Così come nella distribuzione dei prodotti italiani, il cosiddetto made in Italy, all'estero, sempre impazza e procura danni ingenti all'economia sana lo scellerato fenomeno dell'Italian sounding, parimenti di melanconico flagello di italian sounding dovremmo parlare allorquando all'estero ci si imbatte su improbabili insegne, improbabili lavagnette, improbabili scritte su vetrine poco linde, di ristoranti sedicenti italiani che di italiano, sovente, hanno veramente molto poco.
Nell'analizzare lo scenario ci gioveremo di un simbolo che lo scorso mese era di così planetaria attualità: il simbolo delle olimpiadi, i cinque cerchi. Chiediamo al paziente lettore di fare mente locale e di porre in rètina questa immagine.
L'anello centrale dei tre in alto raffigura il ristorante nelle sue due funzioni basilari: la cucina e la sala. L'anello a monte raffigura il novero dei fornitori e l'anello a valle raffigura la clientela che, si sa, è mutevole per definizione. E i due anelli in basso? Si tratta di pazientare ancora qualche attimo.
L'intrapresa ristorante vive su due funzioni basilari, tipiche di ogni intrapresa: la produzione e la vendita, qui intese come cucina (processi di cottura e trasformazione degli ingredienti fino all'impiatto) e sala (dal piatto 'pieno” portato a tavola, al piatto 'vuoto” riportato in plonge).
Ma intanto si trasformano ingredienti e materie in quanto di esse ci si approvvigiona ed eccoci al primo punctum dolens del ristorante italiano all'estero: quali le modalità di acquisto e di approvvigionamento? C'è una stato reale e c'è uno stato che ottimisticamente definiamo 'desiderato futuro”.
Lo stato reale, tristemente, fa ricorso all'anello olimpico in basso (a sinistra) ovvero quello che si concatena tra fornitore e ristorante: è l'intermediario tra produttori e ristoratore ed è purtroppo il confezionatore di un offering rivolto al suo cliente ristoratore. In questo offering l'alta qualità del made in Italy è già fuori in quanto non conveniente in termini di marginalità e perciò di profitto. Sovente questo soggetto non è italiano e diciamo che compra e importa 'anche” dall'Italia prodotti italiani (!).
Lo stato desiderato futuro, con la virtuosa complicità di una tecnologia ancora poco utilizzata, disegna scenario in cui la ristorazione fa a meno dell'oneroso e distorsivo ganglio intermedio (l'anello in basso) e dialoga e compra direttamente dal produttore italiano. Qualora, dacché non viviamo nel mondo delle fiabe, anello intermediante necessitasse, codesto non avrebbe più sembianza di grossista che decide l'offering in base alle sue esigenze di profitto, ma assumerebbe sembianza utile e virtuosa di abile operatore di groupage e shipping e delivery veloce.
Veniamo all'anello clientela. Ed il quesito da porsi diviene: è clientela che sceglie il ristorante italiano in virtù di quali criteri? Verrebbe da rispondere: il criterio dominante, ovvero il miglior rapporto prezzo/qualità. Ed è così ma con un dettaglio, attenzione, non di poco conto: quale è la qualità attesa? Ovvero, quale è la percezione del cibo italiano di qualità per il cliente?
E qui le strazianti trasfigurazioni del cibo italiano gridano vendetta: meat balls spacciate per ragù, tutte le salse possibili, paste mediocri stracotte, topping misteriosi di pizze ai limiti dell'edibile (al netto di lodevoli eccezioni, di una tra le quali abbiamo recentemente scritto: Pizzaiolo Bavaro in Tampa, Florida).
è una causazione circolare: il ristoratore fa uscire dalla cucina ed arrivare in sala quel piatto che il cliente percepisce come 'italiano”; il cliente ritiene 'italiano” quel piatto in quanto lo ha mangiato in un ristorante italiano.
Questa causazione circolare è viziosa, ovvero è un gorgo che spinge verso il basso. La qualità percepita non è driver di miglioramento continuo dell'offerta, anzi è l'opposto, e la qualità percepita è tale da rendere il 'ristorante italiano” una proposta etnica tra le tante, senza una sua intrinseca componente di forte appealing. E difatti, chiude un ristorante italiano e, ad invarianza di equipaggiamenti di cucina e di arredo di sala, apre un ristorante messicano che poi chiude ed apre il ristorante brasiliano e così via, nella fiera dell'indistinto e del 'tirare a campare”.
Ed allora qui l'anello in basso, quello che concatena ristorante e clientela, ha ruolo importante. è l'anello della comunicazione sistemica e della promozione abilmente ed onestamente svolta. Ne è attore ahimè un fantasma. Sì, il fantasma del 'made in Italy agroalimentare fatto sistema”.
E siccome ribadiamo la consapevolezza del non vivere nel mondo delle fiabe, piuttosto che messianicamente attendere la trasformazione del fantasma in entità fattiva, utile e laboriosa, pragmaticamente volgiamo il pensiero a quale delle esistenti realtà può efficacemente sostanziare l'anello in questione.
Memori di decenni di Ice (di aziende speciali del mondo camerale, di assessorati regionali e, recentemente, farsescamente e tristemente di Buonitalia, volgiamo il pensiero ai consorzi dei nostri prodotti Dop e dei nostri vini Docg.
Pur tra le loro difficoltà del vivere (sopravvivere) quotidiano, queste entità hanno dalla loro un asset importante: il loro sistema linfatico è costituito dai produttori. Ed oggi i produttori di prodotti di qualità cominciano ad essere consapevoli che governare e presidiare gli anelli immediatamente a monte ed a valle della ristorazione italiana all'estero è cruciale ai fini di un virtuoso e corretto business.
E qui mi interrompo, dacché altro diverrebbe il tema e non è detto che non lo si affronti compiutamente in seguito.
Articoli correlati:
I ristoranti italiani nel mondo ...sempre meno italiani!
Italian sounding e agromafie Danni per 72,5 miliardi di euro