Cosa è il fenomeno vistoso, rumoroso, ovunque diffuso, della movida del sabato sera se non l’evidenza di un malessere? Vogliamo rifletterci un attimo?! Fa comodo interpretarlo come segnale forte di persone giovani e meno giovani che, in situazione di benessere sociale ed economico, vogliono divertirsi e quindi riempiono le zone urbane a ciò vocate, rendono strapieni (la fila fuori in attesa) ristoranti, bistrot, pizzerie. Il traffico, i rumori, l’allegro vociare, la folla. Questo il sabato sera, ok. E poi?
Il weekend regge, ma la settimana si svuota
E poi la domenica il Sunday Lunch, ma sì, si va fuori a pranzo, è domenica! E poi la domenica sera, domani comincia un’altra settimana, pizza take away. E poi? E poi si tace sul duplice fenomeno: il calo delle visite complessive ai locali dal lunedì al venerdì e lo stallo dello scontrino medio che leggiamo come una sorta di attenzione in fase di comanda alla colonna destra del menu, quella con le “cifre”, sì, insomma i prezzi delle singole portate.
Il ristorante si vive (quasi) esclusivamente nel weekend
Per non parlare della carta dei vini. Anzi, proprio per parlarne a breve. Gennaio anno corrente su gennaio 2025, che comunque non è stato l’anno di Bengodi, calo dei consumi fuoricasa pari a circa l’1%. E va bene, neanche lo chiamiamo “calo”, però è stagnazione, senza dubbio alcuno. Poi ci si chiede perché, apparentemente all’improvviso, i ristoranti chiudono.
La caduta tendenziale del vino: un fenomeno strutturale
Il calo propriamente detto, e finalmente questo termine si può usare dopo sconcio embargo dacché a sdoganarlo hanno provveduto nomi autorevoli del comparto, si palesa cinico ed evidente, nel consumo del vino. Definizione corretta, da manuale ? Eccola: “caduta tendenziale”. Il calo può essere fenomeno effimero. La caduta tendenziale è, invece, fenomeno di termine medio e di termine lungo e sovente assume connotazione di irreversibilità nell’imminenza del Vinitaly? Ma non il Vinitaly del mese prossimo (aprile 2026); e neanche dell’edizione scorsa, quella dell’anno 2025. No, ne scrivemmo ad aprile 2024.
E adesso, cosa sta accadendo da almeno quattro anni, o, per meglio dire, da almeno quattro vendemmie? Sta accadendo che a fronte della suddetta caduta, specularmente la produzione di vino, ahinoi, è divenuta sovrapproduzione di vino. Si è continuato a produrre vino a fronte di una richiesta che si è affievolita negli ultimi anni, portando così a uno squilibrio potenzialmente molto pericoloso. Adesso nelle cantine ci sono milioni di ettolitri di stock. C’è un fenomeno di eccesso di offerta. È raccapricciante dirlo, e però ci assumiamo il dovere di dirlo: siamo “una vendemmia avanti”! Insomma, fuor di cinica celia: nelle cantine c’è tanto vino quanto se ne produce in una vendemmia!
nelle cantine ci sono milioni di ettolitri di stock
È come se ognuno di noi italiani, avesse disponibilità di circa un ettolitro di vino Il calo annuo da almeno quattro anni è di circa il 4%. Ciò significa effetto valanga: ogni anno, ripetiamolo bene, il calo annuo è di circa il 4%! Lo scenario non è uniforme. I rossi e i vini fermi in generale calano del 7%. Il mondo delle bollicine e degli spumanti, all’incirca il 30% del totale, palesa una lieve crescita del 2% annuo.
Gen Z e Millennials: il vino è lento, non è rock
Il calo del consumo pro-capite è evidente nei giovani: generazione Z soprattutto, ma anche i Millennials mostrano disaffezione al vino. Chi ricorda un programma televisivo di otto anni fa con Adriano Celentano che si inventò il tormentone “è lento/è rock”. Ecco, emulando quel datato tormentone, siamo ben pronti a dire che per le giovani generazioni oramai il vino è lento, non è rock. Alla melanconica commutazione da rock a lento, nella percezione dei giovani, molto hanno contribuito i sommelier e i “bravi comunicatori” in genere.
