Fortuna che di emisferi il cervello ne abbia due. Con il sinistro elaboriamo i “pensieri lunghi”, quelli che ci portano a riflettere, a meditare e a prendere decisioni ben ponderate; con il destro produciamo i “pensieri corti”, l’intuizione, il guizzo creativo e talvolta la bugia. Ma perché mai, circa l’irreversibilità del calo dei consumi di vino (a dirla proprio bene: caduta tendenziale), ci ostiniamo a privilegiare il pensiero corto dell’emisfero destro, fino a raccontarci ostinatamente la bugia che tutto va bene, e non affrontiamo con lucidità il tema? “Tema”, volutamente, è la parola usata. Non abbiamo utilizzato la parola “problema” perché, hai visto mai (!), questo irreversibile calo dei consumi di vino potrebbe rivelarsi un’opportunità piuttosto che una minaccia; non nel termine breve ma, lo auspichiamo e ci crediamo, già nel termine medio. Il ritorno di un ciclo di crescita, al momento improbabile, è comunque da ritenersi possibile nel termine lungo.
Giovani e vino: la nuova normalità del non consumo
A dirla in breve, purtroppo toccando i nervi scoperti di parte degli addetti ai lavori, il fatto vero e inoppugnabile è che i giovani non bevono vino. La rettifica a questa affermazione lapidaria è… lapidaria anch’essa: i giovani bevono meno vino di quanto ne bevevano coloro i quali furono giovani appena un lustro, diciamo meglio un decennio, prima di loro. L’allontanamento culturale europeo dal consumo regolare di vino non è un fenomeno passeggero, ma, ahinoi, si appresta a diventare la nuova normalità.
I giovani bevono meno vino rispetto ai coetanei di un decennio fa
Cosa va riducendosi nei giovani, il potere d’acquisto o il desiderio del consumo? L’uno e l’altro, ahinoi! Un momento, ma ci sono i vini dealcolati! Sì, e vuoi vedere che adesso inventano i balli senza musica? E chi mai scenderebbe in pista?! E comunque sia, i due segmenti low-alcol e no-alcol sono piccoli e non potranno compensare il forte decremento del vino tradizionale.
Tra due vendemmie in cantina
La vendemmia 2025 oramai è cosa fatta. Il vino è nelle cantine. Sì, e sta facendo compagnia a buona parte del vino della vendemmia 2024. Zitti, queste cose vanno taciute! Tuttavia, lo show must go on, e di certo non è ragionevole pensare che un business che per il nostro Bel Paese vale circa 11 miliardi € svanisca dall’oggi al domani. Ci si attrezza, e una delle armi di cui si deve disporre, e di cui si deve avere accorta padronanza d’uso, è la forza commerciale, che però non può continuare ad agire pensando in termini di mass market e di attenzione pressoché esclusiva al sell-in. Mai come oggi, in turbolenza di scenario, è proprio vero che “la bottiglia è venduta quando è bevuta”.
Il focus sul mercato Ue e i suoi nove Paesi strategici
Facciamo focus sul mercato Ue. Ma neanche su tutto il mercato Ue, bensì soltanto su quello costituito da quei Paesi la cui currency è l’euro e il cui valore export del nostro vino ha grandezza significativa. Abbiamo effettuato un cut-off a 40 milioni di euro. I Paesi sono nove. In ordine decrescente di valore export sono: Germania (952 milioni €), Francia (261 milioni €), Paesi Bassi (235 milioni €), Belgio (211 milioni €), Austria (124 milioni €), Lettonia (74 milioni €), Irlanda (53 milioni €), Spagna (44 milioni €), Finlandia (41 milioni €). Il totale è 1.995 milioni €, pari a circa il 73% del totale UE (2.721 milioni €). In termini di popolazione complessiva siamo a 251 milioni di abitanti, ovvero circa il 56% della popolazione complessiva UE (449 milioni). In termini di superficie, siamo all’incirca alla metà: 2,2 milioni di km² sui 4,4 milioni.
