Vino: meno produzione, ma vendite ancora in calo. Il nodo resta il consumatore

In questi mesi ho fatto un’overdose di dati del mondo del vino che vanno da quelli di produzione a quelli di export internazionale passando per quelli dei consumi Horeca e Gdo, il tutto per avere indicazioni, non dico limpide, ma almeno concrete. Una riflessione molto coerente la ritrovo in ciò che indica Lamberto Frescobaldi, presidente Uiv (Unione italiana vini), che dice: «È quindi fondamentale non confondere le uscite (export) con il consumo reale, perché la vera analisi deve concentrarsi sul comportamento del consumatore finale, non solo sui dati doganali. Il rischio è quello di una falsa percezione di solidità del mercato che può portare a decisioni errate lungo tutta la filiera». Lui si riferiva principalmente al mercato Usa ma il concetto è perfetto anche per tutti i restanti mercati.

Il consumo globale di vino nel 2024

Infatti, i nuovi dati di Oiv (Organizzazione internazionale della vigna e del vino) sul consumo mondiale di vino stimano un calo di circa il 3% nel 2024, principalmente a causa dell’andamento negativo in alcuni Paesi quali gli USA (-6%), la Francia (-4%) e la Cina, per la quale Oiv stima un calo del 19% dei consumi. Dati che confermano la certezza che il consumo di vino ha preso a calare dal 2017 a questa parte, e anche il 2024 si è posto sulla medesima linea.

Questo andamento ha prodotto una risposta produttiva negativa, come indica il dato in cui la superficie vitata mondiale (7.1m/ha) e la produzione mondiale di vino (227m/hl nel 2024) non hanno fatto altro che seguire dolcemente questo andamento, tenendo quindi il mercato in equilibrio. Quindi la prima risposta che abbiamo dato alla costante discesa dei consumi è stata quella di produrre meno vino. Sembra ovvio, anche se di ovvio non c’è nulla.

I dati Oiv nel dettaglio

Continuiamo con i dati OIV, dove si indica che:

• Nel 2024, il consumo di vino nel mondo è calato del 3.3% a 214 m/hl, secondo OIV, ponendosi quindi il 7% sotto la media degli ultimi 5 anni e il 9% sotto la media decennale.
• Il principale mercato restano gli USA, accreditati di 33.3 m/hl. Qui OIV dice -6% su un 2023 che è diventato 35.4.
• OIV mette poi insieme l’Unione Europea, dove il consumo è stato di 103.6 milioni di ettolitri (48% del consumo mondiale). Qui il calo è del 3% circa sul 2023 e del 5% sugli ultimi 5 anni (un po’ meno di quello mondiale).
• La Francia resta il secondo consumatore al mondo con 23 milioni di ettolitri, -3.6% rispetto al 2023 e -5% rispetto alla media quinquennale.
• L’Italia resta terza a livello mondiale con un consumo stabile di 22.3 milioni di ettolitri (-4% rispetto alla media degli ultimi cinque anni).
• La Germania, terzo mercato europeo, ha un consumo stimato di 17.8 milioni di ettolitri nel 2024 (-3%), mentre la Spagna è stabile poco sotto i 10 milioni di ettolitri.
• Il Regno Unito è il quinto mercato mondiale con un calo dell’1% a 12.6 milioni di ettolitri.
• Esiste poi un dato sulla Russia, piuttosto interessante in quanto non si hanno dati sulle importazioni. OIV dice +2,4% a 1 milioni di ettolitri, quasi il 5% sopra la media quinquennale.
• Abbiamo detto della Cina, dove secondo OIV il consumo è crollato del 19% nel 2024 a 5.5 milioni di ettolitri. Naturalmente, quando si parla di Cina i dati vanno presi con le pinze perché non sono sempre completi e molte volte si parla di stime.

Vino, una tendenza globale nei mercati maturi

Quindi resta chiaro che è un fenomeno, quello dell’allontanamento dal vino, che prende di mira tutti, e soprattutto nelle nazioni più “mature” del mercato internazionale. Come è chiara anche la risposta che i vari produttori in giro per il mondo hanno applicato: la riduzione della produzione.

Che da un certo punto di vista è anche comprensibile in quanto se vendo sempre meno anno dopo anno, produco sempre meno e non fa una piega. Ma riprendiamo le parole di Frescobaldi: «Il rischio è quello di una falsa percezione di solidità del mercato che può portare a decisioni errate lungo tutta la filiera».

Vino: prezzi più bassi, ma i volumi non crescono

Le decisioni errate riguardano sicuramente le strategie aziendali che portano a domande come: è corretto intervenire sulla produzione abbassandone la quantità? È corretto abbassare i prezzi? È necessario fare maggiori sforzi per avvicinare meglio i consumatori? Alla prima domanda abbiamo già le risposte. Se i dati recitano che i consumi calano dal 2017 e da allora i produttori si stanno adeguando le produzioni, a questo punto dopo 8 anni dovremmo aver curato il problema. Ma non è così. Allora la strategia di abbassare i prezzi è la cura dei mali, giusto? Eppure i dati del primo trimestre 2025 ci dicono che abbiamo abbassato il prezzo del 5,5% per far acquistare i prodotti nei mercati principali come USA, UK e Germania eppure le esportazioni sono calate del 8% (in litri) ugualmente. Perfino la GDO italiana perde il 4% nello stesso periodo. Allora nemmeno questa è la risposta risolutiva.

