Nel secondo articolo sul Restaurant Revenue Management (qui il link) avevamo definito gli obiettivi principali del Rrm e delineato la sua struttura, articolata in quattro funzioni. In questo articolo illustreremo gli obiettivi della prima funzione e procederemo a un'analisi approfondita della prima attività ad essa correlata. Come già menzionato, gli obiettivi principali del Rrm sono l'aumento delle entrate e la fidelizzazione della clientela. Principalmente questi obiettivi si possono raggiungere mediante:
- L'ampliamento del flusso di clientela;
- La massimizzazione del numero di coperti per ogni servizio;
- L'incremento delle vendite per ciascun cliente;
- La fidelizzazione della clientela.
Queste, come detto, rappresentano le quattro funzioni principali del Rrm, che costituiscono i fondamenti su cui si basa la sua applicazione in modo concreto ed efficiente. Procediamo ad esaminare in dettaglio la prima funzione.
Ampliamento della clientela: marketing indotto, segmentazione e domanda
La prima funzione consiste nell'ampliare, non solo in volume ma anche in tipologie di segmenti target, la clientela dell'impresa ristorativa. Questo è il territorio del marketing al livello indotto, attinente alle strategie volte ad attrarre il cliente a scegliere l'impresa di ristorazione in questione. Oltre al marketing al livello indotto, un ruolo molto importante svolgono anche le strategie di pricing e la gestione della domanda/prenotazioni online.
Marketing indotto, pricing e prenotazioni sono gli strumenti chiave per attrarre clienti
L'obiettivo di questa funzione consiste nel creare una lista di attesa per le prenotazioni e una coda all'esterno del ristorante. Le attività facenti parte a questa funzione sono un derivato del piano di marketing dell'impresa di ristorazione. Esaminano le informazioni delineate nel piano di marketing e le convertono in azioni operative.
Pubblicità e promozione: strumenti per attrarre e fidelizzare
La strategia pubblicitaria e promozionale è fondata su un'analisi approfondita dei dati relativi ai segmenti target, così come definito nel piano di marketing dell'azienda ristorativa. Per quanto riguarda i segmenti target, è consigliabile disporre di una gamma diversificata di segmenti. Questo approccio garantisce che, in caso di riduzione di uno specifico segmento, gli altri possano contribuire ad alimentare il flusso di clientela. I risultati dell'analisi dei segmenti target sono essenziali per stabilire la struttura dei messaggi pubblicitari sia online sia offline. Inoltre, sono utili per personalizzare le offerte rivolte a target specifici e affinare le attività promozionali.
La strategia pubblicitaria si basa su un’analisi dettagliata dei dati dei segmenti target
Da un punto di vista tattico, esistono numerose pratiche che possono essere adottate per accrescere la notorietà di un ristorante e incrementare il flusso della clientela. Tra queste:
- Promozioni e sconti: per stimolare la domanda le tattiche più diffuse consistono in offerte a tempo limitato per attrarre clienti durante i periodi di minore attività o nei momenti di bassa affluenza. Per esempio, offerte speciali per i nuovi clienti, creazione di offerte basate su eventi locali oppure secondo la stagionalità in corso. In più, si possono praticare sconti temporanei (ad esempio, “-20% il lunedì sera”, “pranzo del giorno a 10€”, ecc.) o menu degustazione promozionale per far conoscere più piatti a un prezzo vantaggioso.
- Fidelizzazione dei clienti: per mantenere la quota già acquisita del mercato si può fare largo uso delle tessere fedeltà (cartacee o digitali), ad esempio ogni dieci pasti, uno è gratuito. Inoltre, si può istituire un club riservato ai clienti abituali che offre l'accesso a eventi esclusivi o condizioni vantaggiose personalizzate.
- Eventi: organizzare serate a tema (per esempio, serata sushi, serata della cucina regionale, cena con musica dal vivo, ecc.) oppure corsi di cucina per promuovere il ristorante e coinvolgere la clientela.
- Convenzioni: accordarsi con aziende, uffici, negozi o palestre nelle vicinanze proponendo prezzi speciali per i loro dipendenti.
- Collaborazioni: instaurare partnership con hotel, B&B e strutture Airbnb locali per promuovere reciprocamente il ristorante tra i turisti, garantendo benefici condivisi. Collaborare con aziende locali o organizzatori di eventi per organizzare promozioni o eventi congiunti (anche in co-branding). Questo può attrarre un pubblico più ampio e aumentare il traffico pedonale in periodi specifici.
- Presidio delle attività online: in conformità con il piano di social media marketing, pubblicare regolarmente su Instagram, Facebook e TikTok il menù del giorno, immagini dei piatti, contenuti dietro le quinte, eventi live e altro materiale promozionale. Monitorare costantemente le recensioni online e la reputazione digitale per valutare il feedback della clientela. Rispondere tempestivamente alle problematiche, poiché le recensioni positive possono attrarre nuovi clienti, mentre quelle negative influiscono sulla reputazione e sul fatturato. Incoraggiare i clienti a lasciare recensioni su Google, TripAdvisor, The Fork e altre piattaforme, offrendo eventualmente un piccolo omaggio (ad esempio un dessert gratuito) come riconoscimento.
- Pubblicità online (Google Ads, Meta Ads): personalizzare i messaggi promozionali in base alla posizione del ristorante, agli interessi dei clienti target e agli orari di apertura. Implementare attività di marketing che si adattino alle mutevoli condizioni di mercato. Utilizzare canali di marketing digitale, social media e campagne mirate per attrarre diversi segmenti di clientela.
- E-mail marketing/newsletter: informare la clientela sulle promozioni stagionali, le nuove proposte di menu e gli eventi programmati, garantendo una comunicazione puntuale e aggiornata.
Tra le pratiche più efficaci per aumentare la visibilità di un ristorante spiccano gli eventi
Si tratta, naturalmente, di un elenco non esaustivo. Le attività e le pratiche da adottare dovranno essere selezionate e implementate in funzione del contesto specifico dell'attività ristorativa, tenendo conto delle dinamiche di mercato, delle peculiarità della domanda, della pressione concorrenziale e dell'ubicazione geografica del ristorante.
Riposizionamento strategico e vantaggio competitivo
Per incrementare le quote di mercato bisogna riposizionarsi continuamente, prestando attenzione ai cambiamenti della domanda. Di conseguenza, la strategia pubblicitaria e promozionale dovrebbe essere rivista adottando un approccio orientato al cliente finale, piuttosto che focalizzarsi esclusivamente sull'offerta. Questa rivisitazione, oltre a considerare le caratteristiche dei clienti (segmenti target) e dell'offerta (prodotto/servizio), deve necessariamente includere anche un'attenta valutazione della concorrenza attraverso un'analisi della competitività.
Diventa necessario, dunque, identificare il beneficio principale fornito dall'impresa di ristorazione alla clientela e verificare che questo rappresenti un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Una volta identificato, va comunicato in modo chiaro e trasparente attraverso tutti i canali disponibili. Nel prossimo articolo esamineremo la seconda attività relativa alla prima funzione: le politiche e le strategie di pricing adottabili dall'impresa di ristorazione.
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