Dai Paesi alle regioni e infine alle “isobare”
L’elemento nuovo che introduciamo, e che caldamente suggeriamo di prendere in considerazione quando si pianificano le azioni commerciali, è quello di scendere a un livello successivo di disaggregazione: non ragionare più in termini di Paese, bensì in termini di regioni. Così facendo, ci si trova al cospetto di 48 regioni. Solo Lettonia, Irlanda e Finlandia non hanno disaggregazione e pertanto, ai nostri fini, le consideriamo sorta di Paese/Regione.
Analizzando diverse categorie di dati socioeconomici inerenti alle regioni prese in esame, si scoprono due cose di notevole interesse: alcune regioni si possono combinare in una sola, così facilitando il focus atto a individuare la migliore strategia di copertura e penetrazione, e le denominiamo macroregioni; altre regioni, pur appartenendo a Paesi differenti, hanno caratteristiche così simili tra loro da far pensare a unirle mediante “isobare”, mutuate dalle carte meteorologiche.
L'export verso 9 Paesi Ue vale 1.995 milioni di euro
Le risultanze sono sorprendenti e dovrebbero essere interessanti per quanti, stante il ruolo aziendale, agiscono per agevolare il lavoro dei responsabili delle vendite sul mercato UE. Dopo le aggregazioni, le regioni si riducono da 48 a 29, e tra queste si evidenziano le aree di maggiore interesse dove, se volessimo usare la locuzione che divenne il motto della U.S. Navy nel Pacifico, diremmo e suggeriremmo alla Sales Force: “Hit hard, hit fast and hit often”.
Le aree più attrattive della nuova mappatura
In ordine crescente di attrattività, ribadito che sono comunque tutte attrattive e che, essendo lo score crescente, la “meno attrattiva tra le attrattive” è la numero 1 e la “più attrattiva tra le attrattive” è la numero 30, troviamo:
- 1 - Lettonia
- 6 - Andalucía + Estremadura
- 8 - le due Castiglia (Castiglia-La Mancia e Castiglia e León) + Valencia + Murcia
- 18 - Borgogna + Loira e Nuova Aquitania + Occitania con isobara Madrid
- 21 - Finlandia con isobara Vienna; 25 - Assia + Sassonia
- 30 - Ile-de-France, Bruxelles e Irlanda
Pastelli, atlante e una nuova bussola per l’export
E adesso cosa si fa?! I pastelli: che bei ricordi, i pastelli colorati. Prendiamo sette pastelli colorati, ognuno di un colore diverso, e un atlante ben fatto dei Paesi della UE. I Paesi sono in numero di 27, il nostro focus sarà su nove di questi. E procediamo, ritornando diligenti scolari, a colorare alcune zone dell’atlante.
Coloriamo la Lettonia con il pastello color lampone. Con il pastello color amaranto ci spostiamo in Spagna per colorare Andalucía ed Estremadura. Con il pastello color celeste restiamo in Spagna per colorare Castiglia-La Mancia, Castiglia e León, Valencia e Murcia. Con il pastello color blu ci spostiamo in Francia per colorare Borgogna, Loira, Nuova Aquitania e Occitania e, sempre con il blu, essendo isobara, torniamo in Spagna per colorare Madrid. Con il pastello color fucsia coloriamo tutta la Finlandia e poi, essendo isobara, Vienna. Con il pastello color acquamarina ci spostiamo in Germania e coloriamo Assia e Sassonia. Infine, con il pastello color indaco coloriamo Ile-de-France, Bruxelles e l’Irlanda. Caro, vecchio (ma non obsoleto) strumento cartaceo; ora, con questo patchwork che è diventato l’atlante dei Paesi UE, non si brancola nel buio, non si spara a casaccio nel mucchio - le munizioni sono molto costose!—ma si va verso obiettivi mirati dove, ce lo ridiciamo, hit hard, hit fast and hit often!