Narrare il vino comporta trasmettere emozioni,
Atteso che si tratti anche di saper “comunicare il vino”, adesso va di moda la parola “narrazione”, non si può sperare che la nuova narrazione la facciano i vecchi narratori, ovvero quei sacerdoti officianti saperi (presunti), gergalità e ritualità che tanto hanno contribuito a non fare avvicinare le giovani generazioni alla bevanda vino. Narrare il vino comporta trasmettere emozioni, comporta entrare in empatia parlando di cultura, di identità, di storia. È approccio originale che non può essere espletato da coloro i quali nei decenni scorsi hanno voluto comunicare in modo ben diverso: cattedratico e, lo si ribadisce, officiante. Il vino ha bisogno di un linguaggio inclusivo, semplice e capace di dialogare davvero con i giovani ed emozionarli. Attenzione, tutto ciò non comporta banalizzazione, tutt’altro. Il vino è da sempre convivialità: la bevanda che si beve con naturalezza e senza barriere. Innovare non significa rompere con la tradizione, ma darle nuova linfa.
Il problema dei ricarichi e il pricing del vino
Ci stiamo avvicinando al punctum dolens ricollegandoci così a quanto si diceva in apertura circa la lettura in filigrana del fenomeno “movida” che appare sintomo di buona salute ma che nei fatti esprime il malessere del consumo fuoricasa. Il punto dolente, lo si afferma senza giri di parole, è il non più tollerabile ricarico che i ristoratori applicano sui vini. Ha compiuto passo in tal senso persino l’Assoenologi che ha chiesto alla ristorazione di ridurre i ricarichi sui vini. Ne scrivemmo, in contesto “enoturismo”, lo scorso mese. Ma come si può continuare a fare finta di non capire che il problema che impatta sia sui vitivinicoltori che sugli stessi ristoratori sta proprio nell’eccessivo ricarico dei vini da parte dei ristoratori?
Due conti facili facili. In media una bottiglia di vino esce dalla cantina a 5€. Questa bottiglia, in carta dei vini al ristorante, me la ritrovo a 20 €. Quindi, il ristoratore acquista a 100 e vende a 400! Ma che business è mai questo? Non ci si appella solo all’etica comportamentale e al rigore deontologico, sovente oggetti ignoti, ahinoi. Appelliamoci, sovrano il pragmatismo, a ben altro. Dunque, io ristoratore, effettuo ricarichi medi del 400%. Cosa ne sortisce? Apparentemente, ne sortisce il cosiddetto “lauto guadagno”.
Il ricarico che i ristoratori applicano sui vini è spessp eccessivo
Ma siamo sicuri che proprio di lauto guadagno si tratti? Mi sono mai chiesto quante bottiglie in meno sto vendendo? Mi sono mai chiesto quanti potenziali clienti sto perdendo? Mi sono mai chiesto quanti clienti non tornano o tornano con minore frequenza proprio perché a riga di totale, stante l’esosità del prezzo in carta della bottiglia, la riga di totale dello scontrino è considerata eccessiva? E, ancora. In bel tavolo di gourmet bevitori, quante volte non mi viene chiesta la seconda (la terza) bottiglia, che pure ci starebbe bene, proprio perché il prezzo è eccessivo? E per quanti sono pressoché costretti a ordinare la bottiglia entry level, qual è la conseguenza sulla percezione della pietanza che, buona di per sé, è stata mortificata da abbinamento non idoneo? La conseguenza è che sì, si mangia bene, ma non benissimo. Ulteriore considerazione: a momenti, il mio guadagno di ristoratore sta nella bottiglia venduta più che nel piatto lavorato in cucina. Insomma, sono più commerciante che produttore di piatti che arrivano alla tavola della clientela.
