Partiamo da una premessa scomoda: il mercato del vino non si capisce più guardando il mercato del vino. Bisogna guardare altrove. Guardare cosa mettono le persone nel carrello e cosa tolgono. Cosa ascoltano in macchina, cosa comprano nei mercatini, che telefono hanno in tasca. Perché il consumatore del 2026 non è una categoria merceologica: è un individuo in bilico tra nostalgia e avanguardia, tra il desiderio di spendere meno e quello di spendere meglio, tra il volersi coccolare e il senso di colpa per averlo fatto.
Il consumatore di vino nel 2026 vive tra tra il desiderio di spendere meno e quello di spendere meglio
Francesca Benini, commercial & marketing director di Cantine Riunite & CIV - primo gruppo vitivinicolo italiano con un fatturato consolidato che sfiora i 700 milioni di euro - questo bilico lo conosce bene. E lo descrive con una lucidità che raramente si trova in chi ha la responsabilità di numeri tanto grandi.
Il grande sgonfiamento: quando il possesso smette di sedurre
Il punto di partenza, per Benini, è la macroeconomia. Non i dati Istat, non i grafici a torta: il clima. «La situazione economica italiana ha destabilizzato il sistema valoriale», dice. «Siamo dentro un processo di deconsumismo profondo». Tradotto: la gente compra meno, ma soprattutto compra diversamente. Il possesso - quella bottiglia iconica da tenere in cantina, da mostrare, da raccontare - perde appeal. Al suo posto entrano altri valori: il riuso, il riciclo, la sobrietà ostentata del fai da te.
Francesca Benini, commercial & marketing director di Cantine Riunite & CIV
Ma - e qui sta il punto interessante - dall'altra parte di questo stesso processo si muove una forza contraria e complementare: la fame di esperienza. Il turismo enogastronomico cresce, le città d'arte battono la costa, i percorsi nei territori del vino si moltiplicano. Il consumatore non vuole più possedere una bottiglia: vuole abitarla. Vuole stare dentro quel paesaggio, quella cantina, quella storia. Il turismo DOP, in questo senso, non è un fenomeno di nicchia: è la forma più evoluta di consumo del vino nell'era del deconsumismo.
Vintage mania, o: perché il futuro ci spaventa e ci vestiamo anni '90
C'è poi un secondo fenomeno che Benini legge come risposta emotiva all'incertezza, e che chiunque con occhi aperti può vedere intorno a sé: il ritorno al passato come forma di stabilizzazione psicologica. Nelle classifiche musicali tornano i grandi nomi con le reunion, i dischi in vinile crescono a doppia cifra da anni e non smettono. Al cinema si rifanno i classici - da Ritorno al Futuro a Spiderman - perché il pubblico vuole sentirsi al sicuro dentro storie che già conosce. La moda vintage esplode, e non è nostalgia: è rifugio. Persino nella tecnologia si registra un ritorno ai cellulari basic e ai giochi da tavolo, in un momento in cui il digitale stanca e il tangibile rassicura.
Tecniche antiche come la rifermentazione in bottiglia tornano al centro del discorso enologico
Il vino, naturalmente, non è immune. Le tecniche antiche tornano al centro del discorso enologico: la rifermentazione in bottiglia, le botaniche storiche negli spirits, il recupero di vitigni dimenticati. Non è romanticismo da enoteca: è un posizionamento preciso in risposta a un bisogno reale. Il consumatore che cerca autenticità non la vuole simulata, la vuole documentata, verificabile, raccontabile.
Si beve meno. Si beve meglio. E il discount lo sa già
Sul fronte dei consumi il quadro è articolato, ma la direzione è chiara. «Si beve meno fuori casa», conferma Benini, «e si è ridotto anche il consumo quotidiano domestico». Ma quello che emerge non è una crisi del vino: è una polarizzazione. Cresce il primo prezzo - il vino di emergenza, di convenienza, di necessità - e cresce contestualmente la fascia premium. Il centro si svuota, le estremità si rafforzano. Il discount arretra, non perché la gente stia diventando ricca, ma perché chi decide di aprire una bottiglia vuole che valga la pena farlo.
