In Italia c’è un turismo che ancora non sa di esistere: è quello delle distillerie

“ Avendo visitato diverse distillerie in giro per il mondo posso dire che abbiamo poco o nulla da invidiare a tanti nomi anche blasonati o supportati da investimenti faraonici. Sono rimasto più volte impressionato dalle cose uniche e autentiche che ho visto in alcuni musei d'impresa italiani. In Scozia, dove hanno investito tanto e hanno comunque una storia alle spalle, si vede raramente materiale interessante: sono sempre stati siti industriali, si buttava quello che non serviva. Poi è quasi pleonastico parlare del patrimonio storico e paesaggistico in cui sono inserite molte realtà italiane. Oltre alle distillerie abbiamo un patrimonio liquoristico enorme e perle come i musei Branca, Campari, Strega e Luxardo, per citarne alcuni. Certamente abbiamo anche tanto da imparare sia dal vino che dall'estero. Durante Distillo 2024 invitammo Paul Hletko di Few Spirits, ex presidente dei distillatori artigianali americani. Andò in visita al museo d'impresa di una famosa azienda del beverage. Mi disse: “Che museo straordinario. Sono rimasto a bocca aperta, noi non abbiamo nulla di tutto questo negli Usa. Però non capisco una cosa: se avessero avuto del merchandising, magliette, cappellini, stampe o altro, avrei speso almeno mille dollari. Ma non c'era nulla da comprare”. Si tratta di incominciare ”

“ Non credo vi sia un'unica ricetta per il successo. Ci sono regioni dove è possibile costruire un percorso tra le distillerie o organizzare eventi condivisi, come Distillerie Aperte promosso dalla Camera di Commercio di Vicenza. Altre realtà altrettanto valide sono più isolate e devono inserirsi in contesti diversi, in sinergia col vino o con altri itinerari turistici. Per fare il salto, una delle limitazioni principali è la dimensione delle aziende, quasi tutte micro, che necessiterebbero di investimenti soprattutto in personale e formazione, oltre che nell'accessibilità degli spazi. Come per le cantine si tratta di un percorso di crescita graduale. Però le distillerie hanno una attrattiva che piace tantissimo anche ai non addetti ai lavori: l'alambicco ”

“ Credo di sì, anche senza entrare nei dettagli tecnici. Può essere un problema ma anche un'opportunità per affrontare la comunicazione in modo diverso. Tra l'altro i consumatori mostrano segnali di insofferenza verso gli eccessivi tecnicismi e verso chi spiega da "professore". Non credo ci siano modelli replicabili ovunque: quello che funziona in un posto potrebbe naufragare anche a pochi chilometri di distanza. Bisogna acquisire competenze, ma poiché spesso sono aziende piccole, l'esperienza è direttamente correlata al dna dell'azienda ”

“ Non sono in grado di dare una risposta con dati precisi. In Scozia e negli Stati Uniti le distillerie accolgono milioni di visitatori, la maggior parte sa poco o nulla del processo produttivo, ma è affascinata dalla distillazione. Credo ci possa essere una sovrapposizione col turismo del vino e dell'enogastronomia in generale. La distillazione ha in più un fascino legato alla sua aura alchemica: l'alambicco, il profumo che emana un magazzino di maturazione sono esperienze indimenticabili. Abbiamo poi molti visitatori dalle nazioni confinanti con l'arco alpino, che si fermano volentieri nelle distillerie e sono uno dei primi mercati per la grappa ”

“ Nessuna è uguale all'altra, e le abbiamo scelte proprio per questo. Nardini ha un sistema diffuso tra distilleria, ponte e locale di proprietà: il ponte è una tappa fissa per locali e turisti per il Mezzoemezzo. Berta ha un bellissimo museo, una bottaia unica e un'accoglienza in un meraviglioso borgo. Mazzetti d'Altavilla affianca a distilleria e negozio un ristorante dove abbina i distillati, altra grande sfida da vincere. Marzadro ha una posizione invidiabile, offre spazi alle aziende, un negozio straordinario e esperienze differenziate. Antica Distilleria di Altavilla ha un fantastico museo della grappa. Pilzer ha da poco aperto uno spazio in distilleria e personalmente accoglie i visitatori. Brunello affianca alla storica distilleria un agriturismo. La cosa che le accomuna maggiormente è che questi modelli funzionano tutti ”

“ Ci sono cose certamente misurabili, come la vendita diretta, che con le difficoltà della distribuzione e la sovrabbondanza di offerta è un modo per marginare alto e differenziare i canali di vendita. Altre lo sono meno. Tuttavia non sono al corrente di aziende italiane che abbiano fatto un passo indietro dopo aver scelto di aprire al pubblico. Anzi, quasi tutte hanno poi espanso l'offerta ”

“ I grandi gruppi sono stati i primi a crederci in molti posti del mondo, facendo anche grandi investimenti nel corso degli anni e facendo da traino anche per quelli più piccoli. Alcuni già citati hanno magnifici musei d’impresa. Io credo che anche per aziende grandi sia una enorme possibilità, considerata anche la visibilità internazionale ”

“ I consorzi possono dare supporto soprattutto alle imprese per farle conoscere e per dare una identità. Oltre alla grappa abbiamo anche il record di Indicazioni Geografiche su distillati e liquori. Anche questo andrebbe sfruttato maggiormente ”

“ Valuterà parametri quali l'accessibilità, le aperture, la qualità della visita e della struttura, lo shop, la differenziazione delle esperienze e i servizi accessori come il ristorante, l'agriturismo o il bar. Ci facciamo forza della nostra esperienza: giriamo per distillerie e liquorifici da oltre trent'anni e abbiamo portato in giro centinaia di persone a visitare alambicchi fumanti, persone che potrebbero fare da ispettori. Ci tengo a dire che si tratta di un nostro investimento: non ci sono iscrizioni. Il primo obiettivo è quello di incoraggiare i produttori anche dandogli visibilità sul lavoro che stanno facendo. Speriamo di esserci guadagnati autorevolezza nel settore per dare anche valore a questa iniziativa e che abbia la giusta visibilità. Ma è solo un punto di partenza ”

“ Si tratta di una scelta strategica. Con Claudio Riva abbiamo fondato prima Whisky Club Italia nel 2014, che oggi ha 30mila soci e si occupa di tutti i distillati. Organizziamo anche viaggi in giro per distillerie. Qualche anno fa abbiamo investito in Distillerie.it con questo obiettivo. Adesso entriamo in una seconda fase e anche il sito verrà rinnovato. Siamo in un periodo turbolento per l’alcol e gli spirits. Oltre a un modo per differenziare il proprio business il turismo attiva dei meccanismi di fidelizzazione, se il cliente rimane soddisfatto diventa quello che ora si chiama un brand ambassador. Che oltre a non essere stipendiato spende anche il proprio denaro per vivere una esperienza indimenticabile. La crescita del turismo siamo convinti che possa innescare meccanismi virtuosi anche nel canale delle attrezzature e l’indotto ”

“ Noi ci crediamo e investiamo. Secondo me ci credono anche i distillatori: abbiamo avuto un riscontro molto elevato a questa iniziativa, anche istituzionale. Avremmo potuto avere sul palco almeno altre dieci realtà. A Distillo, nella nostra arena seminari, il tema turistico sarà centrale. Ripeto, sono convinto che la crescita del turismo in distilleria possa innescare meccanismi virtuosi anche nel canale delle attrezzature e nell'indotto. È solo un punto di partenza ”