Le modalità per cercare di arginare gli effetti negativi delle false recensioni pubblicate da TripAdvisor sono il tema centrale di una lettera inviata da Aldo Cursano (nella foto), vicepresidente vicario di Fipe-Confcommercio (Federazione italiana pubblici esercizi) e presidente di Fipe Toscana, ad Alberto Lupini, direttore di Italia a Tavola. Ricordando l’esperimento, avviato lo scorso anno, per cui a Firenze e Pistoia la Fipe ha avviato una collaborazione con TripAdvisor per individuare le recensioni diffamatorie e supportare i ristoratori nel corretto utilizzo della rete, Cursano sottolinea il ruolo ormai cruciale del web nella vita di tutti noi: una risorsa, un’opportunità di mercato, se utilizzata in modo onesto e trasparente.
Il progetto toscano è nato dall'incontro pubblico, a marzo 2014, organizzato da Italia a Tavola a Firenze in occasione delle premiazioni del Personaggio dell’anno. Un’occasione di confronto senza precedenti che ha aperto un dialogo fra TripAdvisor e la più importante associazione di rappresentanza della categoria, la Fipe. Ma né l’impegno verbale dei vertici del portale americano né l’esperimento avviato qualche mese dopo in Toscana insieme alla Fipe hanno prodotto risultati importanti ad un livello più ampio. Italia a Tavola ha continuato a ricevere dai ristoratori segnalazioni di truffe, ricatti, false recensioni e commenti diffamatori, nella più totale indifferenza da parte di TripAdvisor.
Per questo di recente abbiamo avviato la campagna di comunicazione da titolo #NoTripAdvisor, alla quale hanno già aderito centinaia di ristoratori in tutta Italia ed anche i rappresentanti dei ristoratori di Confcommercio a livello locale a Verona e a Genova (per aderire alla campagna e ricevere gratuitamente la vetrofania CLICCA QUI e compila il form; invia poi foto e video all’indirizzo notripadvisor@italiaatavola.net per testimoniare la tua presa di posizione).
Riportiamo qui di seguito la lettera del vicepresidente Fipe, Aldo Cursano, seguita dalla replica del direttore di Italia a Tavola.
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Egregio direttore,
Nei giorni scorsi ho avuto modo di leggere della campagna #NoTripAdvisor che ha trovato nelle pagine della sua rivista ampio risalto. Colgo l’occasione per esprimere il punto di vista mio e della Fipe nazionale perché quello delle recensioni false sul web è un tema che mi è particolarmente caro e che ha visto e vede la Federazione fortemente impegnata.
In 70 anni di storia, Fipe si è consolidata sullo scenario nazionale quale sinonimo di eccellenza e di grande tradizione diventando una portabandiera della cultura dell’ospitalità e della ristorazione italiana nel mondo. Una cultura condivisa dalle decine di migliaia di nostri soci che, pur orgogliosi del grande passato della ristorazione italiana, non rinunciano a guardare ai grandi temi dell’innovazione portati alla ribalta del mercato dallo sviluppo della rete.
Il web ha ormai un ruolo centrale nella vita di tutti noi e le persone di tutto il mondo usano la rete per informarsi, confrontare offerte e servizi, esprimere opinioni. È indubbio che un esercizio così ampio di libertà porti con sé anche forti rischi di abusi. Per questo è un dovere di tutti esercitare il “potere” non con la cultura del libero arbitrio ma con quella della responsabilità.
Le false recensioni o le recensioni comprate e vendute - che trovano spazio su internet o su qualsiasi altro mezzo di comunicazione - sono un elemento distorsivo del mercato, sono un modo sleale di concepire la concorrenza tra operatori, rappresentano una brutta piaga del settore e debbono essere combattute senza esitazioni, a difesa dei consumatori e del mercato. Non dobbiamo dimenticare, tuttavia, che i tentativi di forzare la normale dialettica del mercato sono sempre esistiti. La “rete” dei portieri di albergo o dei taxi come fonte di informazione per la scelta del ristorante è sicuramente meno potente di quella digitale ma non per questo meno efficace nell’orientare le scelte dei consumatori.
Fipe ha svolto in questi anni un ruolo di primo piano nella lotta alle recensioni false nell’interesse delle imprese, ma anche dei consumatori. Ha aperto un confronto, anche molto duro, con chi ha consentito, con troppa facilità, la diffusione via web delle recensioni false o comunque non ha attentamente valutato gli effetti che un uso improprio dello strumento avrebbe generato. Lo ha fatto prima attaccando apertamente sulla stampa italiana e internazionale il più grande portale al mondo di recensioni, TripAdvisor, lo ha fatto attaccando le agenzie spregiudicate di web reputation, intraprendendo tutte le azioni possibili anche quelle legali con denunce ed esposti, lo ha fatto con una costante attività di lobbying per colmare il vuoto normativo con una legislazione specifica ed infine aprendo un dialogo con TripAdvisor, per lavorare insieme e circoscrivere il ripetersi di scorrettezze e slealtà.
Dopo lo scontro è arrivato l’incontro di cui, caro direttore, la sua persona e la sua rivista sono stati testimoni: grazie alla presenza capillare di Fipe sul territorio abbiamo potuto mettere a disposizione di TripAdvisor la nostra competenza di operatori e la nostra conoscenza del mercato, in cambio abbiamo chiesto che TripAdvisor impegnasse risorse e persone per individuare le situazioni anomale e, nel caso, intervenire per bloccarle. Questo, dopo un anno di lavoro, sta dando risultati molto positivi. E l’impegno mio e di tutta la Fipe è quello di ampliare questo esperimento a tutta Italia.
