La 20ª edizione del Milano Whisky Festival & Rum Show - conclusa a inizio dicembre - ha confermato la vitalità della comunità degli appassionati. L'evento - che ha riunito i più importanti distributori e imbottigliatori nazionali oltre a molte distillerie, presentando oltre 4000 etichette da degustare - ha visto una folla di appassionati riversarsi sul capoluogo meneghino e confermare la grande attenzione della “cerchia” dei whiskylover, sempre più appassionati e sempre più consapevoli.
Il mercato del whisky in Italia ha vissuto un 2025 contraddittorio
Se però la nicchia degli appassionati continua a mostrare dinamismo, il mercato nel suo complesso racconta un'altra storia. Distributori e imbottigliatori presenti alla manifestazione hanno delineato un quadro più complesso dell'anno che si è appena chiuso, anche se non rinunciano ad un prudente ottimismo confidando in un 2026 di ripartenza.
L'eccesso di stock nella filiera
Jacopo Gosser di Fine Spirits inquadra subito la situazione. «L'anno è iniziato in generale male, ma perché tutta la filiera, nel corso degli ultimi anni, ha comperato troppo. Tutta la filiera e quindi il consumatore finale, i bar, i grossisti, gli importatori, così i produttori hanno prodotto troppo e quindi tutti hanno sostanzialmente troppo stock».
Jacopo Gosser di Fine Spirits
Il problema ha colpito anche i consumi finali, che si sono ridotti nell’on trade, nel mondo bar e ristorazione. «L'inizio dell'anno è stato difficile, anche ovviamente per la situazione economica generale che non aiuta - spiega Gosser - La cosa positiva è che da settembre in poi, in generale, la sensazione è che i consumi si stiano riprendendo. Le vendite hanno in parte compensato quello che era mancato all'inizio dell'anno». Il whisky, in particolare, ha sofferto proprio perché l'industria ha spinto un po' troppo negli ultimi anni. «C'è stata un'ubriacatura dagli anni del post-Covid che ha portato a tanti nuovi brand, nuovi imbottigliamenti, limited edition… e il mercato fatica a star dietro a un'offerta che è semplicemente eccessiva rispetto a quello che può assorbire». Questo ha generato un ritorno verso i marchi più noti, un fenomeno particolarmente evidente nel gin ma emergente anche nel whisky, «c'è meno interesse per le limited edition e si torna più verso la gamma base, anche perché è più accessibile nel prezzo».
Per Gosser, «sul medio periodo ci sarà una riduzione dell'offerta. Già parlando con i brand confermano di voler ridurre le limited edition, concentrandosi sul core. Secondo me è una notizia positiva, perché il mercato è saturo».
L'impatto del decreto contro il drunk driving
Anche Gabriele Rondani, direttore commerciale e marketing di Spirits & Colori, conferma che il 2025 è sicuramente iniziato «malissimo». «Il primo trimestre è stato duro per tutti, con un calo dei volumi importanti soprattutto in ristorazione, nell’on trade ma anche nell’off trade, legato alla situazione economica che dura da un po', ma soprattutto legata ai primi mesi del decreto Salvini contro il drunk driving. Quello ha spaventato un po'».
Gabriele Rondani, direttore commerciale e marketing di Spirits & Colori
Il cambio di rotta è arrivato «quando gli italiani si sono resi conto che facevano la stessa strada e non incontravano nessun controllo, ma avevano anche voglia di uscire alla riapertura della stagione. E anche i controlli si sono affievoliti rispetto alle pazzie dell'inizio». L'estate è stata «non ottima, ma comunque non catastrofica» - chiosa Rondani - con una crescita nell’on-trade del tequila soprattutto e un assestamento del gin. Il whisky sta andando male, in generale. C'è un calo dopo tutti gli acquisti folli che sono stati fatti durante il Covid e negli anni seguenti».
Il settore privato e online ha registrato performance deboli - «ci sono operatori che mi riferiscono di perdite tra il 30 e il 50 per cento» e gli ordini di Natale sono arrivati molto ravvicinati alle feste rispetto al solito, con un grave stress logistico, segno di una maggiore cautela da parte dei clienti.