Vino, strategie per allargare la base dei consumatori

Non ci resta che dare risposta alla terza domanda in cui ci chiediamo se ci sono strategie forti e complete per ampliare la base dei consumatori. Tra le migliaia di dati consultati nessuno prende in considerazione in modo serio e profondo questa materia. Si vedono solo isolati tentativi di singoli e sparuti player di questo caotico mondo vino. Sempre citando i dati del mercato globale del vino italiano, si nota una forte contrazione nel primo trimestre dell’anno. Una spirale negativa - rileva l’Osservatorio di Unione italiana vini (UIV) - già da tempo evidente negli outlook relativi ai consumi reali che oggi si riflette anche nei dati export, fin qui dopati dalla corsa statunitense alle scorte pre-dazi.

Sempre secondo l’Uiv, l’export verso i Paesi extra-Ue ha chiuso il primo trimestre con volumi in calo tendenziale di quasi il 9% (-0,1% il valore) nonostante il +4% degli Usa (che però chiude marzo in frenata). Senza la performance nel Paese a stelle e strisce, il calo presso i mercati che secondo alcuni dovrebbero fare da contraltare alle chiusure commerciali d’oltreoceano sfiorerebbe il -17%. -17% è un dato mostre che non ammette repliche in quanto sarebbe un crollo strutturale difficilmente recuperabile.

Vino, intervista ad Alessandro Zamboni

Quindi che facciamo? Intanto intervistiamo un nuovo player che si inserirà a brevissimo nel panorama italiano del mondo del vino. Siamo a Verona e parliamo con Alessandro Zamboni: la sua famiglia è nel mondo dell’importazione da generazioni e serve sia la Gdo che l’Horeca e, ora, è in apertura di una nuova ed ambiziosa realtà per l’importazione di vino e spirits da tutto il mondo. Questo è anche il momento giusto, lo confermano anche i dati:  i dati sulle importazioni di vini internazionali sono più che buoni e lo testimonia il consumo degli italiani che, lo scorso anno, ha palesato un + 3% dal 2023 mentre dal 2020 si è passati da 288 milioni a oltre 591 milioni di euro nel 2024 con un balzo enorme.

Alessandro, so che decidere di intraprendere questa nuova avventura non è stata una valutazione semplice: cosa ti ha spinto?
È stata una scelta ponderata e non priva di accurate valutazioni, ma alla fine stiamo realizzando questa nuova realtà, che come hai detto tu, è in imminente apertura. Ciò che mi ha mosso è stato soprattutto il progetto che è stato proposto: mi è subito piaciuto e si è miscelato con la mia continua voglia di mettermi in gioco. Seppur importiamo da tutto il mondo da sessant’anni, in questo caso la categoria merceologica è diversa dal mio attuale business di importazione, ma l’idea di intraprendere questo percorso mi entusiasma molto. 

In questa situazione, sapere di essere supportato da un progetto marketing ampio ed esaustivo come quello della Cmb Guide, ti ha aiutato a prendere questa decisione?
Decisamente si. Dopo aver letto e studiato il progetto commerciale e promozionale mi sono convinto. Riconosco che alle spalle c’è una realtà seria e professionale del mondo vino e spirits, come il Cmb. Inoltre i suoi aspetti primari saranno un valore aggiunto per raggiungere al meglio il consumatore attraverso il trade.

Cosa ti aspetti dai prossimi mesi, che saranno i tuoi primi in questo folle mondo qual’è quello del vino?
Bella domanda: cosa mi aspetto da questo mondo folle è difficile da dire e ora, sopratutto perché non conoscendolo appieno sarà una scoperta costante. Su due piedi ti posso dire che mi aspetto di trovare sicuramente delle difficoltà di ambientamento, in quanto vengo da una realtà diversa, ma posso dire con certezza che queste difficoltà mi sproneranno sicuramente a fare del mio meglio per superarle e la mia esperienza come importatore sarà fondamentale come appiglio.

Che obiettivo ti sei prefissato?
L’obbiettivo è certamente quello di portare la Cmb Guide alla sua realizzazione anche in Italia, come già sta accadendo in altre parti del Mondo, e successivamente al suo consolidamento. Valorizzarla e renderla lo strumento indispensabile per il mondo beverage sarà uno degli obiettivi primari che mi sono prefissato. 

Vino, serve una strategia chiara

Le sue riflessioni sono profonde e potenti, in quanto indicano che quando il mercato vacilla sono le strategie che vanno verso il cuore del problema a fare la differenza. Il mercato del vino ha paura delle sue ombre sia perché non se ne vuole liberare sia perché è troppo pigro e rigido, avendo la pancia piena dagli anni passati che lo rendono poco propenso a correre incontro al consumatore. Diamo forza ai nuovi percorsi, perché il vino è lo strumento per antonomasia che crea relazioni e business. Fin dai tempi dei Greci e dei Romani ci sono stati momenti di difficoltà nel commercio del vino, fino a quando qualcuno ha avuto idee per migliorarne la commerciabilità. Sarà cosi anche questa volta.