Prima della pandemia erano diventate dei must have per ogni centro commerciale. Dopo il Covid, fra chiusure forzate e restrizioni di vario genere, hanno dovuto riadattarsi ai nuovi modelli di consumo. Ma nel 2022, emergenza sanitaria permettendo, puntano a tornare al centro della scena. Stiamo parlando delle food hall o food court, ossia quelle aree dedicate esclusivamente al consumo alimentare su cui si affacciano brand diversi che condividono le stesse sedute (almeno quelle esterne). Sosta praticamente obbligata durante la visita a un centro commerciale (ma anche in aeroporti e stazioni), nel tempo queste aree si sono confermate come dei veri e propri magneti per i clienti. E ora, in vista del 2022, puntano a riprendersi questo ruolo e rilanciare i consumi nel canale degli shopping center.
Nel 2021 affluenza ancora in ritardo sui livelli pre-Covid ma sono tornati i consumi
Certo, le incertezze dell’ultimo periodo non aiutano. A ottobre 2021, secondo i calcoli del Consiglio nazionale dei centri commerciali (Cncc) l’affluenza era in calo del -11,9% rispetto al 2019. Stessa cosa a novembre: -20,7%. Ma a migliorare sono i fatturati: a ottobre c’è stato addirittura un +8,6% sul 2019. Dati che spingono verso un cauto ottimismo. Anche se il vero fronte su cui lavorare rimane solo uno: il tempo di permanenza dei visitatori all’interno delle strutture commerciali. «Solo così la ristorazione può recuperare terreno e tornare al 2019 quanto le food court generavano mediamente il 16% del fatturato di un centro commerciale», spiega Luca Lucaroni, vicepresidente del Cncc.
Diversificazione: ecco come si rilanciano le food hall
Insomma, ora non resta che guardare al 2022 e cominciare a pensare a come rendere le food hall sempre più appetibili per clienti e partner commerciali. Due le prospettive: «A breve termine tutto è legato alla pandemia e alla sua gestione. Devo dire che, finora, il green pass non ha avuto effetti deflattivi significativi sulla ristorazione. Ma ulteriori misure restrittive rischiano di diventare pesanti. A lungo termine, finita la pandemia, son convito che ci sarà ritorno importante di clienti nei centri commerciali e la ristorazione potrà avvantaggiarsene», prevede Lucaroni.
L’idea, quindi, rimane quella di spingere su quelle linee di sviluppo che il Covid ha solo messo in stand-by. «Negli ultimi anni si è andati sempre più verso una diversificazione della proposta food. Se prima c’era un offerta standardizzata e basata sulla ristorazione veloce, ora i progetti prevedono l’ingresso di player molto specializzati che possano rispondere a diverse esigenze di gusto, prezzo e varietà. E questo perché il centro commerciale diventa sempre meno un luogo di acquisto e sempre più un’esperienza di acquisto in cui la ristorazione gioca una parte importante», afferma Lucaroni.
Luca Lucaroni
Sì ai format digitali, ma al centro rimane la convivialità
Di certo non potranno mancare nelle food hall del prossimo futuro spazi esterni dove poter consumare il proprio pasto, un rapporto diretto con l’offerta dedicata al tempo libero («Anche solo il recupero delle aree per i bambini, inutilizzabili causa Covid, sarà un bel guadagno per le famiglie», nota Lucaroni) e un’integrazione sempre più forte con il delivery e il digitale in generale. Senza la paura che la percentuale di spazi vuoti lasciata da marchi che hanno chiuso a causa della pandemia si debba per forza riempire di dark kitchen: «Difficilmente diventeranno maggioritarie. Dopo il Covid la gente ha voglia di tornare a consumare all’interno di un punto vendita fisico. L’integrazione con format più vocati al digitale rappresenta già il presente, ma nel futuro vince sempre la convivialità», conclude Lucaroni.
Offerta flessibile per andare incontro alle esigenze del cliente
Ne è convinto anche Adolfo Suarez, partner Lombardini22 e direttore di L22 Retail, la brand unit che si occupa della progettazione e valorizzazione degli spazi e centri commerciali: «Il Covid ha messo in pausa il mondo intero. Ma i fondamentali delle food hall rimangono: arricchire l’esperienza di acquisto attraverso un momento gastronomico nell’ottica della socializzazione». Anche nel travel retail, ossia la rivendita - in questo caso di cibo - nei luoghi di viaggio come aeroporti e stazioni. Proprio in ambito ferroviario, L22 è stata protagonista della progettazione della nuova food hall di Napoli Centrale. «In questo tipo di destinazioni bisogna dare una risposta alle esigenze diverse delle varie tipologie di viaggiatori: c’è che ha poco tempo e deve trovare velocemente la strada più breve per arrivare al binario e al massimo prende una cosa da magiare al volo, chi ha giusto il tempo per prendersi un caffè, chi si concede un pasto intero magari seduto al tavolo. Per tutti c’è un’offerta a disposizione», spiega Suarez.
Adolfo Suarez
Meno ansia sanitaria, più ricerca di tempo libero
Per i progetti futuri le linee guida non cambiano. Anzi, si rafforzano: «Stiamo studiano diversi nuovi format. E, diversamente da quanto si possa pensare, l’aspetto sanitario è solo un di cui. L’idea rimane sempre quella di arricchire l’esperienza offerta al cliente di un centro commerciale o di un outlet», spiega Suarez. E questo arricchimento potrebbe arrivare dal settore leisure. A patto però di trovare i giusti player: «Noi crediamo molto nel settore, ma il tempo libero non ha ancora trovato una formula commerciale che sappia sfruttarlo appieno. Dai go kart elettrici alle pareti da scalare, passando per tutte le proposte che mettono insieme gioco ed educazione per i più piccoli il campo è davvero largo. Chi saprà costruire la giusta offerta e presentarla al momento giusto ha in mano una carta vincente», conclude Suarez.