Il vino non è in crisi. Lo diciamo da tempo. La questione è che sta cambiando il mercato e molte cantine e tanti ristoranti sembrano non rendersene conto. Lo conferma anche un’analisi internazionale pubblicata da Reuters, secondo cui il settore globale sta reagendo al calo dei consumi con una strategia chiara: vendere meno bottiglie ma a prezzi più alti. È la cosiddetta premiumisation, ovvero il calo dei consumi è accompagnato da una crescente spinta verso la fascia premium. Il consumo scende, ma il valore cresce. Meno vino, ma più caro. È una trasformazione che riguarda tutto il settore a livello mondiale, dalle cantine alla distribuzione. Ma c’è un punto della filiera dove il problema diventa particolarmente evidente: il ristorante.
Il paradosso della ristorazione col vino
E a questo punto si può parlare di un vero paradosso: mentre il mercato del vino si sposta verso il valore, la ristorazione continua spesso a ragionare con un modello costruito negli anni Novanta. Il sistema dei ricarichi. Una bottiglia acquistata dal ristoratore viene moltiplicata per tre, per quattro, a volte anche di più. E quello diventa il prezzo indicato nel menu. Quando i prezzi all’origine erano più bassi e il consumo era più diffuso, questo sistema funzionava. Oggi molto meno. Perché il cliente è cambiato. È più informato, confronta i prezzi, conosce le etichette. E soprattutto è diventato molto più attento al rapporto tra prezzo e valore.
Oggi il cliente è più informato, confronta i prezzi e conosce le etichette
Il Covid ha cambiato radicalmente il mercato e oggi chi ha un minimo di conoscenza del vino sa quanto costa in cantina o in enoteca la bottiglia indicata nel menu. E in ogni caso basta usare il cellulare per saperlo. Questa realtà crea un risultato evidente: sempre più persone mangiano fuori casa… ma bevono meno vino. Certo, le scelte salutistiche e le norme sul tasso alcolico per chi guida influenzano pesantemente la situazione, ma è fuori di dubbio che alla fine il prezzo indicato nella carta dei vini determina tutto.
Meno bottiglie sul tavolo
Chi lavora nella ristorazione fa tutti i giorni i conti con questa situazione. Tavoli che una volta ordinavano due bottiglie oggi ne ordinano una. Oppure scelgono la più economica della carta. Oppure, semplicemente, rinunciano. Non perché il vino non interessi più. Ma perché il prezzo percepito non è più coerente con l’esperienza complessiva. Se appena ci si approccia a vini di fascia media (quelli capaci di garantire in abbinamento anche il miglior gradimento di un piatto) il costo supera la metà o uguaglia quello dell’intero menu… non pochi ci rinunciano. E quando il vino diventa la voce più “sensibile” del conto, è anche la prima a saltare.
I numeri del vino italiano
- Italia tra i primi produttori mondiali di vino
- circa 50 milioni di ettolitri prodotti ogni anno
- oltre 700mila ettari di vigneto
- migliaia di denominazioni tra Doc, Docg e Igt
Il vino resta uno dei pilastri dell’agroalimentare italiano
Il vero nodo: come si costruisce il prezzo
Il problema quindi non è il prezzo del vino in sé. Il problema è come quel prezzo viene costruito. In ballo c’è un rapporto qualità/prezzo che ormai è poco sostenibile, anche nell’interesse dei ristoratori che rischiano sempre più di infastidire o allontanare clienti. Se il valore percepito cresce - qualità, servizio, racconto - il cliente è disposto a pagare. Se invece il prezzo nasce semplicemente dalla moltiplicazione del costo di acquisto, il sistema diventa fragile. E questo, pur tenendo conto dei costi di selezione, conservazione e servizio legati al vino in un pubblico esercizio. Per questo negli ultimi mesi si sta facendo strada una riflessione diversa: passare dal modello del ricarico “x” a un sistema basato su un ricarico “+”. Invece di moltiplicare il prezzo della bottiglia, si aggiunge un margine fisso. Un esempio semplice può spiegare meglio l’esempio già esplicitato dal nostro collaboratore Vincenzo D’Antonio:
- bottiglia acquistata a 8 euro
- prezzo con sistema x4 32 euro
Il cliente paga un prezzo equo grazie al margine fisso
In questo caso il margine è di 24 euro. Con un sistema diverso (esempio ricarico fisso di 10 euro) si cambia ovviamente prezzo e margine:
- 8 euro + 10 euro → 18 euro
Il margine cambia, ma cambia anche la percezione positiva del cliente. E soprattutto aumenta la probabilità che quella bottiglia venga ordinata. Se, spinto da questa “opportunità”, il cliente ordinasse 2 bottiglie, il margine salirebbe a 20 euro, avvicinandosi al precedente rapporto, e con un effetto di grande soddisfazione per il cliente. Per chi non vive solo di turismo mordi e fuggi da centro storico, ad esempio, la soddisfazione del cliente (che torna) vale certamente di più di un turnover di insoddisfatti.
