Il prezzo che diventa strategia: il ruolo del pricing nel successo di un ristorante

Nel quarto articolo dedicato al Restaurant revenue management (qui il link) abbiamo illustrato gli obiettivi principali della prima funzione del Rrm (“Ampliare il flusso della clientela”) e, successivamente, abbiamo esaminato in modo dettagliato la prima attività ad essa collegata (“Pubblicità e promozione”). In questo articolo esamineremo la seconda attività relativa alla prima funzione: le politiche e le strategie di pricing adottabili dall’impresa di ristorazione in ottica Rrm.

L’ottimizzazione della struttura dei prezzi rappresenta un aspetto importante del Restaurant revenue management. Questa attività consiste nella valutazione delle strategie di pricing adottate da un’azienda ristorativa e nell’applicazione di eventuali modifiche per migliorare la redditività. Analizzando il comportamento della clientela, le dinamiche di mercato e il contesto competitivo, l’impresa di ristorazione può definire la struttura dei prezzi adeguata al raggiungimento degli obiettivi economici e al controllo dei costi. Come si può dedurre, si tratta di un’attività complessa e strategica, che richiede un approccio integrato e multidimensionale.

Prezzo come leva di marketing e di posizionamento

Contrariamente all’opinione comune, il prezzo non rappresenta semplicemente il risultato di calcoli basati su costi e margini. Esso costituisce un importante strumento di posizionamento che comunica il valore offerto, guida le decisioni dei clienti e contribuisce in modo significativo all’immagine percepita dell’azienda ristorativa. Ogni esercizio di ristorazione - dalla semplice trattoria al fine dining - veicola un messaggio anche attraverso la propria politica dei prezzi. Un posizionamento tariffario elevato, se inserito in un contesto appropriato, comunica esclusività e qualità; al contrario, una proposta di prezzo accessibile, opportunamente pianificata, suggerisce accoglienza e convenienza.

La price identity deve essere strettamente allineata con l’identità del ristorante. Un esercizio che propone un’esperienza esclusiva può giustificare l’applicazione di tariffe superiori alla media, purché il valore percepito dai clienti sia adeguatamente riconosciuto. Al contrario, una struttura orientata a volumi elevati e rapida rotazione dovrà adottare strategie di pricing più competitive, mantenendo però un rigoroso controllo dei costi operativi. Il pricing diventa dunque una componente della brand identity e deve riflettere chiaramente il posizionamento scelto. Per garantire l’efficacia, la politica di pricing deve considerare attentamente quattro fattori principali:

1. i costi sostenuti dall’azienda (i quali definiscono la soglia minima di sostenibilità economica per l’azienda);
2. il valore percepito dal cliente (il quale rappresenta la soglia massima accettabile dalla clientela);
3. i prezzi della concorrenza diretta;
4. gli obiettivi economici e strategici dell’azienda ristorativa.

Fattori che influenzano le decisioni riguardanti i prezzi

Nell’ambito dell’economia aziendale i fattori sopra menzionati vengono classificati come fattori interni ed esterni. I fattori interni determinano la soglia minima di sostenibilità economica per l’azienda. La struttura dei prezzi deve coprire tutti i costi dei fattori produttivi e garantire una remunerazione adeguata agli sforzi e agli investimenti dell’impresa. Inoltre, è necessario che sia allineata agli obiettivi e alle strategie di marketing stabilite, compresa la promozione e il posizionamento del prodotto dell’azienda ristorativa. I fattori esterni sono determinati dalle dinamiche di mercato e contribuiscono a definire la soglia massima che la clientela è disposta a corrispondere. L’elasticità della domanda determina se il prezzo applicato dall’azienda ristorativa riflette adeguatamente il valore percepito del prodotto. Inoltre, l’impresa deve strutturare la propria politica dei prezzi considerando le potenziali strategie adottate dai concorrenti nel settore della ristorazione. È altresì necessario valutare variabili quali stagionalità, condizioni meteorologiche, eventi speciali, fiere e flussi turistici.

