I giovani sono l’oggetto oscuro del desiderio per il mondo del vino e allo stesso tempo sembrano incarnare la radice di una crisi dei consumi che sembra diventare progressivamente sistemica. Eppure quei giovani “sembrano” un problema, ma forse non lo sono davvero, perché una recente ricerca IWSR Bevtrac - condotta a settembre 2025 su 15 mercati globali - evidenzia come le nuove generazioni non abbiano realmente smesso di bere, ma siano molto più selettive rispetto alle precedenti. Si registra un cambiamento profondo nelle abitudini di consumo, in particolare la Generazione Z e i Millennials, con minore propensione a mescolare più tipi di bevande e con attenzione a quello che si sceglie nel calice. Una prospettiva che sembra condividere Edoardo Losappio, giovane produttore in terra di Montalcino. Impegnato nell’azienda di famiglia - la boutique winery Villa Le Prata - si trova a confrontarsi con uno scenario di mercato progressivamente più incerto, eppure non drammatizza e nell’intervista a Italia a Tavola evidenzia per un approccio ragionato. A partire dai numeri, ma anche dall’esperienza di under 30 (quindi Gen Z) con i suoi coetanei.
Giovani e vino: crisi reale o riassestamento naturale?
Losappio, qual è il polso del settore vitivinicolo in questo momento storico? Quali sono i segnali che osserva?
«Premesso che non mi sento in grado di valutare lo stato complessivo del vino a livello globale, credo che sia un momento in cui il vino sta perdendo progressivamente la sua funzione originaria, o così sembra. È quindi facile abbagliarsi e disorientarsi su quale sia l’esatto scopo di ciò che si sta facendo. Dal lato del consumo non mi sembra di vedere una grossa crisi per certi vini, credo che sia più un riassestamento naturale».
Quali regioni o paesi vede in ascesa nel panorama mondiale del vino? E quali invece stanno perdendo appeal? E in questo contesto, come vede l’Italia?
«Dipende un po’ dal contesto. Mi verrebbe da dire che ci sono zone come la Sicilia o vari areali della Spagna che si stanno facendo largo in certi mercati, non so se un gruppo di produttori sia poco per parlare di territori in ascesa. Trovo in giro un eccessivo disinnamoramento rispetto alla Toscana perché associata ad una certa stilistica, questo mi dispiace perché la Toscana che conosco è soprattutto un’altra. Vedo l’Italia un po’ in ritardo, che si è posta forse troppe poche domande o comunque un po’ troppo tardi».
Il nuovo consumatore: selettivo, polarizzato, identitario
Qual è la sfida più grande che il settore deve affrontare nei prossimi anni?
«Sono molte, ma quella di appassionare credo sia la più importante».
Nota cambiamenti significativi nei pattern? Le persone bevono diversamente rispetto al passato? I giovani bevitori si stanno davvero allontanando dal vino?
«A me sinceramente non sembra che i giovani si stiano allontanando dal vino, mi sembra più che ci sia una polarizzazione tra chi beve vino con un interesse specifico verso di esso e chi non lo beve affatto».
Il tempo e la pazienza del produttore: le botti custodiscono la storia e l’identità di ogni vino
Come sta evolvendo il rapporto tra produttori e consumatori? La disintermediazione è un'opportunità reale o un miraggio?
«Credo sia un’opportunità strategica, ma che debba rimanere un elemento accessorio poiché funziona con dinamiche molto diverse da quelle del mercato reale, quello in cui si costruisce anche un’identità, e dal quale si rischia di essere tagliati fuori quando ci si struttura completamente a misura di “vendita diretta”. Quando si fa vino i tempi di reazione sono molto lunghi, quindi credo che ragionare in funzione futura sia più importante che in altri settori. Il driver della vendita diretta rimane sempre e comunque l’identità del vino. Altrimenti non si sta facendo il bene di un territorio».
