benessere, per la Gen Z, assume una dimensione olistica. La salute mentale è indicata come priorità assoluta dal 77% degli italiani, con una percentuale ancora più alta tra i più giovani, che la collocano prima della socialità, del sonno e persino della stabilità finanziaria. «Per la Gen Z, il benessere non si limita al corpo o alla mente, ma include l’esperienza complessiva del proprio stile di vita», sottolinea Caldarelli. «Questo si riflette anche nelle scelte alimentari: prediligono prodotti semplici, trasparenti e coerenti con i loro valori».
Valori e consumo: la Gen Z non fa sconti ai brand
La dimensione valoriale incide in modo diretto sulle scelte di acquisto. La Gen Z è la generazione più incline a interrompere il rapporto con i brand percepiti come incoerenti o poco etici. A livello globale, oltre la metà dei giovani consumatori dichiara di aver boicottato un marchio per ragioni legate ai valori, con una particolare sensibilità verso discriminazioni, pratiche non sostenibili e mancanza di trasparenza. «Oggi non conta solo il prodotto, ma il modo in cui viene realizzato, da chi e con quali finalità», osserva Caldarelli. «Le aziende che non comunicano in maniera chiara e coerente rischiano di perdere la fiducia di questa generazione in modo rapido».
Cosa significa “healthy” per la Gen Z nel food & beverage
Per la Generazione Z, il concetto di “healthy” si discosta da una visione dietetica rigida. Non si tratta di rinuncia o controllo, ma di consapevolezza. Liste ingredienti brevi e leggibili, chiarezza sulle certificazioni, riduzione di zuccheri, sale e additivi artificiali sono elementi chiave, insieme a un posizionamento percepito come autentico e non industriale. «La parola chiave è autenticità», spiega Caldarelli. «I giovani vogliono sapere cosa stanno mangiando, da dove viene e perché. Non si accontentano di etichette generiche: cercano coerenza tra valori dichiarati e realtà».
Ristorazione come spazio rigenerativo
Nel mondo Horeca, la cura di sé entra a far parte dell’esperienza gastronomica. La Gen Z non separa consumo e benessere: valuta il locale nella sua capacità di offrire un contesto rilassante, sostenibile e coerente. Cresce l’interesse per format che riducono la pressione decisionale, ampliano l’offerta low o no-alcohol e valorizzano ingredienti tracciabili e filiere territoriali.
Il pasto è un momento per disconnettersi
«I locali possono diventare veri spazi rigenerativi», aggiunge Caldarelli. «Non è più solo questione di mangiare: è un momento per disconnettersi, riconnettersi con gli altri e recuperare energie».
Meno social, più realtà: come cambia la comunicazione dei brand
La crescente diffidenza verso l’iper-esposizione digitale modifica anche il ruolo dei social media. La Gen Z privilegia contenuti spontanei, user-generated e poco costruiti, percepiti come più credibili rispetto ai messaggi corporate.
La Gen Z privilegia contenuti spontanei
«I brand più efficaci sono quelli che mostrano il prodotto attraverso esperienze reali e non solo pubblicità costruita», conclude Caldarelli. «L’obiettivo è portare le persone offline e far vivere il cibo come esperienza concreta».
Sostenibilità concreta e trasparenza come vantaggio competitivo
Nel food & beverage, la sostenibilità è valutata attraverso segnali tangibili: packaging, provenienza delle materie prime, attenzione allo spreco e al benessere animale. Oltre il 70% della Gen Z si dichiara fortemente preoccupato per l’impatto ambientale e una larga parte è disposta a pagare di più, purché l’impegno sia credibile e dimostrabile. «La trasparenza non è solo informazione», evidenzia Caldarelli, «ma un vero meccanismo di fiducia. Se integrata nell’esperienza, rafforza la relazione con il cliente e riduce il rischio reputazionale».