Non basta più fare vino: oggi le cantine devono darti un letto e un tavolo

E se per parlare di quanto diremo tra un attimo scomodassimo il filosofo tedesco Wilhelm Wundt, e parlassimo di eterogenesi dei fini? Non faremmo cosa dissennata, dacché ci accingiamo a parlare di cosa sta capitando al wine business. Insomma, come sta riposizionandosi, cosa di nuovo sta esprimendo il wine business? Mettiamola così: i due attori del mercato, da secoli identificabili tra i soggetti che vendono e i soggetti che comprano, stanno complementarmente assumendo ruoli e funzioni diversi rispetto al passato.

Chi produce manufatti, nel caso di specie la bottiglia di vino, per mantenere ed auspicabilmente incrementare il suo utile d’azienda, deve necessariamente evolvere da produttore (funzione che ovviamente gli permane) ad erogatore. Non più semplice manufatturiero, bensì erogatore di servizi. Non più solo asset tangibili, ma anche asset intangibili.

Dal prodotto al servizio: come cambia il ruolo delle aziende del vino

Chi compra, sempre meno ritiene soddisfacente e bastevole lo scambio oggetto vs denaro e sempre più, a fronte di spese che sono ritenute accettabili posto che salvaguardino il value for money, si aspetta di vivere una piacevole ed interessante esperienza cognitiva ed emozionale. Chi vende la bottiglia, sia detto chiaramente, vivrebbe tempi grami se non continuasse a venderla, questa bottiglia, stando attento a due cose:

• non svenderla;
• vigilare e attuare moral suasion (e i mezzi ci sono!) affinché non sia poi il successivo anello di filiera a valle (un nome per tutti: la ristorazione) a rendere “improbabile” l’acquisto dell’end user a causa di ricarichi eccessivi.

Ma quasi certamente si avvierebbe verso il declino aziendale se a questo atto di vendita della bottiglia non affiancasse, rieccoci, attività di erogazione di servizi. Narrare il territorio grazie al quale quella bottiglia esiste. Insomma, a dirla con un nome che è in voga: l’enoturismo.

Meno vino consumato, più valore generato: il paradosso del settore

Nel corrente decennio, oramai già posizionato nella sua seconda metà, il comparto vitivinicolo palesa una tendenza apparentemente paradossale: vendere la bottiglia, soprattutto in alcuni mercati, sta diventando sempre più difficoltoso, mentre fare business grazie alle esperienze da far vivere a quanti poi quella bottiglia la compreranno e la berranno (e solo allora, non dimentichiamolo mai, la bottiglia è realmente venduta, quando è bevuta!) è in vistoso sviluppo.

Il consumo di vino è in caduta tendenziale. Dobbiamo e vogliamo usare questa espressione precisa e non altre che parrebbero significare la stessa cosa ma che proprio sinonimie non sono. La caduta tendenziale è fenomeno di termine medio. La caduta tendenziale di un “qualche cosa” avvolge il mondo, ne determina caratteristiche, ne connota sostanza e immagine.

Le cadute tendenziali non sono crisi: cosa insegna l’evoluzione dei consumi

Esempi? Dal ritenere vero by default che l’uomo adulto (il maschio!) fosse fumatore, al ritenere adesso vero che i fumatori sono minoranza. Quindi, caduta tendenziale del consumo di tabacco. Altro esempio? Dal ritenere cosa ovvia che “telefonare” comportasse parlare/ascoltare da telefono fisso a telefono fisso (e già l’aggettivo “fisso” è emblematico dell’evoluzione di scenario), al ritenere quasi evento di eccezione l’utilizzo del telefono fisso (una volta si chiamava “apparecchio telefonico”), in quanto ovvio e naturale che ciascuno di noi adoperi il proprio telefonino cellulare.

Due semplici casi atti a tranquillizzare piuttosto che a spaventare. Le cadute tendenziali sono fisiologiche al cammino della società, non sono tragici fenomeni patologici. A leggere e ad interpretare i dati dell’autorevole report di Persistent Market Research, si scopre che (dati volutamente arrotondati) il mercato mondiale dell’enoturismo potrebbe passare dai 57 miliardi di euro stimati per il corrente anno 2026 ai 138 miliardi di euro entro i prossimi sette anni, con un tasso medio annuo di crescita del 13% circa.

