Food, come cambia la pubblicità Dal Carosello in tv agli influencer

Negli anni '50, in Italia, la stampa e la tv erano i mezzi ideali per divulgare i nuovi beni di consumo e le novità del momento, destinati a diventare dei veri e propri emblemi di uno status symbol. Il Carosello diventò il canale fondamentale per la comunicazione pubblicitaria: attraverso di esso le aziende determinavano gli acquisti e imponevano nuovi modelli di comportamento. Tutto ciò che veniva presentato di innovativo e diverso rispetto alla tradizione “contadina” e all’artigianalità era vincente.

La nostra Penisola, infatti, guardava con occhi attenti alla vita d’oltreoceano e da essa prendeva spunto nei modi di vestire, acconciarsi, mangiare e acquistare il cibo. Il sogno americano ha segnato l’inizio di quello che i sociologi chiamano “sistema de-”, ovvero la volontà diffusa di smantellare tutte le consuetudini del passato considerate ormai obsolete. È così che alcuni degli alimenti più famosi made in Usa entrano nella quotidianità degli italiani, accostandosi alle loro abitudini e stile di vita, senza prenderne il posto.

Negli anni a seguire, il consumatore cambia le sue abitudini, diventa più cosciente e attento nella scelta di acquisto. Decide di investire nelle grandi marche, che trasmettono un sentimento di sicurezza e affidabilità. Questa svolta la si ritrova anche nella pubblicità: i brand non comunicano più solo ed esclusivamente il prodotto alimentare e le sue caratteristiche, ma prediligono i benefici e le occasioni di consumo. Gli spot dipingono famiglie riunite attorno a una tavola, intente a consumare un alimento che li rende necessariamente felici: Barilla punta alla tradizione e ai valori legati alla famiglia perché “dove c’è Barilla, c’è casa”; Coca-Cola sceglie di concentrarsi su un periodo speciale dell’anno, il Natale, per sottolineare il concetto di famiglia e amore, davanti a una tavola imbandita a festa.



Avviene dunque il primo collegamento - quello tra prodotto ed emozione a esso correlata - fondamentale affinché il consumatore ritenga opportuno spendere parte del proprio denaro per l’acquisto di beni con un determinato marchio. Questa associazione rende lo spot virale e facilmente ricordabile. La strategia di marketing che oggi chiamiamo storytelling si basa effettivamente sulla contestualizzazione di un certo prodotto nella vita del protagonista della pubblicità, che lo consuma risolvendo il suo bisogno.



Ad oggi, lo storytelling è ancora l’elemento vincente per raccontare un brand: il prodotto viene contestualizzato attraverso persone normali che raccontano i loro desideri. Gli spot oggi funzionano quando veicolano un’emozione. Un esempio su tutti è dato da Nutella: con l’ultima trovata della Nutella Gemella, Ferrero vuole sottolineare come il brand possa unire le persone, anche se lontane e diverse. Ogni barattolo ha, infatti, una sua copia da qualche parte del mondo e il consumatore, attraverso la forza del web, ha la missione di trovarla. La forza di Nutella non è data dalla sua cremosità, ma dalle emozioni e dai valori che il brand veicola.

Fare pubblicità però è diventato sempre più complicato, perché la gente ha smesso di prestare attenzione e cerca di “skippare” in ogni modo gli annunci pubblicitari. Se prima si cercava di fidelizzare i consumatori attraverso i testimonial, alla stregua di un iconico Parmacotto con Sophia Loren e il celebre “accatatevill”, oggi si cercano nuove reti comunicative capaci di raggiungere in modo mirato gli individui. E quindi come si arriva laddove il marketing vecchio stampo non ottiene più i risultati sperati? Strategia vincente di questi tempi sono gli influencer: persone interessanti che mangiano, indossano o utilizzano i beni e servizi, dimostrandone l’utilità e necessità nella vita quotidiana.



La domanda è solo una: quanto tempo impiegheranno queste nuove figure a perdere di freschezza, alla stregua del prosciutto cotto in una confezione aperta? Forse tanto, forse poco, o forse nel frattempo, qualcuno avrà inventato un sostituto dei salumi privo di scadenza.

Per informazioni: www.jacleroi.com