Comunicazione e Gen Z: meno rating, più idee
Esiste un problema di comunicazione tra il mondo del vino e le nuove generazioni, o è proprio cambiato il prodotto che cercano?
«Credo entrambe: i giovani sono più stimolati a sentir parlare di idee piuttosto che di note di degustazione e ratings».
Come sta cambiando la cultura del bere nella ristorazione? Il vino è ancora il protagonista o si sta ridimensionando?
«Io credo che sia ancora protagonista laddove ci siano professionisti che nel vino ci credono e ci investono. Penso che questo premi».
Terroir e cambiamento climatico: cosa resta identitario
Biologico, biodinamico, naturale: sono etichette di marketing o rappresentano un paradigma reale nel settore?
«Non credo rappresentino etichette di marketing, ne che siano siano la panacea di tutti i mali, però penso sia un modo di concepire e pensare il vino in modo più libero, che guardi più all’esperienza di un bicchiere nel suo insieme piuttosto che alla scomposizione e alla diagnosi delle sue parti; dal lato del produttore nel chiedersi perché si sta facendo una certa cosa e a cosa si sta rinunciando nel farla. Poi ci sono le mode, quelle credo che vengano digerite, si tenga il buono e si elimini il lato ideologico».
La selezione dell’uva: la base di un vino che parla di territorio e autenticità
Il concetto di terroir ha ancora senso in un mondo in cui il clima cambia così rapidamente?
«Credo che il concetto di terroir non potrà mai scindersi dal vino di qualità e che spesso si dia poca importanza a quello che c’è sotto i piedi, rispetto all’andamento climatico. Nella mia breve esperienza ho trovato che quello fosse davvero il fattore di coerenza maggiore in un vino. Abbiamo avuto annate molto calde e molto fredde o molto piovose e mi sembra che di aver assaggiato in giro bellissimi vini, piene espressioni del terroir nonostante le annate anomale».
Il concetto di "fine wine" ha ancora senso per i consumatori di oggi? O stiamo assistendo a una ridefinizione del valore?
«Io credo che stia cambiando il concetto, per cui i “fine wines” di qualcuno possano non essere i “fine wines” di qualcun altro. Credo che si stiano articolando sempre di più diversi “circuiti” di consumatori di vini di fascia media, alta o altissima e che questi circuiti non rispondono alle stesse logiche spesso e volentieri. Credo che abbattere questo gap che si sta generando possa essere importante per il mondo del vino».
Tradizione, sperimentazione ed enoturismo: l’equilibrio possibile
Dove si trova il punto di equilibrio tra rispetto della tradizione e sperimentazione? È ancora un dibattito attuale?
«Credo sia un dibattito accesissimo e una questione molto attuale. Credo anche che sia una delle principali debolezze del vino italiano. La sperimentazione a mio avviso dovrebbe essere all’ordine del giorno nelle vigne e nelle cantine, ma sperimentare non vuol dire abbandonare la propria identità per ricercare quella di qualcun altro. Io credo che non si dovrebbero mai esasperare i trend del momento, dalla concentrazione degli anni 90/2000 alla freschezza di oggi. Credo sia una linea molto sottile e che il vero cambio di paradigma non sia cambiare stile a favore del nuovo ma individuare questa linea e farla propria».
Momento di raccolta e scelta: la vendemmia segna l’inizio di un percorso verso vini identitari e di qualità
Come si colloca l’enoturismo in questo scenario complesso? Quali valori può davvero portare per i processi di consumo e relazione con il vino?
«A mio modo di vedere, è un tema molto delicato e importantissimo. Penso che l’enoturismo vada sempre coltivato ragionando sulla consistenza di ciò che si sta facendo ed evitare di farsi trasportare troppo dal consumatore. È un altro equilibrio precario. Credo sia importante che sia il vino a veicolare l’enoturismo e non il contrario. Quando è ben fatto può dare tanto al produttore e a chi sceglie di visitare un territorio vinicolo».
Loc. Le Prata, 261 53024 Montalcino (Si)