Il drive to store, in asciutta gergalità marketing, è l’azione mediante la quale i compratori (ovvero noi tutti) vengono sollecitati/invogliati ad andare in un negozio piuttosto che in un altro per l’acquisto di prodotti che quasi sempre sono anche in situazione di Lto, laddove Lto sta per Limited time offer: offerta limitata nel tempo; insomma, a prezzo scontato, in promozione. Se così è, nulla di nuovo: si faccia caso alle cassette postali dei palazzi in ogni dove, nelle città soprattutto, e si scopre che esse debordano dei cosiddetti volantini.
Lunga vita al volantino
Da due correlate ricerche elaborate da NielsenIQ e SenseCatch per ShopFully, tech company italiana leader europeo nel Drive to Store, si evince che:
- il volantino cartaceo non è morto;
- il volantino digitale gode di miglior salute rispetto al sopravvivente cartaceo e consente un ritorno sugli investimenti (Roi) quattro volte maggiore rispetto al corrispettivo cartaceo;
- il volantino, quale ne sia la sembianza, cartacea o digitale, è comunque otto volte più efficace di uno spot tv.
Il volantino è ancora efficace
Volantino digitale VS cartaceo
La supremazia del volantino digitale sul suo parente d’antan cartaceo e, la supremazia di entrambi sullo spot tv inducono a riflessione non superficiale in quanto pongono in dubbio la validità stessa del perentorio pensiero di McLuhan sovente così sintetizzato: “The Medium is the message”, ovvero il mezzo stesso di comunicazione è la comunicazione, di essa divenendo prevalente per come percepita dal destinatario.
Diciamola diversamente: il volantino cartaceo, alla buona, con un mezzo (la carta) con il quale sono in confidenza sin dall’età prescolare quando si disegnava e si scarabocchiava, mi dice che la candeggina, i frollini e la passata di pomodoro, da domani e fino alla fine della prossima settimana li trovo a scaffale a un prezzo vantaggioso. Forse ne ho bisogno, forse colgo l’opportunità, forse procedo alla decisione di acquisto. Vero è, magari è solo fatalità, ma proprio ieri, a prezzo pieno, ho comprato sia la candeggina, sia i frollini e anche la passata di pomodoro. Mi serve olio di semi, adesso! Dove lo trovo in offerta? Il volantino cartaceo non sa dirmelo, sa solo dirmi, per assenza di notizia, che in questo periodo non ci sono promozioni sull’olio di semi.
Lo spot tv mi racconta vantaggi e benefici di prodotti di un certo brand e magari sa anche dirmi che sono in Lto nelle catene della Gdo. Il tempo di guardare lo spot, ricevo WhatsApp, mi distraggo… non ricordo né la Lto né la Gdo aderente.
Il volantino come componente strategica per i brand
Le già menzionate ricerche evidenziano che, se gli spot televisivi riescono a coinvolgere i consumatori per 30 secondi o meno, i volantini riescono a farlo, in media, per due minuti. Inoltre, il tempo che i consumatori utilizzano per leggere i volantini risulta più efficace per brand e retailer: la ricerca ha evidenziato come il volantino sia il media che maggiormente favorisce il ricordo dell’insegna, con un’efficacia maggiore rispetto agli spot tv (+14%) e rispetto ai banner pubblicitari (+60%).
Giammai casualmente il 71% del top management di brand e retailer vede il volantino digitale come una componente strategica su cui puntare e incrementare gli investimenti.
Il volantino online ha la levità dello spot, ovvero la sua “inconsistenza materica”. È il sempre più gradito paperless che mi fa stare in pace con la sostenibilità e in più ha anche il vantaggio che mi suggerisce le Lto in funzione dei miei presumibili fabbisogni.
Ciò è reso possibile dal possesso di una fidelity card sapientemente adoperata sia negli acquisti brick (nel negozio fisico) che negli acquisti click (sulla piattaforma online di e-commerce).
Quale il futuro?
È questa la nuova frontiera: non sparare le Lto in funzione (o almeno “solo” in funzione) delle giacenze a magazzino dei prodotti e della loro scarsa rotazione dell’imminenza del rischio del cash flow negativo, e spararle nel mucchio dei “compratori”. Si tratta invece di sollecitare, e andrebbe bene anche il verbo parente fonetico “solleticare”, mediante Lto mirate, comunicate mediante volantino digitale, acquisti di prodotti che mi servono hic et nunc.
Come si fa a saperlo!? Sì sa, sì sa! È la Big Data Analysis. Se siamo utenti Amazon, abbiamo già smesso di meravigliarci quando ci arriva una Lto di Amazon alla quale saremmo tentati di reagire dicendo… e come fai a sapere, egregio signor Amazon, che è proprio questo prodotto qui che adesso desidero?!
Una frontiera nella ristorazione
Fin qui nel mondo retail. E perché la ristorazione non agisce similmente? Lto è acronimo che sta, lo ripetiamo, per Limited time offer. Offerte limitate nel tempo. Nella ristorazione non sarebbero da intendersi come sconto; anzi, tutt’altro! L’agevolazione, “l’offerta” non consiste nell’applicare prezzo scontato. Lto consiste, evidente ed interessante la commutazione paradigmatica, nel proporre “chicche” ai fortunati che siano lesti nel cogliere l’opportunità che gli si offre. Può essere la cena a tema dove è ospite in cucina solo per quella sera uno chef particolarmente bravo e famoso; può essere la cena imperniata su alcuni prodotti di difficoltosa reperibilità; possono essere momenti particolarmente interessanti di intrattenimento educativo.
Ed anche in questi casi, la comunicazione efficace avviene attraverso il volantino digitale. Anche in ciò, niente è casuale, Gdo e ristorazione trovano affinità di strumenti di comunicazione, con la Gdo che funge da apripista.