Nel mondo degli spirits l’artigianale funziona finché nessuno fa domande

Nel mondo degli spirits alcune parole come “artigianale”, “small batch”, “territorio”, “riserva/affinamento”, richiamano fiducia e valore. Ma dove mancano definizioni verificabili, cresce l’area grigia: comunicazioni potenti, prove deboli, aspettative poco chiare. Questo articolo è un manifesto per l’ospitalità andando controcorrente e stando dalla parte del settore. Vuole difendere la libertà d’innovazione e la flessibilità, ma chiede anche un vocabolario pulito, standard minimi rivisti e competenza di filiera per tutelare addetti al lavoro, produttori, mercato e consumatori. Si ragiona per categorie e criteri; gli esempi sono tipologie ricorrenti, non riferimenti a singoli marchi. Questo testo non da un parere legale: è un framework informativo coerente con la normativa Ue sulle bevande spiritose e con i principi contro pratiche idonee a indurre in errore il consumatore.

Made in Italy: se il racconto non ha il supporto del metodo, è solo rumore.

Artigianale a chi? Perché il beverage italiano oggi ha bisogno di un vocabolario di verità. C’è un momento in cui un settore smette di parlare di gusto e inizia a parlare di fiducia; non succede in un convegno; succede con un gesto semplice: apri una bottiglia, versi e assaggi. In quell’istante capisci se la promessa è vera, o solo ben confezionata. Questa cosa la vedo ogni giorno: in sala, al banco, in hotel, in una carta cocktail, in una selezione spirits; perché “serve qualcosa di italiano, artigianale, premium”. Oggi, nel mondo dei distillati e dei liquori italiani, il rischio è questo: quando “artigianale” e “Made in Italy” diventano scorciatoie, funzionano perché evocano più di quanto descrivano: cura, territorio, autenticità. Ma se la dichiarazione alza le aspettative che il metodo non può sostenere, la fiducia si spezza. E quando la fiducia si rompe non soffre solo il singolo brand: si indebolisce la categoria, si confonde il consumatore, si svaluta un patrimonio reputazionale collettivo e chi perde è chi produce onestamente.

Vado controcorrente, sì. Contro il settore, no.

Questo non è un attacco: è una difesa del beverage, dell’ospitalità, della qualità italiana che ha un grande valore e della trasparenza per chi produce e per chi compra e chi consuma consapevolmente. E va detto subito: è un manifesto pro-innovazione. Nuovi processi, nuove categorie, nuove idee: ottimo. Ma l’innovazione, per durare, ha bisogno di una cosa sola: definizioni chiare e promesse robuste. Innovare non significa confondere. Altro punto, altrettanto netto: il tema non è “industriale vs artigianale”. L’industriale è un modello legittimo e spesso più stabile sul controllo qualità di molte micro-produzioni. Il tema è l’ambiguità: quando l’apparenza pesa più del processo e e le parole diventano elastiche, l’etichetta pesa più della sostanza; il mercato perde un riferimento comune.

La qualità non nasce da una fotografia

Noi professionisti che lavoriamo in questo settore dobbiamo imparare a parlare in modo più chiaro ai consumatori. Non possiamo pretendere che i clienti distinguano un prodotto coerente da uno “solo vestito bene”. Se continuiamo con la solita scenografia e storielle su costiere, montagne, nonni e ricette segrete il prodotto sparisce. La qualità non è un’opinione: è coerenza nel tempo. E la coerenza nasce dalla ricerca, dagli ingredienti, da processi, dagli standard qualitativi e da controllo e ripetibilità. La narrazione è utile, ma deve poggiare su basi tecniche. Non basta un panorama.

C’è un dettaglio importante: in alcuni comparti la parola “artigianale” ha una definizione chiara, precisa e legale, per esempio nella birra. Negli spirits, invece, spesso viene utilizzata la parola “artigianale” solo come slogan. Se non la colleghiamo a criteri verificabili, rimane fuorviante. A mio avviso è necessario fissare regole chiare per non creare confusioni.