Cosa succede oggi nei ristoranti italiani
Di fronte alla carta vini molti clienti scelgono:
- la bottiglia più economica
- un calice invece della bottiglia
- oppure nessun vino
Sempre più spesso accade la terza.
Bassi ricarichi sulle bottiglie di fascia medio-alta spingono il ristorante
Gli effetti ancora più positivi, in questa logica, si colgono se applichiamo questo ragionamento su bottiglie di fascia medio-alta. Facciamo l’esempio di una bottiglia più importante, con un costo di ingresso di 50 euro per il ristorante e un rapporto x3:
- bottiglia acquistata a 50 euro
- prezzo con sistema x3 150 euro
In questo caso il margine è di 100 euro. Con un sistema diverso (esempio ricarico fisso di 20 euro) si cambia ovviamente prezzo e margine:
- 50 euro + 20 euro → 70 euro
Il margine cambia ancor più sensibilmente in questo caso e ovviamente cresce la soddisfazione del cliente. Pagando 70 euro invece di 150, un cliente ne ordina 2 o 3 (e, se il vino è buono, può anche acquistarlo per portarlo a casa). E sarà incentivato a tornare e consumarne sempre di più, facendo un passaparola virtuoso: qui si mangia bene e si bevono ottimi vini a prezzi convenienti. Certo, il gestore del ristorante perde margine per singola bottiglia, ma ne recupera di più se si tiene conto che, oltre a vendere più bottiglie, consolida i rapporti con i clienti e ne acquisisce di nuovi. Insomma, un buon vino a prezzi convenienti enfatizza la qualità del cibo e del servizio e fa salire l’attrattività del locale.
Il cliente, soddisfatto del prezzo, riacquista e genera passaparola positivo
Senza considerare, e questo è un punto importante, che aumentando il numero di bottiglie vendute il ristorante può acquistare a prezzi più convenienti, avere la garanzia di riassortimento rapido e magari attivare nuovi rapporti commerciali, come le bottiglie in conto vendita. Anche le cantine hanno un tornaconto importante: da un lato consolidano i clienti ristoratori, dall’altro piazzano meglio le bottiglie di fascia medio-alta e, visti i tempi (pensiamo solo all’esubero di produzione), possono concentrarsi maggiormente sulla fascia alta e ridurre i volumi se necessario. In pratica si aprono scenari nuovi, capaci di garantire soddisfazione a tutti e tre i soggetti della filiera: cantina, ristorante, cliente. Come dire: win-win-win.
Una scelta strategica per la ristorazione
La domanda che il settore deve porsi è semplice: meglio guadagnare molto su poche bottiglie oppure un po’ meno su molte di più? Il vino è uno degli elementi più identitari della ristorazione italiana. Fa parte della cultura del pasto, non è un accessorio. Ma se continua a essere percepito come eccessivamente caro, rischia di uscire lentamente dal tavolo del ristorante. E questo sarebbe un paradosso tutto italiano: il Paese del vino… dove il vino si beve sempre meno al ristorante. Il vino non sta scomparendo. Sta cambiando posto. Se la ristorazione non ripensa il modo in cui costruisce il prezzo, il rischio è che continui a crescere nelle enoteche… ma sparisca sempre di più dai tavoli dei ristoranti. E attenzione: il successo di catene come “Signor vino”, dove la ristorazione è quasi un elemento aggiuntivo alla vendita, dimostra proprio la capacità di attrarre clienti attraverso il vino e il suo ruolo centrale nella cultura della cucina italiana, simbolo di condivisione e accoglienza secondo l’Unesco.