"Solo in Lombardia” è il nuovo leitmotiv di wagneriana memoria, ideato dal Pirellone per rafforzare il posizionamento della Lombardia nel sempre più competitivo panorama turistico nazionale e internazionale, puntando su una maggiore coerenza narrativa in grado di valorizzare al meglio l’intero ecosistema territoriale. Il Salone del Mobile in corso in questi giorni a Milano ne è testimonianza, con prenotazioni alberghiere anche nelle città che fanno da "corona" al capoluogo: Bergamo, Monza, Brescia, Como e Varese.
“Solo in Lombardia” punta a rafforzare identità turistica e competitività internazionale regionale
«Questo progetto - ha affermato l’assessore regionale al Turismo, Debora Massari - rappresenta una scelta politica precisa e lungimirante: quella di investire in un’identità forte, riconoscibile e condivisa della Lombardia turistica, capace di parlare ai mercati globali senza perdere autenticità. Il turismo oggi non si limita più a promuovere luoghi, ma deve costruire significati, generare connessioni e offrire esperienze coerenti con le aspettative di pubblici sempre più evoluti e segmentati».
Una strategia integrata per raccontare l’identità lombarda
A supporto di questa narrazione, Regione Lombardia mette in campo una strategia di promozione basata appunto sul concetto di "originalità della Lombardia", essenza del territorio che unisce elementi diversi ma complementari: natura e città, tradizione e innovazione, dinamismo e benessere. «Con inLombardia reBrand Journey - ha proseguito Massari - abbiamo scelto di superare logiche di comunicazione episodiche per costruire un racconto continuo e coordinato, supportato da una pianificazione mirata sui diversi mercati - nazionale, europeo e long haul - e da un sistema integrato di strumenti: campagne, contenuti digitali di local ambassador, fiere, relazioni internazionali e attività B&B. È un cambio di paradigma che punta a rafforzare la competitività della Lombardia nel lungo periodo».
L’assessore regionale al Turismo, Debora Massari
Turismo in crescita in Lombardia: numeri e prospettive
La strategia è anche supportata dai dati dell’ultimo anno, che evidenziano uno scenario in crescita, in particolare per quanto riguarda il turismo internazionale, che si conferma elemento strategico per la regione. Solo nel 2025, infatti, la Lombardia ha registrato 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, con una crescita di 3,8 milioni di presenze rispetto al 2024 (+7,2%).
Nel 2025 la Lombardia ha registrato 22,4 milioni di arrivi
Il flusso turistico - proveniente principalmente da Germania, Polonia, Turchia e Regno Unito in Europa e da Stati Uniti, Canada e Cina sul fronte extraeuropeo - supera anche la barriera stagionale, estendendo il periodo di maggiore affluenza non solo a quello estivo, ma anche ai mesi di aprile e ottobre. Le mete più gettonate si spostano al di fuori dei capoluoghi, con il 60% delle presenze che predilige esperienze autentiche e sostenibili nelle zone naturalistiche di borghi, laghi, aree montane e contesti rurali.
Il nuovo piano, che coinvolgerà inizialmente i principali asset regionali quali artigianato d’eccellenza, enogastronomia, borghi, cultura e sport, si inserisce nella prospettiva di crescita del triennio 2026-2028, che delinea un quadro in ulteriore espansione con una previsione di pernottamenti di oltre 60 milioni per il 2026, fino a superare i 65 milioni nel 2028, per una crescita complessiva del triennio pari al 16%.