Contrazione dei consumi e risposta con la cultura
Leonardo Sagna di Sagna SpA parla di un anno «sfidante», iniziato in salita. «Un po' la contrazione dei consumi ha coinvolto anche i distillati, come il vino. D’altra parte, lo “spauracchio” della stretta nei controlli sull'alcol, per quanto le regole non fossero cambiate davvero, comunque ha inciso specialmente sui consumi fuori casa». Il primo semestre è stato particolarmente difficile, con un netto calo del consumo al ristorante. «Poi abbiamo visto, per fortuna, un leggero recupero delle perdite», anche se l'anno rimane difficile. Le vendite off trade in enoteca hanno resistito meglio, «perché l'appassionato non consuma più al ristorante, ma si porta la bottiglia a casa - chiosa Sagna - dunque il prodotto viene venduto lo stesso, ma viene consumato in quantità inferiore perché ovviamente a casa bevi meno».
Leonardo Sagna di Sagna SpA
La risposta che propone è «fare cultura, spiegare il prodotto, perché i nostri prodotti hanno una storia dietro che, una volta spiegata, affascina il consumatore, lo incuriosisce, porta ad assaggiarlo e soprattutto lo porta a capire. Se io vedo un bel quadro, dico che è bello, ma se poi qualcuno mi dà una chiave interpretativa prende una dimensione totalmente diversa, da bidimensionale diventa tridimensionale. E così anche nei distillati».
In casa Sagna, comunque, il whisky registra un andamento un po' in controtendenza: «stiamo crescendo con il whisky. Abbiamo iniziato da qualche anno, è un prodotto che si sta inserendo nel mercato italiano e quindi per noi è relativamente facile crescere».
Andamento altalenante con sorprese (positive) autunnali
Paolo Vercellis di Rinaldi descrive il 2025 come caratterizzato da un «andamento altalenante», ma tutto sommato - proiettandosi verso fine anno - con «un andamento positivo». È stato strano secondo il brand ambassador: «a maggio eravamo un po' preoccupati, soprattutto sulle categorie rum e whisky. E c’era un po' di difficoltà anche nel gin. L'estate è stata calda, la gente non ha consumato molto i distillati. Poi però ha sorpreso anche noi una solida ripresa su ottobre-novembre, quando abbiamo avuto numeri da record. Sono davvero numeri che non avevamo mai fatto».
Paolo Vercellis, brand ambassador di Rinaldi
Il rum e il whisky hanno dato soddisfazioni in particolare, mentre il gin è in pari. Per il futuro, Vercellis vede un percorso verso mercati alternativi, puntando su attività di co-marketing con settori diversi, «correlate per esempio ai motori, alle fiere di altri settori».
Gli imbottigliatori vedono un mercato più maturo
Di un anno diverso dagli altri parla apertamente Corrado De Rosa di Whiskyfacile, piccola realtà dell’imbottigliamento. «Il 2025 è stato caratterizzato da un rallentamento di richieste da parte del pubblico - ammette - ma si notano anche segnali positivi, almeno nel nostro piccolo. Il consumatore finale conosce sempre la qualità». De Rosa nota una maggiore attenzione a certi dettagli - dalla provenienza all'origine della botte - e questo è interessante «perché significa forse un mercato più maturo, magari caratterizzato da una maggiore ricerca del rapporto qualità-prezzo rispetto all'impennata del whisky negli anni del Covid. È stato dunque un anno di riflessione», con meno attenzione ai brand e meno standardizzazione sullo Scotch.
Corrado De Rosa di Whiskyfacile
In questo scenario, per un altro imbottigliatore di nicchia come Andrea Morisco la strategia deve essere stringente. «È il momento di consolidare la clientela che già esiste, perché raggiungere nuovi clienti oggi, con la situazione che c'è, non è semplicissimo. Io quest'anno l'ho dedicato molto ai clienti che già avevo e molto poco all’espansione commerciale, perché credo sia un anno di passaggio».
Certo, la speranza è orientata verso un cambio di passo, ma «l’horeca in generale appare un po' congelata, bloccata in attesa di capire dove si va. Eppure, chi ha il coraggio di intraprendere comunque viene sempre premiato. Dunque, non rinunciamo a proporre cose nuove e interessanti».