Prezzi alti, meno bottiglie: l’effetto nascosto sui ricavi
Acquisire questo mind set, ovvero considerarmi uno che fa girare le scatole (i cartoni di vino che arrivano in cantina e che io disimballo e vendo le bottiglie; in questo senso...faccio girare le scatole !) piuttosto che uno che ha maestria in cucina e in sala, quanto contribuisce a impigrirmi, a non fare ricerca, a non formare i miei collaboratori (per non parlare di me stesso) e quindi in definitiva alla qualità del mio agire e alla mia autostima? Quindi, si diceva, i giovani si allontanano dai consumi fuori casa (fatta salva la sacralità della movida) per il prezzo eccessivo dei vini in carta. I giovani, ma anche i meno giovani! E i “meno giovani”, quelli tra i 35 e i 50 anni, sono milioni di persone con maggiori capacità di reddito e spesso single. Cosa si deve fare? Comprendere che la caduta tendenziale del consumo di vino fuoricasa, che è a sua volta concausa della stagnazione dei consumi fuoricasa, la si lenisce mediante approccio win win win e non con approccio “da rapina” del ristoratore allorquando fissa il pricing dei vini in carta.
Dal moltiplica all’addizione: una rivoluzione semplice
È la semplicità, che è difficile a farsi. Innanzitutto, io ristoratore, ottimizzo mediante incrementale acquisizione di competenza (e di professionalità) la buona pratica di acquisto dei vini. Quali vini, ovvero quali etichette da quali produttori, mediante quale canale. Al contempo curo l’entrata merce, la corretta collocazione in cantina intesa come locale idoneo (grado di umidità, temperatura) la formazione al personale di sala e per fare tutto ciò, imprescindibilmente, ho digitalizzato la procedura che è a sua volta organicamente inserita nel sistema informativo aziendale (eh, già: il ristorante è un’azienda!).
Con un prezzo equo si possono vendere più bottiglie allo stesso tavolo
Dunque, il vino è arrivato. Mi guardo il rigo di fattura di questa bottiglia. È il mio costo di prodotto. A questo valore (in genere unità di euro) aggiungo il mio markup. Ne sortisce il prezzo che espongo nella carta dei vini. C’è una parola magica, che è un verbo, per la precisione: “aggiungo”! Adopero l’operazione aritmetica denominata “addizione”. Mi impongo, perché “mi voglio bene” e “voglio bene alla mia azienda che voglio che prosperi” e voglio bene alla mia famiglia e rispetto i miei stakeholders, che il valore del markup al netto di rare eccezioni, sia ad una cifra; insomma, al massimo 9€. La rivoluzione è servita: dalla moltiplicazione all’addizione. Dal per al più!
Quella bottiglia che ho pagato 5€ e che prima vendevo a 20€ (ricarico con il concetto della moltiplicazione, quindi moltiplicato per 4) dovrei adesso venderla al massimo a 16 € (ricarico con il concetto dell’addizione, quindi addizionato 9 €)?! Davvero? E i 4 € in meno a bottiglia chi me li risarcisce? Ma come si fa a non capire che non si deve ragionare pensando ai morganatici quattro euro in meno a bottiglia, ma bensì ragionare in termini di venduto complessivo e di soddisfazione del cliente che così ritorna, parla bene di me e mi funge da innesco di volano virtuoso ?
Il modello win-win-win: vincono cliente, ristoratore e produttore
Un momento, però si era detto che l’approccio è win win win. Lo è davvero? Spieghiamoci bene. Il cliente è winner: ad invarianza di bottiglia di vino (quella sceglieva in carta e quella stessa continua a scegliere) si vede abbassato lo scontrino; ad invarianza di scontrino, ha scelto una bottiglia che si abbina meglio alla pietanza ordinata: ne ricava sensazione di migliore pregevolezza organolettica e quindi trae maggiore soddisfazione dalla conviviale esperienza vissuta al ristorante. Il ristoratore è winner: ha clienti più soddisfatti propensi a tornare più spesso, ha venduto un maggior numero di bottiglie, ha in definitiva “incassato” di più dalla rotazione dei vini in cantina. Il produttore è winner: vende un maggior numero di bottiglie al suo cliente ristoratore e costui, hai visto mai, felice del nuovo andazzo, gli paga anche con regolarità le fatture! C’è un quarto, fondamentale, winner: il comparto Horeca!