Il turismo italiano apre il 2026 con un segnale inatteso: le vacanze estive si stanno prenotando molto prima rispetto agli anni passati. A incidere non sono solo i grandi eventi come Giubileo e Olimpiadi invernali, ma anche il calendario internazionale e una domanda straniera sempre più organizzata. I primi dati sugli hotel raccontano un mercato che cambia ritmo e redistribuisce le scelte tra i mesi.
Turismo, il 2026 parte in crescita: prenotazioni anticipate e effetto grandi eventi
Dopo un 2025 definito dagli operatori come anno di consolidamento, il turismo italiano apre il 2026 con indicatori in moderato aumento. Tra gennaio e aprile il tasso di riempimento medio di hotel e strutture extralberghiere si avvicina al 50%, mentre lo scorso anno la media si era attestata su sei camere occupate su dieci nell’arco dei dodici mesi.
Turismo in Italia: il 48% dei flussi è straniero
A sostenere la domanda sono soprattutto i mercati europei, in particolare Germania, Francia e Svizzera. I dati arrivano dall’ultima indagine di Isnart per Unioncamere e Enit, nell’ambito dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio. Il quadro che emerge è quello di un comparto che mantiene una buona stabilità e che, soprattutto, sembra beneficiare dell’onda lunga dei grandi eventi ospitati nel biennio 2025-2026.
Giubileo e Olimpiadi, impatto sui territori
Per quanto riguarda il Giubileo, oltre la metà degli operatori del Lazio dichiara un incremento della clientela riconducibile all’evento. Una dinamica che ha interessato anche regioni limitrofe come Marche e Umbria, dove circa il 30% degli operatori si dice soddisfatto dei risultati ottenuti grazie al flusso generato dall’appuntamento religioso. Sul fronte sportivo, le prime stime legate alle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 indicano per febbraio un tasso di occupazione tra il 70% e l’85%, con prenotazioni anticipate intorno al 60% per i mesi successivi. Dati ancora parziali, ma che confermano un effetto di trascinamento che va oltre il periodo dell’evento.
Loretta Credaro, presidente Isnart
«I grandi eventi che vedono l’Italia protagonista sulla scena internazionale sono occasioni di crescita per il posizionamento delle destinazioni», osserva Loretta Credaro, presidente Isnart. «Tra gli operatori si percepisce un clima di fiducia rispetto alla visibilità e alle prospettive di ritorno economico degli investimenti realizzati». Sulla stessa linea l’amministratore delegato di Enit, Ivana Jelinic: «Da grandi eventi e manifestazioni ci attendiamo un ritorno anche nel medio e lungo periodo. Chi sceglie una meta per un appuntamento specifico tende a tornare negli anni successivi per visitare il resto del Paese». Secondo il modello predittivo del Ministero del Turismo, nei primi quattro mesi del 2026 le presenze potrebbero superare i 100 milioni. Nel 2025, invece, si stimano complessivamente quasi 891 milioni di presenze tra ricettività ufficiale e mercato parallelo delle abitazioni private, con un impatto economico superiore a 108 miliardi di euro.
Ivana Jelinic, amministratore delegato di Enit
Cresce la domanda straniera e cambia la spesa
La componente internazionale continua a rafforzarsi e rappresenta il 48% dei flussi, pari a circa 431 milioni di presenze nel 2025. La spesa stimata sul territorio raggiunge i 60 miliardi di euro, con una crescita rispetto agli anni precedenti e un’attenzione crescente verso ristorazione, prodotti tipici, musei, monumenti ed eventi. La cultura si conferma la prima motivazione di viaggio per il 45% dei visitatori stranieri, seguita dal turismo enogastronomico e dall’outdoor.
Un dato interessante riguarda l’utilizzo dell’intelligenza artificiale: circa un turista straniero su cinque dichiara di averla impiegata per organizzare itinerari, alloggi e attività. Durante il periodo tra Natale ed Epifania sono stati stimati 5,9 milioni di turisti in Italia, di cui 2,3 milioni stranieri, con incrementi più evidenti nel Lazio, in Umbria e nelle destinazioni montane di Valle d’Aosta e Trentino-Alto Adige. Sul mercato delle abitazioni private, tra marzo e giugno risultano 6,7 milioni di notti prenotate tramite Airbnb, cui si aggiungono 4 milioni di notti per luglio e agosto.
Prenotazioni estive, il “cambio di calendario”
Accanto ai dati macroeconomici, emerge un elemento più sottile ma altrettanto significativo: l’anticipo della domanda. L’analisi del Crm Mr Preno su oltre 1.200 hotel e villaggi italiani, elaborata da Titanka!, evidenzia che al 31 gennaio 2026 le richieste per soggiorni tra maggio e settembre segnano un incremento dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.Non si tratta soltanto di un aumento quantitativo. A cambiare è il momento in cui i clienti iniziano a cercare e prenotare. La pressione della domanda si concentra prima rispetto agli schemi tradizionali, con una distribuzione meno polarizzata su agosto. Se nel 2025, a consuntivo, quasi la metà delle richieste si era concentrata sull’ultimo mese estivo, oggi una quota più consistente riguarda maggio, giugno e luglio.
Il “cambio di calendario” sta ridisegnando l’estate
Particolarmente evidente il dato su maggio 2026, che registra un incremento del 59% rispetto a maggio 2025. La diversa collocazione della Pentecoste nel calendario europeo spiega in parte questa dinamica, dimostrando quanto le festività internazionali possano incidere sui flussi e quanto sia utile monitorare la domanda in tempo reale.
Il tempo come fattore competitivo
Più che stabilire se il 2026 sarà migliore o peggiore del 2025, l’elemento che appare centrale è il ritmo con cui il mercato si muove. Molte strutture continuano a pianificare vendite e campagne promozionali secondo calendari costruiti su abitudini passate, mentre i clienti anticipano le decisioni. Se le performance non si allineano alla crescita della domanda, il divario potrebbe non dipendere dal prodotto o dal pricing, ma da un disallineamento temporale tra ricerca del cliente e attivazione commerciale. In un contesto in cui la decisione si sposta in avanti, la capacità di leggere in anticipo i segnali diventa un indicatore competitivo. Per il comparto dell’ospitalità, sempre più, la differenza non riguarda solo la destinazione o la categoria, ma la prontezza nel farsi trovare quando il mercato comincia a muoversi.