I numeri globali raccontano un settore sotto pressione. Nel 2024 le esportazioni mondiali di Scotch whisky hanno raggiunto un valore di 5,4 miliardi di sterline - 44 bottiglie da 70 cl esportate ogni secondo - con un calo del 3,7% rispetto al 2023 in termini di valore, compensato però da una crescita del 3,9% in volume. Il confronto con il 2019, anno pre-pandemico, resta positivo: +10% in valore e +7% in volume. Lo scenario oggi è però di un mercato che corregge dopo anni di corsa, con i consumatori che comprano meno ma scelgono con più attenzione. In questo quadro, l'Italia manifesta una dinamica peculiare. Secondo i dati Nomisma elaborati per AssoDistil, nel periodo 2019-2024 il consumo complessivo di spirits in Italia è calato del 9%. Il whisky mostra aumenti più contenuti, ma stabili rispetto ad altre categorie, mentre festival (in particolare tra Roma e Milano), degustazioni guidate e club specializzati stanno costruendo una comunità di appassionati sempre più informata e partecipe, trasformando il distillato in un'esperienza sensoriale ed educativa - un esempio su tutti, Whisky Club Italia ha circa 30mila associati, tra i quali la maggior parte sono giovani. È questo il contesto - rallentamento dei volumi, crescita della cultura - che leggono gli operatori scozzesi del settore, raccontando a Italia a Tavola il processo in fieri in occasione del World Whisky Day che cade ogni anno il terzo sabato di maggio.
Un mercato che ha cambiato pelle
Il giudizio più netto viene da chi osserva l'Italia da vent'anni. «Il mercato italiano è cambiato considerevolmente - dice Juliette Buchan, international sales manager di Gordon & Macphail - Da un mercato di collezionisti in cerca di imbottigliamenti indipendenti rari e unici, si è trasformato in una scena molto più dinamica, in cui i bartender sperimentano con lo Scotch whisky cercando sapori piuttosto che nomi. Sono anche molte di più le donne coinvolte oggi, come consumatrici e membri di whisky club, ma anche come professioniste».
Il consumatore italiano cerca una proposta con un miglior rapporto qualità-prezzo
Sul piano dei numeri Buchan è diretta: «Il valore è calato, ma i volumi tengono. Il consumatore italiano cerca una proposta con un miglior rapporto qualità-prezzo, qualcosa da poter consumare con regolarità. Nella mia esperienza ventennale, l'Italia è il mercato europeo che è cambiato di più».
Nuove proposte e nuove nicchie
Più corta, ma allineata la prospettiva di un brand più giovane, costruito dal 2014 nel cuore di Glasgow. «L'Italia è un mercato in cui Glasgow 1770 è presente da tempo - dice Niall Hall, business development manager export di The Glasgow Distillery Co. - e sappiamo di avere dei fan davvero appassionati. Abbiamo partecipato a festival in Italia in passato e siamo sempre alla ricerca di opportunità per portare il nostro distillato a nuove frange di pubblico sul territorio». E rispetto alle tendenze di gusto che guidano la domanda italiana, «avendo parlato con i consumatori, sappiamo che c'è una domanda crescente per gli stili torbati - chiosa Hall -: credo che il nostro Glasgow 1770 Peated sia il distillato ideale per chi si avvicina per la prima volta al whisky torbato, ma anche per un intenditore».
La strategia di Glasgow 1770 è continuare a emozionare gli appassionati con botti di affinamento interessanti da tutto il mondo
Lo scenario globale non è però facile. «Non è un segreto che il mercato del whisky stia vivendo un rallentamento a livello mondiale - ammette - ma noi continuiamo a crescere anno su anno nei mercati globali. Credo che presto vedrete dei finishing in botte davvero interessanti da molte distillerie diverse. Con il rallentamento del mercato, i brand cercheranno nelle retrovie dei magazzini quelle botti dimenticate capaci di entusiasmare i whisky-lover a livello globale. La nostra strategia è continuare a emozionare gli appassionati con botti di affinamento interessanti da tutto il mondo, da inserire nella nostra linea Small Batch Series».
La demografia non aiuta
Claire Keene, business development manager (Southern Europe e Nordics) di Ian Macleod Distillers, ragiona con i numeri del mercato. «La popolazione italiana continua a contrarsi, con un tasso di natalità in calo solo parzialmente compensato dall'immigrazione. Rispetto ad altre nazioni sviluppate, l'Italia ha meno Millennials, il che significa che hanno una minore influenza sul mercato delle bevande». Rispetto al whisky, «il blended Scotch è una categoria consolidata da lungo tempo in Italia, e i single malt hanno anche loro una base di consumatori solida. L'esplorazione nella fascia alta è guidata dagli stessi consumatori. Le espressioni torbate trovano un pubblico appassionato, dato che gli italiani associano in genere il single malt scozzese a un profilo aromatico affumicato». In generale, lo Scotch beneficia del mercato dei regali, specialmente a Natale. «È diventato più caro dopo la Brexit - ammette - ma non abbastanza da ridurre la domanda».
Nell’ottica di Keene, comunque, l'Italia «è un mercato molto maturo per lo Scotch». Il posizionamento competitivo del distillato principe di Scozia è indebolito da alcune altre categorie di whisky, come il giapponese o l'irlandese. Eppure la conclusione è ottimistica: «vediamo una forte attrazione verso whisky di fascia alta e varianti torbate in Italia - ribadisce - e siamo molto entusiasti di lavorare per dare valore ai nostri brand su un mercato così bello».
L'esperienza come chiave per giovani e donne
Anche per l’italiana Mariella Romano, brand ambassador di Isle of Arran Distillers, quello italiano «è un mercato interessante, ovviamente, perché ha un passato di attenzione per l’imbottigliamento, ma anche di conoscenza e di amore per il whisky, soprattutto torbato». La sua sensibilità rispetto al consumatore italiano fa ben sperare. «Quando veniamo alle fiere o accogliamo ospiti in distilleria - precisa - rispetto ad altri mercati anche europei c'è sempre una quota più giovanile o una parte più femminile che è molto interessante, perché ci dà l'opportunità per avvicinare un'audience diversa, che non è la classica stereotipata di molti altri paesi. È quindi un'opportunità per qualsiasi brand anche per crescere, crearsi una comunità di follower».
C‘è una quota di clientela femminile sempre maggiore che si approccia al whisky
C'è poi un tratto culturale che Romano individua nel target italiano: «C'è sempre una connessione con la ritualità dei momenti e con il cibo. Non si beve solo per bere, ma si beve come esperienza e in condivisione, una cosa molto italiana. Il palato italiano vuole le cose fatte bene: vuole non solo la storia e la passione, ma vuole anche un prodotto fatto bene, pensato bene, che abbia gusto, che abbia una texture, un palato interessante. Questo apre le possibilità a presentare un prodotto anche come ingrediente in mixology oppure legato al cibo, come esperienza speciale all'interno di una giornata».
Se globalmente è vero che i giovani oggi bevono meno rispetto al passato, «questo significa solo che il whisky, come altri distillati, deve cercare altri modi per approcciare quell'audience più giovane. La chiave è sempre l'esperienza. Al di fuori del prodotto da bere, è sempre un'esperienza che attrae un consumatore più giovane». E in questo contesto Romano osserva un ritorno degli imbottigliatori indipendenti, perché «sta riprendendo l'amore per quegli “esploratori” appassionati che sanno scovare botti interessanti, magari diverse dal prodotto di gamma. In questa nicchia si percepisce una domanda in fermento».