Tre approcci strategici al pricing

Le strategie di determinazione del prezzo possono essere classificate in tre principali categorie, a seconda del criterio prevalente adottato:

1. le strategie determinate dai costi sostenuti e dal profitto desiderato;
2. le strategie condizionate dalla concorrenza, adottando come parametro di riferimento i prezzi praticati dalle imprese rivali;
3. le strategie basate sulla domanda e sul valore percepito dalla clientela, applicando principalmente il revenue management.

1. Cost-based pricing

Le strategie determinate dai costi/ricavi/profitti sono quelle più diffuse nella ristorazione commerciale. La determinazione del prezzo avviene considerando sia i costi diretti sia quelli indiretti, ai quali viene applicato un margine predefinito per raggiungere il profitto desiderato. Tra le diverse metodologie adottate per la determinazione del prezzo di vendita nel comparto food si possono annoverare il metodo del fattore fisso, il metodo del costo primo, il metodo del mark-up, il metodo del full cost pricing, il metodo del prezzo attuale, il metodo del profitto obiettivo, il metodo del Roi obiettivo e altri ancora. Per quanto riguarda il comparto beverage possiamo nominare il metodo del coefficiente fisso oppure il metodo del margine definito. Si precisa che questa rappresenta solo una sintesi non esaustiva; le metodologie sono soggette a costante aggiornamento per rispondere alle esigenze del mercato di riferimento. Il principale vantaggio di tali metodologie risiede nella loro facilità di implementazione e nell’affidabilità che offrono nel monitoraggio dei margini di profitto. Tra gli svantaggi si possono annoverare la mancanza di considerazione della concorrenza, l’assenza di attenzione alla domanda e una scarsa valutazione della percezione del valore da parte della clientela.

2. Competitor-based pricing

Le strategie basate sui prezzi della concorrenza (going-rate pricing) prevedono la determinazione del prezzo facendo riferimento a quello adottato dai principali concorrenti, seguendo una strategia di allineamento con il mercato. Tale approccio pone minore enfasi sull’analisi dei costi interni o della domanda, privilegiando invece l’adeguamento alle condizioni concorrenziali. Un’analisi competitiva completa è un passaggio fondamentale per ottimizzare le strategie di pricing. Valutando le strategie di prezzo dei concorrenti, le aziende ristorative possono identificarne i punti di forza e di debolezza e determinare il proprio posizionamento competitivo. Ad esempio, se un’azienda ristorativa offre piatti unici o una qualità superiore rispetto ai concorrenti, ciò potrebbe giustificare prezzi più elevati. Al contrario, se i concorrenti offrono prodotti o servizi simili a prezzi inferiori, le aziende di ristorazione potrebbero dover adattare le proprie strutture di prezzo per rimanere competitive. 

Monitorando e analizzando costantemente il panorama competitivo, le aziende di ristorazione possono prendere decisioni consapevoli e ponderate sui prezzi da applicare. Si tratta di una strategia di pricing piuttosto diffusa nel settore della ristorazione commerciale. Quando risulta complesso misurare l’elasticità della domanda, le imprese di ristorazione considerano il prezzo corrente come la valutazione generale del settore riguardo al livello di prezzo che garantisce un adeguato rendimento. Inoltre, ritengono che mantenere il prezzo corrente consenta di evitare potenziali conflitti sui prezzi. Il metodo going-rate pricing è adottato soprattutto nei mercati affollati e poco differenziati. Il going-rate pricing rappresenta una strategia facilmente applicabile che consente di allinearsi ai principali concorrenti, assicurando così un posizionamento competitivo e contribuendo alla mitigazione dei rischi nei mercati caratterizzati da prodotti omogenei. Tra gli svantaggi si annoverano la mancata considerazione del valore percepito dal cliente e dei costi interni, con il rischio di una riduzione dei margini di profitto e di una limitata capacità di differenziazione rispetto ai concorrenti, portando a una standardizzazione dell’offerta nel mercato di riferimento.

