L’enoturismo italiano consolida il proprio peso economico e strategico, arrivando a valere circa 3 miliardi di euro e confermandosi come uno dei segmenti più dinamici del turismo nazionale. Un comparto che, secondo il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, può continuare a crescere anche in una fase economica complessa, grazie alla sua capacità di adattarsi ai cambiamenti della domanda e dei flussi. «In questo momento in Italia l’enoturismo vale tre miliardi di euro e potrebbe crescere anche in caso di crisi» ha spiegato Mazzi al Vinitaly. «Se lo scenario internazionale dovesse restare incerto, è probabile un rafforzamento del turismo domestico ed europeo, anche perché l’Europa continua a guardare all’Italia».
Vendita diretta e filiera corta: il valore economico per le aziende
Uno degli elementi centrali è la connessione diretta tra turismo e produzione. «Portare i turisti in cantina - osserva Mazzi - significa attivare una vendita diretta di qualità, con costi più contenuti e maggiore marginalità». Un modello che rafforza la sostenibilità economica delle imprese, soprattutto quelle di dimensione medio-piccola. Accanto all’aspetto economico, emerge quello territoriale: «L’enoturismo ha anche una funzione sociale e culturale, perché porta i visitatori fuori dai centri congestionati». Un contributo concreto anche nella gestione dei flussi e nel contenimento dell’overtourism.
Il ministro del turismo Gianmarco Mazzi
Le indicazioni istituzionali trovano riscontro nei dati. Secondo il report Nomisma Wine Monitor per UniCredit, nel 2025 l’enoturismo ha generato circa 3,1 miliardi di euro, arrivando a rappresentare mediamente il 21% del fatturato delle cantine. La spesa dei visitatori supera spesso i 100 euro a persona, soprattutto quando include acquisti e pernottamenti. Il trend resta orientato alla crescita, sostenuto in particolare dalle aziende più strutturate, capaci di proporre esperienze articolate e ad alto livello di personalizzazione.
Esperienze, natura e autenticità: cambia il modo di visitare le cantine
L’evoluzione del settore passa anche dalla trasformazione della domanda. Secondo Roberta Garibaldi, presidente di Aite, nel 2026 saranno circa 18 milioni gli italiani coinvolti in attività legate al vino, in aumento rispetto agli anni precedenti.
«Oggi prevale l’esperienza rispetto al prodotto» spiega. «Si visitano meno cantine, ma con più tempo e con un’offerta più ampia». Alla degustazione si affiancano cucina, outdoor e percorsi narrativi, mentre cresce l’interesse per le realtà familiari, percepite come più autentiche. Parallelamente, l’intelligenza artificiale e i nuovi strumenti digitali stanno ridefinendo la customer journey, imponendo alle aziende un salto di qualità nell’organizzazione dell’accoglienza.
Accessibilità e infrastrutture: il limite alla crescita
Nonostante i segnali positivi, permangono criticità. Secondo lo studio del Centro studi enoturismo e oleoturismo dell’Università Lumsa, il problema principale non è la domanda, ma la capacità di intercettarla. Meno del 10% dei turisti stranieri in Italia visita una cantina, nonostante il forte interesse. Il nodo resta quello dei collegamenti: l’auto privata è ancora il mezzo principale, mentre le alternative risultano costose o poco diffuse. Alcune cantine, soprattutto nel Sud, stanno introducendo servizi di transfer, ma il tema dell’accessibilità resta centrale.
Dalle cantine ai territori: il racconto come valore
Tra gli operatori emerge una visione condivisa: il vino è uno dei principali strumenti di promozione del Paese. «È il più efficace acceleratore di marketing turistico» sostiene Davide Ciliberti, sottolineando la presenza capillare del vino italiano nei mercati internazionali. Un’idea rafforzata anche da Vicky Gitto, secondo cui il vino rappresenta una forma di comunicazione diffusa e continua, capace di entrare nelle case e nei ristoranti di tutto il mondo, stimolando curiosità verso i territori di origine.
Il vino è uno dei principali strumenti di promozione dell'Italia
Per i produttori, il punto centrale resta il legame tra vino e territorio. «Il vino è uno strumento di conoscenza» afferma Allegra Antinori, evidenziando come le cantine siano sempre più pensate come luoghi di accoglienza e racconto. Una visione condivisa anche da Tiziana Frescobaldi, che sottolinea il valore dell’integrazione tra vino, arte e paesaggio: «Sono elementi che insieme creano un’attrattività unica». Dal Sud arriva l’esempio dell’Etna. «Negli ultimi vent’anni è diventato una destinazione internazionale anche grazie al vino» osserva Diego Cusumano. «Il prodotto crea interesse e attiva un passaparola che nel tempo genera flussi turistici».
Tra opportunità e rischi: serve una visione strategica
Il potenziale è ampio, ma richiede una gestione attenta. «Il vino è un’infrastruttura culturale ed economica» spiega la Master of Wine Cristina Mercuri. «Costruisce reputazione nel lungo periodo, ma necessita di una strategia per evitare effetti distorsivi come la perdita di identità o la pressione turistica». Anche sul piano delle politiche emerge la richiesta di un maggiore coordinamento. Ciliberti propone di sostenere direttamente i produttori nelle attività di promozione, ritenute più efficaci rispetto a campagne istituzionali frammentate.