Nello scenario attuale del vino, il Metodo Classico regge più di altre varietà
In questo scenario, l'unico canale che regge meglio degli altri è il metodo classico italiano: strutturalmente posizionato sulla fascia alta, capace di parlare sia all'occasione speciale che alla nuova quotidianità premium. Non è un caso.
Il no-low alcol? In Italia è un'altra storia
Il trend no-low alcol è reale, documentato, in crescita in tutta Europa. Ma in Italia, avverte Benini, va letto con più cautela. «Il vino analcolico si presta molto meglio alla miscelazione analcolica che al consumo tal quale», dice. Ed è questa la chiave: non il sostituto del vino, ma un ingrediente nuovo in un ecosistema che si sta allargando. Perché il grande tema emergente, quello che Benini indica come la frontiera più interessante da intercettare - soprattutto per le bollicine - è la mixology. Dopo caffè e tè, la seconda categoria di consumo tra i giovani italiani è già la miscelazione: cocktail, ready to drink, preparati a base alcolica o low-alcol in bottiglia, pensati per contesti ad alta densità di pubblico e bassa disponibilità di personale specializzato.
Il mondo della mixology, dove il vino è uno degli ingredienti, è un comparto che va intercettato
«La mixology nel fuori casa va sdoganata», dice Benini. Non è un capriccio generazionale: è un cambio strutturale delle abitudini, e il vino farebbe bene ad arrivarci prima che ci arrivino altri.
Silver, Z e tutto ciò che sta in mezzo: il problema della comunicazione
Chiudiamo con la questione più spinosa, quella che tiene svegli i direttori marketing di ogni azienda del settore: a chi parla il vino, oggi? Da un lato c'è la generazione silver - alto spendente, fedele, consumatrice abituale di vino, con una vita media sempre più lunga e un potere d'acquisto che non va sottovalutato. Un pubblico che non va abbandonato, anzi: va presidiato con cura. Dall'altro c'è la Gen Z, che usa il bere come strumento di appartenenza sociale: il vino deve entrare nel locale giusto, parlare il linguaggio giusto, comparire nel contesto giusto. Non è un pubblico da educare - è un pubblico da incontrare.
Per la Gen Z bere vino è uno strumento di appartenenza sociale
E qui sta il vero problema: la comunicazione del vino è ancora, in larga parte, austera, autoreferenziale, inaccessibile. Parla a chi già sa, e dimentica chi potrebbe imparare. «Deve diventare più democratica, più ingaggiante», dice Benini. «Deve attivare il consumatore finale». Non intimidirlo.
Un calice, molte direzioni
«Non esiste una sola direzione», conclude Francesca Benini. «Questi fenomeni avanzano insieme, spesso in contraddizione tra loro. Bisogna essere in grado di cogliere tutte le sfumature». È la sintesi più onesta che si possa fare di un mercato che non vuole essere semplificato. Il vino del 2026 non ha un manifesto, non ha un unico volto. Ha il deconsumista che però prenota la visita in cantina.
Ha il giovane che mescola le bollicine in un cocktail e non si sente in colpa. Ha il cinquantenne che finalmente apre quella bottiglia importante un martedì sera, senza aspettare un'occasione speciale. Chi saprà parlare a tutti questi consumatori - non scegliendo tra loro, ma tenendoli insieme - avrà già vinto. Il resto è solo etichetta.
Parola del mese: Polarizzazione
Il fenomeno per cui un mercato si divide tra estremi opposti - primo prezzo e fascia premium - mentre il segmento intermedio si assottiglia. Nel vino del 2026, non è un problema: è la nuova mappa.
5 cose da tenere d'occhio nel 2026
- Turismo enogastronomico e aree urbane - il vino vive nei territori, e i territori tornano al centro
- Rifermentazione in bottiglia e tecniche antiche - l'autenticità si documenta, non si racconta
- Metodo classico italiano - l'unico canale che tiene nel mercato che cambia
- Mixology e bollicine - la frontiera più sottovalutata del fuori casa
- Comunicazione democratica - non un'opzione, un'urgenza