Pepsi ha presentato la nuova strategia aziendale, che vede una prima concretizzazione nei piani per il 2014. La linea strategica che l’azienda intende intraprendere per guidare la crescita è fortemente orientata all’innovazione, nella volontà di porre sempre maggiore attenzione alle esigenze dei consumatori e nel contempo tenere presente le esigenze del trade, che richiede forte pro-attività e novità nella gestione delle categorie.
Il successo di PepsiCo è dimostrato dai numeri che presenta anno dopo anno: il portafoglio PepsiCo comprende una vasta gamma di prodotti eccellenti sia nel Food che nelle Bevande, tra cui 22 marchi che generano più di 1 miliardo di dollari ciascuno di vendite al dettaglio stimate ogni anno; i prodotti PepsiCo sono infatti scelti con piacere dai consumatori un miliardo di volte al giorno in più in 200 Paesi in tutto il mondo.
PepsiCo ha generato più di 66 miliardi dollari di fatturato netto nel 2013, grazie ad un portafoglio integrato Food&Beverage che comprende Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker, Looza e Tropicana. PepsiCo è presente sul mercato italiano dal 1960 grazie ad accordi di franchising e dal 1995 con una vera e propria filiale che si avvale oggi di circa 200 persone, con 1 sito produttivo di proprietà.
Nel cuore di PepsiCo c’è la visione “Performance with Purpose”, che significa fornire una vasta gamma di prodotti sia nel food che nelle bevande, da quelli di piacere a quelli salutari; trovare modi innovativi per ridurre al minimo l’impatto sull'ambiente e ridurre i costi operativi; creare le condizioni per avere un ambiente di lavoro sicuro e inclusivo per i dipendenti a livello globale e infine rispettare, sostenere e investire nelle comunità locali in opera.
«PepsiCo Italia ha deciso di dare una spinta forte al rinnovamento del proprio portafoglio prodotti - afferma Marcello Pincelli, amministratore delegato e direttore generale PepsiCo Beverages Italia - con l’obiettivo di diventare una delle aziende più innovative nel settore del beverage». Il piano 2014 vede già fortemente riflessa questa linea strategica, proponendo nella sua prima fase un profondo rinnovamento del portfolio delle bevande non carbonate, nei brand Gatorade, Lipton Ice Tea e Tropicana.
Gatorade
Nell’ambito dei progetti di innovazione Gatorade riveste nel 2014 un ruolo centrale: lo sport drink numero 1 al mondo dalo scorso aprile 2014 si presenta anche in Italia con la nuova visual identity globale, rappresentata dal nuovo iconico logo G. Il restyling completo ha coinvolto anche il packaging: G si presenta infatti nella nuova iconica bottiglia “Kenny” da 500 ml studiata appositamente per garantire una migliore fruibilità durante la pratica sportiva grazie alla sua forma convessa ed in grado di garantire un “look and feel” moderno e di grande impatto, nel rispetto della sostenibilità ambientale grazie ad una riduzione del 10% di packaging material.
Lipton Ice Tea
Nuova formula a basso contenuto calorico, nuove grafiche, innovazioni di packaging e lo sviluppo di nuove linee di prodotto, sono invece le novità per il 2014 in casa Lipton Ice Tea. Grazie all’uso del dolcificante naturale privo di calorie Stevia, utilizzato da oltre 200 anni in America Latina per dolcificare il tè, PepsiCo ha ridotto del 30% la quantità di zucchero contenuto nel tè Lipton, ottenendo un gusto unico ed ancor più rinfrescante.
Il portafoglio di Lipton Ice Tea si arricchisce inoltre con due nuove linee di prodotto: Lipton Ice Tea Zero è la nuova linea senza zuccheri, proposta nei gusti Pesca e Limone, Completano la gamma la limited edition Cocktail, a base di tè in versione analcolica, nei gusti Pina Colada e Mojito. Oltre alla nuova formula e alle nuove linee, Lipton Ice Tea propone innovazioni anche di packaging grazie al lancio di una nuova iconica bottiglia da 500 ml e del nuovissimo formato Tetraprisma da 200ml.