3. Demand-based pricing

Le strategie fondate sulla domanda rappresentano l’approccio maggiormente allineato alla logica del Restaurant revenue management. Tali strategie prevedono la modulazione dei prezzi in relazione alle variazioni della domanda, introducendo così elementi di dinamicità e adattabilità nel processo gestionale. L’obiettivo principale di questo approccio è la modulazione dei prezzi in funzione dei livelli di domanda, incrementandoli nei periodi di maggiore richiesta e riducendoli nelle fasi di contrazione, considerando inoltre il valore percepito dai diversi segmenti di clientela. L’argomento verrà ulteriormente approfondito nei paragrafi successivi, con un esame dettagliato del pricing dinamico e del menu engineering, strumenti applicativi essenziali per l’implementazione delle strategie basate sull’analisi della domanda.

3.1. Il pricing dinamico

Il pricing dinamico rappresenta una modalità di definizione dei prezzi in cui gli operatori della ristorazione variano il valore delle offerte con regolarità all’interno di specifici intervalli temporali; tale approccio costituisce uno degli strumenti cruciali del Revenue management. In questo contesto, i prezzi delle referenze presenti nel menu vengono adeguati in funzione della domanda e dei diversi segmenti che la compongono. Ad esempio:

• durante i fine settimana o nelle serate con elevato afflusso di clienti, il ristorante può applicare un lieve aumento dei prezzi mantenendo invariata la propria clientela;
• nei giorni con una minore affluenza, possono essere proposti menu promozionali o organizzate cene a tema per favorire le prenotazioni;
• differenziazione dei prezzi tra pranzo e cena, giorni feriali e fine settimana;
• in occasione di eventi o concerti che si tengono nelle vicinanze dell’azienda ristorativa, è possibile applicare tariffe maggiorate;
• offerta di sconti per le fasce orarie meno richieste, al di fuori delle ore di punta (generalmente tali fasce orarie corrispondono all’inizio e alla conclusione del servizio, oltre alle ore pomeridiane).

Il pricing dinamico consiste nell’applicare diverse politiche di prezzo a seconda del profilo del cliente e delle specifiche circostanze di acquisto. Tale approccio include l’utilizzo di distinti menu o offerte personalizzate per ciascun segmento di clientela e prende ispirazione da modelli dinamici già in uso da anni in settori come l’hotellerie, il trasporto aereo e la biglietteria degli eventi. L’implementazione del pricing dinamico richiede l’analisi dei dati di affluenza e delle prenotazioni, sia in tempo reale che secondo una pianificazione settimanale; sulla base di tali informazioni vengono conseguentemente adeguati i prezzi. Attraverso l’impiego di software gestionali integrati con strumenti di analisi della domanda, il management dell’azienda ristorativa può automatizzare tali variazioni oppure gestirle manualmente, basandosi su dati storici e previsioni analitiche.

Un altro concetto chiave del pricing dinamico è la possibilità di applicare prezzi diversi a segmenti di clientela distinti tramite strategie di discriminazione tariffaria. A tal fine, vengono definite delle barriere di accesso ai prezzi agevolati, denominate price fences, che hanno la funzione di definire quando e a chi applicare tariffe speciali, evitare dispersione di valore o percezione di incoerenza e assicurare la distinzione tra gruppi di utenti. Alcuni esempi di applicazione sono:

• sconti per le prenotazioni fatte con largo anticipo;
• offerte per i gruppi numerosi (differenziando le tariffe proposte ai gruppi scolastici rispetto a quelle dedicate alle aziende o ai clienti VIP);
• prezzi agevolati per il business lunch;
• menu speciali per bambini o famiglie;
• carta fedeltà oppure istituzione di un club clienti.