In Europa, negli spirits, certe parole sono confini

Quando si parla di bevande spiritose, molte parole non sono poesia: sono denominazioni legali. Il Regolamento (UE) 2019/787 definisce architettura e perimetro: categorie, requisiti, presentazione ed etichettatura, protezione delle indicazioni geografiche. Traduzione trade: se una parola definisce una categoria, quella parola è un confine. E un confine ha senso solo se è difendibile e applicabile.

Etichette e “diritto di sapere”

C’è un contesto che pesa sempre di più: storicamente, nell’Ue, le bevande oltre 1,2% vol. hanno avuto un regime su ingredienti e nutrizione diverso rispetto ad altri alimenti , con rinvii e specificità normative. Questo ha alimentato (anche giustamente) il dibattito sul “diritto di sapere”. La direzione però è chiara: dove il mercato evolve cresce la richiesta di trasparenza. Si pensi al vino, che ha introdotto requisiti informativi evolutivi, specifici negli ultimi aggiornamenti normativi.È un segnale di traiettoria. E la trasparenza non è una concessione: è reputazione. È fiducia. È mercato.

L’area grigia: non sempre vietata, spesso rischiosa

Il punto più scomodo è anche quello più utile: non tutto ciò che è “furbo” è automaticamente illegale sul piano della comunicazione… però può essere commercialmente scorretto. La cornice Ue sulle pratiche commerciali sleali (Direttiva 2005/29/CE) nasce con un criterio ben chiaro: una comunicazione è scorretta se è idonea a indurre in errore il consumatore medio o a falsarne le scelte economiche (anche per omissione). Quindi no: non è una caccia alle streghe. È diligenza di filiera.

L’ambiguità non è una colpa: è un rischio economico

Il confine non è tra “buoni e cattivi”. È tra trasparente e ambiguo. E l’ambiguità non è una colpa morale: è un rischio economico. Quando esplode, pagano tutti. Anche chi lavora bene.

• Conto terzi - trasparenza sui ruoli (norma + salto di mercato): per legge in etichetta deve esserci l’operatore responsabile (nome/ragione sociale e indirizzo): questo è il minimo (Reg. UE 1169/2011). Ma l’impianto di produzione non è sempre obbligatorio da indicare in modo “leggibile” al consumatore, e spesso restano codici e formule che per il pubblico non dicono nulla.

Qui chiedo un salto di trasparenza commerciale, non un obbligo legale aggiuntivo: quando la narrazione costruisce valore su “produzione propria”, i ruoli vanno resi leggibili almeno nel canale trade (scheda tecnica, sito ufficiale, materiale professionale): dove si produce, con quale schema, con quale responsabilità. Non per colpire il conto terzi (che può essere eccellenza e dare garanzie vere), ma per evitare che il consumatore deduca ciò che non è stato detto.

• Small batch (tradotto come “piccolo lotto”, si riferisce a una produzione limitata di distillati, in particolare whisky o bourbon): è operativo o è poesia?! Serve solo per attirare l’attenzione? Se è una definizione commerciale, deve avere un significato operativo: lotto, range, criteri, numerazione decifrabili. Se resta poesia, diventa zona grigia.
• Territorio: se “territorio” è leva di valore deve comparire in ingredienti e nel processo in modo tracciabile. Non basta evocarlo: va reso leggibile.

Regola madre: quando la promessa è grande e la prova è scarsa, il consumatore non sceglie davvero, indovina.

Invecchiamento, riserva, affinamento: parole che valgono tempo

Le menzioni legate al tempo come l'invecchiamento, riserva e diciture affini e talvolta il colore che riporta a queste definizioni, sono sensibili perché alzano l’aspettativa e, in certe categorie o Indicazioni Geografiche (IG), si collegano a regole e disciplinari di produzione. In ogni caso, se il tempo diventa parte del prezzo, deve diventare anche parte della trasparenza. E qui c’è una disparità che va detta: dove esistono IG per bevande spiritose, termini e condizioni d’uso sono “blindati” da specifiche di prodotto/disciplinari e sistemi di controllo; il MASAF pubblica i disciplinari delle bevande spiritose IG compresa la Grappa. Dove non esistono liquori senza IG e senza un perimetro tecnico comparabile la stessa parola può diventare molto ampia. Non è “colpa del liquore”. È un tema di lingua e di promessa.

