Per spingere le prenotazioni in hotel serve un canale online diretto con il turista

Gli ultimi 15 mesi del turismo sono stati i più duri che il comparto ricordi. La crisi globale indotta dalla pandemia ha fatto calare del 69% i volumi delle prenotazioni rispetto al 2019. Eppure, la voglia di viaggiare non è mai stata così forte. Da queste basi prende le mosse l’analisi condotta da D-Edge, società SaaS (software as a service) che offre soluzioni di e-Commerce all’avanguardia a oltre 12mila hotel in più di 100 Paesi e che ha preso in considerazione l’evoluzione del mix di distribuzione online degli hotel, l’evoluzione del valore medio delle prenotazioni, la durata del soggiorno e la situazione delle cancellazioni raccolte da 3.442 strutture in Europa e 438 hotel nella regione Asia-Pacifico.

Europa in recupero, l'Asia rallenta

A livello globale, il volume delle prenotazioni 2021 è ancora inferiore del 40% rispetto ai dati del 2019. Nonostante ciò, il recupero è evidente: +159% rispetto a marzo-maggio 2020 – il periodo più duro della crisi Covid contrassegnato da lockdown diffusi in tutto il mondo. In questo scenario, l’area Emea presenta segnali di costante miglioramento mentre l’Apac, dopo una prima ripresa, ha registrato un calo costante. A fare la differenza, il grado di restrizioni imposte agli spostamenti e alla socialità in un determinato mercato.

Sempre più turisti prenotano direttamente sul sito online dell'hotel

Andando più nello specifico, e prendendo in considerazione i canali digitali di prenotazione, emerge la crescita delle richieste sul portale web della singola struttura alberghiera. Tendenza già registrata nel 2020 e rafforzatasi nell’anno in corso: in Europa quasi un terzo delle prenotazioni avviene direttamente sul sito web dell’hotel (tornando di fatto ai livelli pre-crisi) mentre in Oriente questo canale raggruppa il 41% delle richieste. Tutto ciò a discapito dei grandi aggregatori come Expedia che ha perso quote di mercato consistenti (dal 10 al 7% in Europa e dall’8 al 6% nell’area Apac).

La fine dei grandi aggregatori?

Insomma, le cosiddette Ota stanno perdendo terreno sia in Europa che in Asia-Pacifico. Certo, rimangono pur sempre la principale fonte di entrate online in entrambi i mercati: Booking.com rappresenta il 47% delle entrate generate dalle prenotazioni alberghiere in Europa, Airbnb non arresta la sua crescita mentre molti altri motori di ricerca locale hanno sfruttato il picco del turismo domestico. Ma l’erosione dell’egemonia è in corso. Se guardiamo agli ultimi cinque anni, per esempio, la quota di mercato delle Ota in Asia è scesa di 14 punti percentuali (dal 70 al 56%). Come mai? Secondo D-Edge ciò è dovuto a una combinazione di fattori:

• informazioni più rilevanti sui siti web degli hotel piuttosto che sugli aggregatori (soprattutto in termini di misure anti-Covid);
• politiche più flessibili sul sito web diretto;
• differenze tariffarie;
• maggioranza di viaggiatori locali che non necessitano dell’abbinata con il volo aereo;
• riduzione del volume complessivo dei viaggiatori/prenotazioni che ha avvantaggiato chi già conosce i benefici del canale diretto.

In Europa la prenotazione media online vale 426 euro

Per quanto riguarda il valore delle prenotazioni, la crisi sembra riassorbita. Soprattutto sul canale diretto. Se, in Europa, nel 2019 si registrava un valore medio pari a 375 euro, nel 2020 si è scesi a 336 euro per poi risalire a 426 euro nel 2021. Andamento meno entusiasmante, seppure in recupero, per l’Asia Pacifico dove il valore della prenotazione direttamente sul sito web di hotel e alberghi è passato dai 327 euro del 2019 ai 194 euro del 2020 per recuperare a 208 euro nel 2021. A influire su questa differenza è senza dubbio la durata del soggiorno che cala in Asia (esclusa la Cina continentale) a 1,8 giorni sul canale diretto mentre recupera in Europa a 2,38 giorni nello stesso canale di prenotazione.

La spada di Damocle delle cancellazioni

Segnali incoraggianti per gli hotel, dunque. Grazie alla capacità di approcciare direttamente i propri ospiti senza dover passare da un intermediario, le strutture ricettive sono riuscite a conquistare i viaggiatori alla ricerca di informazioni, spiegazioni e consigli utile a non far saltare le ferie. Eventualità che, tuttavia, rimane ineludibile così come lo è una possibile cancellazione. A questo gli alberghi hanno risposto adottando policy più flessibili che risulta più efficace se supportata da un rapporto più stretto con l’utente. Se Expedia e Booking hanno registrato un tasso di cancellazione del 60-70%, il canale online diretto è riuscito a tamponare l’emorragia perdendo “solo” un terzo delle prenotazioni prima dell’arrivo.