Tali applicazioni offrono un duplice beneficio: favoriscono la crescita della domanda e ottimizzano l’impiego delle risorse disponibili, in particolare durante i periodi di bassa affluenza. I principali vantaggi derivanti dall’implementazione del pricing dinamico sono i seguenti:

1. Massimizzazione dei ricavi: l’adeguamento dei prezzi in base alla domanda permette di capitalizzare sui periodi di maggiore affluenza, ottenendo un margine superiore, e di mantenere la clientela nei momenti di minore affluenza attraverso l’applicazione di sconti mirati. L’incremento dei prezzi durante i picchi di domanda consente all’azienda ristorativa di massimizzare il ricavo per coperto.
2. Ottimizzazione dell’occupazione dei tavoli: prezzi ridotti nelle fasce orarie meno richieste possono incrementare la presenza dei clienti, contribuendo a limitare periodi con tavoli inutilizzati e ad aumentare la loro rotazione. Offerte più vantaggiose durante i giorni con minor affluenza favoriscono l’afflusso di clientela e diminuiscono i tempi di inattività.
3. Flessibilità e competitività: un ristorante che modifica la propria offerta in base alle condizioni di mercato può adattarsi alle variazioni del settore più facilmente rispetto a chi applica un listino fisso. Questo approccio consente di rispondere in tempo reale alle dinamiche esterne senza adottare politiche promozionali rigide. In questo modo è possibile gestire meglio le fluttuazioni di mercato e adeguarsi alle strategie di prezzo della concorrenza.
4. Personalizzazione dell’offerta: attraverso un’analisi accurata dei dati, è possibile sviluppare offerte personalizzate destinate a specifici segmenti di clientela, quali studenti, clienti business, turisti e famiglie.
5. Miglioramento della marginalità: consente di commercializzare il prodotto al prezzo massimo sostenibile dal mercato in un determinato periodo. A parità di costi fissi, l’adeguamento dei prezzi permette di incrementare il margine di profitto senza alterare i costi variabili.

L’implementazione del pricing dinamico presenta anche delle criticità e dei rischi da gestire:

1. Disorientamento e percezione negativa: troppa variabilità nei prezzi può confondere il cliente e compromettere la fiducia nell’azienda ristorativa. I clienti potrebbero percepire il pricing dinamico come ingiusto o arbitrario, soprattutto se non comprendono i fattori che influenzano il cambiamento dei prezzi. Se la clientela si accorge che sta pagando di più solo perché ha scelto una certa fascia oraria o un particolare giorno della settimana, può sentirsi penalizzata. È indispensabile comunicare in modo chiaro e trasparente. Una tattica particolarmente efficace consiste nell’aggiornare la descrizione delle referenze in menu ogni volta che i prezzi vengono modificati. In questo modo, il cliente percepisce un’offerta rinnovata e non semplicemente un aumento tariffario, migliorando l’accettazione del pricing dinamico e rafforzando la fiducia verso l’azienda ristorativa.
2. Complessità operativa: l’applicazione del pricing dinamico richiede un forte supporto tecnologico e competenze analitiche. Gestire listini dinamici richiede strumenti e software adeguati. Inoltre, gli operatori di sala vanno formati adeguatamente per rispondere a eventuali domande o contestazioni.
3. Dipendenza dai dati: perché il pricing dinamico funzioni davvero, è indispensabile disporre di una base solida di dati storici. Senza analisi accurate e aggiornate, il rischio è quello di applicare strategie che finiscono per penalizzare le vendite invece di incrementarle. Decisioni prese su dati incompleti o interpretati in modo errato possono infatti tradursi in perdite economiche significative, compromettendo la fiducia nel metodo e la redditività dell’azienda ristorativa.
4. Concorrenza locale: quando i competitor scelgono di mantenere prezzi fissi, l’adozione di un modello di pricing dinamico può generare l’impressione che il locale sia più costoso. Questo rischio si riduce solo se l’ospite percepisce un valore aggiunto concreto: un ambiente più curato, un servizio superiore o una qualità gastronomica che giustifichi la differenza. In assenza di questi elementi distintivi, il cliente tenderà a confrontare semplicemente i listini e a preferire le opzioni più stabili e prevedibili.