Affinamento, davvero: di cosa stiamo parlando

Affinamento non è per forza legno e non è per forza invecchiamento. Può essere stabilizzazione e integrazione del prodotto dopo una produzione, taglio, assemblaggi o dopo infusioni. Può includere riposi tecnici, gestione dell’ossigeno, “finishing” in contenitori diversi; lavorazioni che puntano ad arrotondare il prodotto.

Se “affinamento” diventa leva di valore, è buona pratica trade renderlo dichiarabile su quattro coordinate:

• Dove (in quale contenitore/ambiente)
• Quanto (durata del tempo reale)
• Perché (obiettivo e scopo tecnico)
• Con quale effetto atteso (cosa cambia nel profilo organolettico)

In etichetta quando possibile, altrimenti in scheda tecnica/ materiale commerciale. Se no, resta aria.

Innovazione: No/Low alcol e vini dealcolati

Qui si apre un fronte enorme. E va gestito subito, non dopo. L’innovazione No/Low è reale e ha mercato. Proprio per questo serve un linguaggio pulito: se il prodotto cambia, devono cambiare anche le denominazioni e aspettative. Nel mondo superalcolici, per tanti prodotti ci sono denominazioni legali con requisiti tecnici e un perimetro di tutela. La Corte di Giustizia Ue ha chiarito che formule tipo “gin analcolico / non-alcoholic gin” non sono ammesse: aggiungere “analcolico” non rende lecito l’uso di un nome legale riservato. Si può innovare, sì. Ma non bisogna confondere.

Per i prodotti dealcolati, almeno in alcuni comparti “come il vino”, il quadro regolatorio sta evolvendo: segnale utile, perché l’innovazione regge quando le categorie sono chiare e difendibili. Il punto non è frenare l’innovazione. È impedire che nasca con un vizio: parole elastiche, definizioni opache, uso inappropriato delle denominazioni.

Liquori “territoriali”: quando l’origine è in foto, non in filiera

Non faccio di tutta l’erba un fascio: in Italia esistono distillerie e laboratori seri, con standard e controllo qualità. Quelli vanno difesi, perché pagano il prezzo più alto quando altri vendono parole al posto dei fatti. Nei liquori il tema è più esposto perché le categorie “emotive” sono facili da travestire: agrumi, creme, frutta secca, erbe, territori. Lì basta una grafica giusta e una storia ben scritta per alzare l’aspettativa. La domanda resta sempre la stessa: l’ingrediente bandiera è dichiarabile? Da dove arriva l’ingrediente principale, in che forma lo usiamo, come lo lavoriamo, con che metodo, e con quali standard lo facciamo?!… Se l’ingrediente madre non è dichiarabile, il consumatore non compra il prodotto, compra solo un’immagine e l’immagine da sola non regge.

Ho un’immagine che fa capire: è come una sigaretta elettronica aromatizzata che “ricorda” qualcosa, ma non ha sostanza.

Marketing: il problema è quando si traveste da processo

Serve comunicazione. Eccome. Ma comunicazione adulta: non quella che sostituisce la sostanza con il copy. L’analisi di Michele Bondani sul caso Russolillo è chiara: il marketing che regge non parte dall’etichetta, parte dal corpo sotto il vestito. Prima si verifica se esiste un fatto reale che differenzia: un modo di lavorare il pomodoro, tempi e scelte di produzione che non sono intercambiabili. Nel caso Russolillo: lavorazione entro 24 ore, niente acido citrico, e quella cottura lenta “da casa” che non è nostalgia, è metodo.