Nella foto, risalente a dicembre 2014, da sinistra: Tiziano Tempestini (direttore Confcommercio Firenze e Pistoia), Valentina Quattro (portavoce TripAdvisor per l’Italia), Aldo Cursano (vicepresidente vicario Fipe e presidente Fipe Toscana), Andrea Nardin (vicedirettore Confcommercio Firenze)
Questo è l’esempio della Toscana, dove in un progetto pilota che ha riguardato Firenze e Pistoia abbiamo dedicato del personale dell’Associazione per formare le imprese all’uso della rete, lavorando insieme con figure dedicate da parte di TripAdvisor e delle Fipe locali. In particolare, di fronte a recensioni false e diffamatorie viene attivata immediatamente la procedura di segnalazione a TripAdvisor, procedendo se necessario anche per le vie legali.
In questo modo si salvaguarda il web come opportunità di mercato, si combatte l’uso distorto della rete, si promuove la trasparenza nel settore e si crea dialogo tra consumatori e operatori. Lo strumento “digitale” si mette a servizio dell’economia “reale”, per raccontare la tradizione enogastronomica, l’esperienza, il sapere e i sapori del territorio.
Il fenomeno delle recensioni false non è stato del tutto debellato (e probabilmente mai lo sarà), per questo la Fipe nei prossimi mesi intraprenderà nuove ed ulteriori iniziative che vedranno il coinvolgimento diretto degli imprenditori, delle Fipe territoriali e dei rappresentanti della sede centrale di TripAdvisor. Ci concentreremo inoltre sul profilo del “consumatore globale” ed estenderemo il progetto pilota in ulteriori Regioni.
Una delle prossime Regioni potrebbe essere proprio la Liguria perché, conoscendo bene la professionalità dei colleghi di quella realtà, sappiamo che meritano di poter operare in un contesto di lealtà e concorrenza trasparente. Internet dovrà diventare per tutti gli operatori un prolungamento del servizio offerto al cliente prima, durante e dopo la permanenza nel locale.
Certo non saremo mai in grado di risolvere l’altra grande questione che attiene alla capacità di “giudizio” del consumatore, ma è certo che non potremmo in alcun modo impedirgli di esprimere liberamente una valutazione sulla sua esperienza nei nostri locali.
E in questo senso il ruolo di una rivista come la Sua, egregio Direttore, è davvero importante, come ha dimostrato nelle tante occasioni che abbiamo condiviso e sviluppato insieme.
Aldo Cursano
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Questa la risposta del direttore di Italia a Tavola.
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Caro Aldo,
come sai apprezzo il lavoro che da tempo stai facendo attraverso la Fipe per tentare di dare un contributo alla credibilità di TripAdvisor e ridurre i problemi degli operatori del settore. È un progetto che avevamo immaginato insieme come via di democratizzazione e di servizio vero perché il portale americano facesse un salto di qualità.
Il progetto di cui parli era stato presentato proprio a Firenze in occasione del Premio Italia a Tavola - Personaggio dell’anno dell’enogastronomia e della ristorazione, quando per la prima volta in Italia avevamo offerto a TripAdvisor una tribuna nazionale per chiarire cosa intendeva fare sul piano della correttezza. Credevamo agli impegni di TripAdvisor al punto che avevo accettato di fare da garante di questo test toscano.
Purtroppo, e lo dico con dispiacere, i risultati, ma ancor più il meccanismo individuato, non ci convincono per nulla e abbiamo da tempo ripreso la nostra libertà di critica nei confronti di un sistema malato e corrotto che incentiva pratiche disoneste in cui sguazzano purtroppo i sempre più numerosi esercizi controllati dalla criminalità (fenomeno denunciato a più riprese anche dalla Fipe). Ed è proprio per distinguere i locali onesti che abbiamo lanciato la nostra campagna #NoTripAdvisor, che sta coinvolgendo centinaia di locali in tutta Italia in un passaparola che ci sta sorprendendo anche per le adesioni che troviamo proprio fra i dirigenti di Fipe e Confcommercio a livello territoriale. Da Verona a Genova sono partecipazioni in massa che ci stanno anche creando difficoltà nel soddisfare la domanda crescente di vetrofanie (a nostro carico).
Per quanto riguarda il test toscano, a cui abbiamo sempre dedicato ampi spazi e attenzione senza pregiudizi, devo dire con franchezza che non ci soddisfa per nulla perché si basa su operazioni “a monte” che prevedono che i ristoratori o gli albergatori colpiti da commenti spesso ignobili debbano rivolgersi a qualche “mamma” per farsi tutelare e togliere i brutti voti dalle pagelline sul web.
Noi sosteniamo che il problema è a monte ed è sintetizzabile nella mancanza di certezza e tracciabilità dei commenti. Meno anonimato e foto di scontrini o fatture, o codici a barre invece che QRcode, sono a nostro avviso le uniche soluzioni per fare diventare un serio problema una opportunità.
Fra l’altro ci sembra francamente assurdo immaginare un sistema da “grande fratello” per monitorare a livello nazionale tutte le recensioni tarocche (che sono davvero tante). Qualcuno può sul serio pensare che TripAdvisor possa creare task-force di questo tipo in ogni provincia?
Detto ciò, ribadisco che non condividiamo il lavoro che fate in Toscana, ma lo rispettiamo e speriamo di avere torto. Non lo possiamo però sostenere perché la nostra prospettiva è di tipo nazionale e su questo livello TripAdvisor è solo un grande equivoco e fonte di corruzione e distorsione del mercato. Al punto che stiamo pensando ad azioni di Class action a tutela dei ristoratori. Un progetto che ci piacerebbe condividere con la Fipe.
Alberto Lupini
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