Esempi pratici di pricing dinamico nella ristorazione commerciale:

• alcune catene fast casual riducono i prezzi nelle ultime ore del servizio per smaltire i prodotti freschi invenduti e ridurre gli sprechi;
• i ristoranti nelle aree turistiche applicano listini con prezzi più alti durante l’alta stagione, riducendoli a fine estate per attrarre la clientela locale;
• le pizzerie e le trattorie di quartiere applicano sconti o menu a prezzo fisso dal lunedì al giovedì per stimolare le presenze nei giorni lavorativi;
• per quanto riguarda take away e delivery si possono applicare promozioni lampo sulle piattaforme di consegna a domicilio, regolate in base alla domanda istantanea o alla geolocalizzazione degli utenti;
• applicare menu degustazione con prezzi differenziati in base alla fascia oraria (lunch menu, happy hour, dinner menu) o agli eventi in città, oppure secondo la stagionalità delle materie prime.

3.2. Il menu engineering

Il menu engineering correla la redditività di una referenza con la quantità venduta. In quanto tale, visto che si basa su dati di vendita, rientra a pieno titolo fra gli strumenti applicativi essenziali per l’implementazione delle strategie di pricing basate sull’analisi della domanda. Il menu engineering è una tecnica che analizza congiuntamente due variabili chiave:

• redditività di ogni piatto, calcolata attraverso il margine di contribuzione e il food cost;
• popolarità, cioè il numero di vendite realizzate.

Attraverso questa doppia analisi ogni referenza del menu può essere classificata in quattro categorie:

• stars (stelle) - piatti popolari e redditizi, da valorizzare ulteriormente;
• plowhorses (cavalli da tiro) - popolari ma con margini ridotti, da ottimizzare nei costi o nel prezzo;
• puzzles (enigmi) - redditizi ma poco richiesti, da rilanciare con comunicazione e design mirato;
• dogs (cani) - né redditizi né popolari, da eliminare o ripensare.

Il valore del menu engineering sta nella sua capacità di trasformare i dati di vendita in decisioni operative. Grazie a questa tecnica di analisi il menu diventa un vero strumento di marketing in quanto:

• si individuano i piatti da promuovere con descrizioni più accattivanti o posizionamenti strategici;
• si ridefiniscono i prezzi in funzione della domanda e della redditività;
• si orientano le strategie di comunicazione e promozione in base ai piatti più vantaggiosi per il locale.

Il menu engineering è parte integrante delle logiche del pricing dinamico. Infatti, così come il Rrm si fonda sulla capacità di leggere e anticipare la domanda, anche l’ingegnerizzazione del menu guida le scelte di prezzo e offerta in base al comportamento reale dei clienti. Questo permette non solo di migliorare lo scontrino medio, ma anche di ottimizzare l’uso delle risorse e ridurre gli sprechi. Per un’azienda ristorativa che vuole competere in un mercato sempre più complesso, il menu engineering non rappresenta un’opzione, ma una necessità. Partire dall’analisi della redditività e della popolarità dei piatti consente di costruire una strategia di pricing basata sulla domanda, capace di incrementare la profittabilità dell’impresa di ristorazione.