Il boom delle esperienze in cantina ridisegna il mercato globale

In tutto ciò, la cara vecchia Europa manterrebbe la sua posizione di leader di mercato con una quota del 42% del mercato globale. E però, dato molto interessante, l’area Asia-Pacifico risulterebbe quella caratterizzata dalla crescita più rapida. A questo punto la domanda sorge spontanea: può esserci coesistenza tra crescita dell’enoturismo e caduta tendenziale dei consumi?

La risposta è sorprendentemente affermativa e, vorremmo aggiungere, è anche radiosa per quanto lascia prefigurare scenari ad oggi impensati. Riaffiora l’eterogenesi dei fini, e però facciamo finta di niente! Proseguiamo! 

La bottiglia è venduta solo quando viene bevuta

Rientriamo nell’analisi del wine business. A cosa di sorprendentemente nuovo stiamo assistendo? Stiamo assistendo ad un riassetto paradigmatico del valore del business. Produco una bottiglia, partendo dal presupposto che dispongo di vigneto e di cantina. Questa bottiglia la inserisco in uno o più circuiti di distribuzione, così attuando la vendita.

Occhio, ma è vendita apparente! È sell-in, non è sell-out. E quanti sell-in vorrò fare, innescando false aspettative e generando pernicioso cash-flow negativo prima di capire che non è per nulla una banale rima baciata, non è per nulla una banalità, bensì è l’architrave del business introitare il concetto forte che... la bottiglia è venduta quando è bevuta!

Quando il valore si sposta dalla bottiglia all’esperienza

Ed eccoci al suddetto riassetto paradigmatico. Produco la bottiglia e comunico al mondo che l’ho prodotta. C’è. È disponibile. Compatibilmente con la sua capacità finita, essa è a disposizione di chi desidera acquistarla. Nel mentre però, cosa faccio io vitivinicoltore? Mi attrezzo affinché quella bottiglia sia resa disponibile in degustazione nella mia struttura, mi attrezzo per ospitare quanti vengono a degustarla.

Hospites sacri sunt: e che ci sia un tavolo per mangiare (attività di ristorazione) e che ci sia un letto per dormire. Ahi, coppie adulte senza figli! E chi ha figli!? Sinite parvulos venire ad me, così disse Gesù, che proprio astemio non era e che volle paragonare il vino al suo sangue. I bambini siano i benvenuti in struttura: attività all’aria aperta. Per tutti: situazione di meraviglioso benessere, paesaggi mediterranei, bellezze ovunque.

Il vero punto di forza del vino? Un legame unico con il territorio

Quindi, facciamola breve (intelligenti pauca!): quella bottiglia di vino non è più un manufatto che acquisto, ma è il key factor (il fattore chiave) grazie al quale ho accesso ad un’esperienza ampia e variegata. Alzi la mano chi non ha mai sentito dire che il vino è abilitatore di convivialità. Ma certo che lo è! Questo assunto è vero come però è altrettanto vero che, specialmente per i giovani, il vino non è l’unico abilitatore di convivialità!

E la birra, e lo spritz, e il bere miscelato e... la Coca-Cola? Vogliamo prenderne atto o vogliamo continuare a far finta di non vedere!? E allora, su quale terreno, acclarato che quello del “bere conviviale” non ne costituisce patrimonio esclusivo, il vino si gioca con i favori del pronostico la sua partita? Ma è semplice: sul suo indissolubile, mitico (e anche mistico!), favoloso e coinvolgente legame con il territorio!

Da Made in Italy a Enjoyed in Italy: la nuova frontiera del wine business

A sua volta il territorio ha una sua intrigante sfaccettatura, atta a complementare il vino, nella gastronomia. Mettiamo insieme il vino, la gastronomia, il paesaggio, il patrimonio culturale e abbiamo sostanziato il valore aggiunto: il lifestyle made in Italy. Made in Italy, va bene; lived in Italy, va ancora meglio; enjoyed in Italy è proprio quello che ci vuole! 

Eccoci, finalmente, al punto cruciale. L’enoturismo commuta il made in Italy, posizionandolo a prerequisito, laddove il claim originale che arreca valore e rinvigorisce il wine business è... enjoyed in Italy! A chiudere: la connessione concettuale con l’eterogenesi dei fini, suvvia, non è del tutto fuori luogo!