Mercoledì 18 marzo, alle 10 del mattino, nel punto vendita Lidl di Milano in viale Corsica 21, andrà in scena una conferenza stampa che, sulla carta, sembra parlare di eccellenze italiane. Sul palco ci saranno infatti Antonino Cannavacciuolo, chef pluristellato e volto popolarissimo della tv, e Gianfranco Marc Brunetti, chief customer officer di Lidl Italia. Tema dell’incontro: la nuova collaborazione tra il cuoco e l’insegna tedesca, che lo vede diventare ambassador della linea Italiamo e della selezione di frutta e verdura Igp e Dop venduta nei supermercati Lidl. Fin qui tutto fila.
Cannavacciuolo e Lidl, l’ambassador che non cucina quei prodotti nei ristoranti
Da anni la grande distribuzione cerca infatti la legittimazione della cucina d’autore, mentre molti chef prestano volto e reputazione ai marchi della Gdo. È una dinamica ormai consolidata: il cuoco stellato entra nel supermercato, il supermercato entra nel racconto dell’eccellenza gastronomica. Tutti contenti, almeno sulla carta. Poi però c’è un dettaglio che rende la storia più interessante. Secondo quanto appreso da Italia a Tavola da fonti vicine all’iniziativa, Cannavacciuolo non utilizzerà questi prodotti nella sua cucina. E qui la domanda nasce spontanea, quasi inevitabile: se uno chef fa da ambasciatore di una linea di prodotti ma non li usa, che tipo di ambasciata è?
Per capirci: è come se un sommelier facesse da testimonial per una cantina senza mai bere quel vino. Oppure come se un pilota promuovesse un’auto che non guiderebbe mai. Il meccanismo, evidentemente, non è gastronomico ma comunicativo. Non si tratta di raccontare un ingrediente che entra davvero in cucina, ma di associare un volto noto a uno scaffale. Sia chiaro, non è la prima volta che succede. Negli ultimi anni la lista degli chef trasformati in testimonial si è allungata parecchio, e non solo nella grande distribuzione. Accade di frequente con marchi alimentari, con linee di utensili, con prodotti pronti, con catene di ristorazione e con ogni tipo di operazione commerciale che abbia bisogno di un volto credibile. Il copione è sempre lo stesso: prendere un nome riconoscibile, metterlo accanto a un marchio e lasciare che la reputazione faccia il resto. Il messaggio implicito è chiaro, chiarissimo: se c’è lui, allora questi prodotti devono essere buoni. Anche se poi, di fatto, nella sua cucina, non ci entrano.
Ed così il racconto comincia a scricchiolare. Perché la cucina, quella vera, si fonda su un principio abbastanza elementare: uno chef usa ciò in cui crede. Lo sceglie, lo prova, lo lavora ogni giorno. Quando racconta un ingrediente, lo fa perché lo conosce davvero, non perché compare in una campagna pubblicitaria.