I Millennial preferiscono le esperienze ai prodotti. Questo è il mantra che si ripete in tutti gli uffici marketing.
Il target demografico degli individui nati nel ventennio 1982-2002 è, infatti, oggetto di studio privilegiato da parte di tutti quegli analisti che cercano di decifrarne gusti e comportamenti. Non sempre gli esperti sono d’accordo, ma su una cosa nessuno ha più dubbi: i giovani adulti di oggi hanno cambiato abitudini di consumo rispetto ai loro genitori (Baby Boomer), ma anche rispetto ai loro fratelli maggiori (Generazione X).
Capire i
Millennial non è un’impresa facile, poiché
sfuggono alle categorizzazioni tradizionali e sono molto consapevoli delle modalità in cui i prodotti vengono loro proposti dai brand. Da un punto di vista generale, pongono maggiore attenzione alla salute e ricercano uno
stile di vita equilibrato e sostenibile. L’eccesso fine a se stesso sta passando di moda.
Nei loro consumi vince, piuttosto, la ricerca di
prodotti autentici e preferibilmente
biologici. Il consumismo dei Millennial è meno bulimico di quello delle generazioni precedenti e sembra che diano più importanza alla valenza identitaria di quello che aquistano. Esperienze, invece di prodotti, dicevamo: ma che cosa significa tutto questo per chi si occupa di
produrre e vendere vino?
Secondo IWSR, uno dei più importanti centri per l'analisi di mercato nel settore degli alcolici, per il secondo anno consecutivo
il consumo di alcolici negli USA è in leggero calo (-0,2%). A calare, tuttavia, sono i prodotti più economici volti a un consumo di massa. In crescita, invece, il settore del
vino e dei
distillati, che registrano, rispettivamente, un miglioramento dell’
1,3% e
2,3%. Particolare successo è stato riscosso dal
prosecco, che cresce con uno sbalorditivo
+23%. I dati americani ci dicono, in sintesi, che si beve un po’ meno, ma si beve meglio. Se come di solito accade, gli Stati Uniti anticipano le tendenze che poi si verificano anche da noi, il messaggio ai nostri produttori è forte e chiaro: la qualità paga.
Dello stesso parere è anche il Wine Management Lab della Bocconi, che ha recentemente sottolineato come il vino sia un merceologico caratterizzato da una
valenza simbolica elevata, per cui non sono per forza determinanti le classiche dinamiche tra prezzo e qualità. La domanda giusta da porsi diventa "come si vende il vino?" e non "quanto va prezzata la bottiglia?". Se le dinamiche commerciali si fanno più complesse e sfaccettate, chi produce
vini di qualità ha un indubbio vantaggio competitivo.
E per quanto riguarda la distribuzione e la vendita? Grazie alla nuova attenzione alla qualità e a un’esperienza di degustazione che valorizzi il prodotto in tutte le sue sfumature, le
enoteche si presentano come un vero e proprio punto di riferimento. La partita della ristorazione locale viene vinta da coloro che sanno raccontare meglio i prodotti che propongono perché, come abbiamo visto, il prezzo non è tutto in questo settore. Un grande ruolo in questa partita lo giocano anche gli
store virtuali come l’
enoteca online Bibentes. Il commercio elettronico è, infatti, l’ambiente naturale dove i nativi digitali si muovono con sicurezza e disinvoltura. L’assenza di mura fisiche e limiti geografici permette di concentrarsi su schede prodotto raffinate in grado di accompagnare il cliente all’acquisto fornendogli le corrette informazioni e collocando i prodotti e le loro caratteristiche nel giusto contesto.
La posizione più debole, sul lato della produzione, è quella di chi propone vino economico destinato a un consumo non consapevole, mentre, dalla parte di chi vende, vedremo se la
grande distribuzione saprà adattarsi a queste nuove tendenze. Il mercato negli ultimi anni è indubbiamente cambiato, ma per il vino è un momento favorevole, perché rappresenta il tipico merceologico ad alto valore aggiunto in grado di regalare quell’esperienza a 360 gradi tanto amata e cercata dalle nuove generazioni.