Poi succede la cosa decisiva: gli dai un nome. Non uno slogan, non un claim, ma un confine. Se lo chiami (come nel suo racconto) “Tecnica Termalis”, stai dicendo: noi facciamo il pomodoro così; se non lo fai così, non sei noi. Da quel momento il processo non è più raccontabile a piacere: diventa riconoscibile e, soprattutto, verificabile. Quando una “tecnica” diventa parte dell’identità, smette di essere un artificio e diventa patrimonio. E a quel punto l’etichetta fa il suo lavoro: spiega valore, non lo inventa. Questa è la differenza tra storytelling e tutela: quando dai un nome a un processo, quel processo diventa verificabile. E il cliente sceglie meglio solo se è informato.

Nota: In un mercato che cambia continuamente, dove tutti vogliono rincorrere i trend e limited edition con copia e incolla, bisognerebbe fare l’opposto. Stringere il campo, più stringi il campo più aumenti la forza. Perché quando sei coerente diventi riconoscibile; e quando sei riconoscibile non confondi, diventi un riferimento.

Politica e istituzioni: serve competenza di filiera

Qui non basta indignarsi. Serve struttura. Serve meno burocrazia, più competenza e più sostegno e aiuto per chi lavoro in modo pulito. Le norme esistenti già offrono strumenti contro l’inganno. Ma spesso l’area grigia è difficile da dimostrare “dopo”. Serve prevenzione: criteri chiari, applicabili, verificabili. Le proposte riguardano l’infrastruttura di fiducia Propongo l’istituzione di un Garante tecnico di filiera (o Comitato) con esperienza reale in produzione, qualità e mercato, con mandato su:

• Definizioni chiare (processo e ruoli + trasparenza).
• Standard minimi dove mancano disciplinare
• Enforcement: controlli concreti, perché senza conseguenze le regole restano carta.

Non è burocrazia. È tutela del valore economico e reputazionale del Paese.

Questo può aiutare a regolarizzare anche tutta la parte formativa e contrattuale “buracratica" degli operatori del settore dell’ospitalità che è un’altra tema molto importante e ad oggi trascurato, ma nessuno fa niente, sembra che sia più importante apparire e o fare il brand ambassador, come se fosse il posto fisso di Checco Zalone.

I tre price di “Spirito di Gusto”

Disciplinare minimo (7 regole di trasparenza)

1. Definizione: “artigianale” deve descrivere un processo, non un’emozione.
2. Processo dichiarato (almeno in scheda tecnica).
3. Ingredienti bandiera: tracciabilità delle materie prime
4. Lotto & QC: controllo qualità, ripetibilità e continuità
5. Opificio/produzione dichiarati con chiarezza (proprio o conto terzi con dicitura chiara del produttore), almeno nel canale trade, quando la narrazione costruisce valore su “produzione propria”.
6. Tempo & contenitori: diciture sensibili usate solo se coerenti con requisiti e sorveglianza fiscale e metodo dichiarabili quando usato come leva di valore.
7. Nuove categorie: No/Low e dealcolati con nomenclatura chiara e aspettative coerenti.

Di solito, quando il prezzo è alto ma la prova non è leggibile, si finisce per pagare solo una bella storiella. Se la prova è chiara, stai pagando anche il processo e la coerenza. Questo manifesto punta a migliorare il settore adesso non un giorno. A tutela degli operatori onesti, dell’ospitalità Italiana e dei consumatori. 

I prodotti italiani non hanno bisogno di essere raccontati meglio. Devono essere raccontati con parole difendibili. Perché le parole senza processo sono debito reputazionale. E il conto arriva sempre.

Domanda al settore

Da dove partiamo? Un marchio volontario con standard e verifiche serie? Regole più chiare sulle diciture in etichetta? Aggiornamento dei disciplinari dove esistono, nuovi disciplinari e standard minimi dove non esistono?

Io aggiungo una proposta operativa: un “manuale per categorie” in linguaggio comprensibile (disciplinari tradotti, schede tecniche tipo, checklist acquisti per Horeca). Utile ai consumatori, indispensabile ai professionisti.

Come dice Pino Daniele insieme a Geolier: “tutto è possibile”. Io aggiungo: non tutto è credibile.