Tropicana
Protagonista del rinnovamento in casa PepsiCo, è anche il marchio Tropicana. A partire da aprile, il succo 100% frutta n°1 al mondo, dopo essersi affermato con successo nell’ambito dei succhi freschi, è disponibile anche nello scaffale dei succhi ambient grazie al lancio di 6 referenze che mantengono saldo il DNA del brand: puro succo 100%, non da concentrato, ottenuto da una accurata selezione della frutta. Con il lancio della nuova gamma “Ambient” del succo di frutta Tropicana, PepsiCo intende soddisfare le esigenze dei consumatori portando anche nel mondo dei succhi Ambient un prodotto differenziante e di alta qualità.
Musica e calcio come asset di comunicazione 2014
Pepsi sceglie la musica e il calcio come i principali asset della campagna di comunicazione 2014, con una strategia integrata che prevede attivazioni su molteplici canali a livello mondiale e declinazioni ad hoc per l’Italia. Le keyword di Pepsi sono dinamismo, energia, innovazione, emozione: tutti valori evocati dalla parola musica. Da sempre il brand lega il suo nome alla musica, con l’obiettivo di parlare al target di riferimento con un linguaggio familiare e di coinvolgerlo in maniera attiva creando esperienze memorabili.
Per rispondere alle aspettative sempre più elevate dei propri consumatori, la strategia 2014 vede la musica ancora più protagonista grazie al lancio dell’iniziativa Pepsi Beat On Stage, che offre un’occasione unica ai giovani artisti emergenti del mondo hip hop: caricando il proprio video su www.pepsibeat.it, i talenti selezionati da una giuria di esperti sono infatti impegnati in un tour in 5 città italiane, che decreterà un vincitore che avrà l’opportunità di scrivere e cantare una canzone con la star della musica rap J-Ax.
Con questa iniziativa Pepsi non solo offre un’occasione unica ai giovani artisti emergenti, ma vuole rendere omaggio a tutti i fan della musica Hip Hop, portando in tour nella penisola alcuni degli artisti più “caldi” della scena rap italiana, con 5 imperdibili concerti e dj set offerti gratuitamente. Parallelamente al contest, un’iniziativa dedicata agli utenti che hanno votato il loro video preferito tra quelli caricati sulla piattaforma Pepsi Beat: tra loro sarà infatti estratto un fortunato vincitore che avrà l’opportunità di incontrare personalmente J-Ax. A supporto dell’iniziativa Pepsi lancia una campagna ADV digital, realizzata da DLV BBDO, un’attivazione social e una campagna TV su Hip Hop Tv.
Coerente con questa strategia, Pepsi si avvicina all’estate 2014 con una speciale campagna di comunicazione lanciata in 100 Paesi, che vede protagonista un team di superstar del calcio - Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere e il quattro volte vincitore del titolo di “Player of the year” Leo Messi - e che è caratterizzata da un approccio interattivo senza precedenti. Il Brand mette infatti ancora una volta il consumatore al centro, offrendo uno spot che gli utenti possono personalizzare selezionando e scegliendo di visualizzare contenuti aggiuntivi e unici.
Lo spot mondiale “Now Is What You Make It” e il film interattivo sono gli ultimi emozionanti e coinvolgenti contenuti lanciati da Pepsi come parte della campagna 2014 sul calcio, partita in gennaio con la presentazione del team internazionale di testimonial. La campagna annuale continuerà ad offrire ulteriori esperienze ai fan per tutto il corso dell’anno - avvicinandoli sempre più al gioco che amano.
La campagna coinvolge anche il mercato italiano, con una pianificazione digital partita il 26 maggio scorso. Partner dell’iniziativa sono BBDO Proximity per la creatività e Omd per la pianificazione media. Sempre per l’Italia, il brand ha in serbo una speciale attivazione che renderà protagonisti i consumatori al fianco dei super campioni. Le attività sul territorio prevedono anche il lancio nei punti vendita di 4 lattine limited edition dedicate ai testimonial Football. Interattività, multicanalità, personalizzazione e consumatore al centro della comunicazione: questi i caratteri distintivi della strategia marketing 2014 di Pepsi.
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