Il processo di determinazione del prezzo in ottica Restaurant revenue management

A questo punto, dopo aver esaminato i fattori che influenzano le decisioni riguardanti i prezzi e i tre approcci strategici al pricing, diventa opportuno procedere con una sintesi dei concetti affrontati, al fine di comprendere la loro applicazione concreta nell’attività quotidiana di un’impresa di ristorazione. Determinare il prezzo corretto di un piatto o di un menu non è mai un’operazione semplice né tanto meno standardizzabile. Nella ristorazione, il prezzo rappresenta una leva strategica fondamentale, in grado di influenzare la percezione del valore da parte del cliente, la competitività dell’impresa e, in ultima analisi, la redditività complessiva. È in questo contesto che il Restaurant revenue management (Rrm) offre un approccio metodologico capace di coniugare costi, domanda, concorrenza e posizionamento, trasformando la politica dei prezzi in uno strumento dinamico di gestione del ricavo.

Nella prassi operativa di molti ristoratori, la determinazione del prezzo è spesso affidata a formule basate su ricarichi percentuali predefiniti. Questo approccio, seppur semplice, risulta limitante: non tiene conto della variabile più critica - la domanda - né considera il posizionamento competitivo. In realtà, l’uso dei costi come base di calcolo non è da abbandonare del tutto: esso rappresenta il punto di partenza per definire un prezzo obiettivo di riferimento. A partire da questo valore, la strategia di pricing deve essere corretta e integrata con elementi come le tendenze del mercato, i prezzi psicologici e le preferenze dei consumatori, arrivando così a un prezzo finale che rifletta non solo i costi ma anche il valore percepito. Un approccio efficace alla determinazione del prezzo segue un percorso articolato, che può essere sintetizzato in sei fasi principali:

1. Definizione di obiettivi e vincoli di prezzo: stabilire le soglie minime di prezzo (legate ai costi) e quelle massime (derivanti dal valore percepito dal cliente).
2. Stima della domanda e dei ricavi attesi: analizzare la sensibilità della clientela rispetto alle variazioni di prezzo e prevedere gli effetti sui flussi di ricavi.
3. Relazione tra costi, volumi e profitti: calcolare il punto di equilibrio e definire i margini attesi per ciascuna referenza del menu. Utilizzare il menu engineering per valutare la redditività e la popolarità delle singole portate, con l’obiettivo di promuovere quelle ad alto margine di profitto.
4. Determinazione di un prezzo iniziale: stabilire un valore di partenza, coerente con la strategia del ristorante e le condizioni di mercato.
5. Definizione del prezzo finale o di listino: adattare il prezzo iniziale considerando concorrenza, psicologia del consumatore e posizionamento desiderato.
6. Revisione e modifiche: monitorare costantemente i risultati e apportare aggiustamenti dinamici sulla base della reazione da parte della clientela, le tendenze e la stagionalità.

Conclusioni

La politica di pricing rappresenta una leva strategica potente per la ristorazione commerciale. Permette di aumentare i margini nei momenti di picco, stimolare la clientela nei periodi di bassa affluenza e differenziare l’offerta in base ai segmenti di mercato. Tuttavia, non è una scienza esatta: richiede un approccio olistico che consideri l’unicità del ristorante, la percezione del valore da parte dei clienti e il contesto competitivo. La chiave del successo sta nell’equilibrio: tra costi e domanda, tra strategia e trasparenza, tra tecnologia e customer experience.

In definitiva, il processo di determinazione del prezzo in ottica Rrm non si limita a stabilire un numero sul listino: è un percorso gestionale che, se ben progettato, diventa uno strumento di crescita, sostenibilità e differenziazione nel mercato della ristorazione. Gestire il prezzo in modo strategico significa passare da una logica statica a una dinamica e adattiva, capace di leggere il mercato, reagire alla domanda e valorizzare l’offerta. In un contesto in cui la clientela è sempre più attenta e selettiva, una politica di pricing intelligente è uno degli strumenti più efficaci per aumentare l’afflusso della clientela, migliorare i ricavi e rafforzare il posizionamento competitivo. Nel prossimo articolo continueremo l’analisi delle attività inerenti alla prima funzione del Rrm, esplorando le diverse modalità per gestire la domanda e le prenotazioni.

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