Sono early warning, quei segnali premonitori che, ad essere lesti a percepirli ed interpretarli, contribuiscono ad una tempestiva analisi dei fenomeni emergenti, le giuste misure sapendo così prendere. Lieto early warning è il fenomeno di questi primi giorni del nuovo anno: l'attenzione alla qualità da parte della ristorazione. Ci gioviamo di funzioni aggettivali della qualità. Partiamo da quella implicita che, riflettiamo insieme, se tale è divenuta nel tempo lo si deve alla tensione al miglioramento continuo. Qualità implicita significa che i bagni sono puliti, che la sala è decorosa, che il cameriere non ha le unghie sporche. Ci mancherebbe altro! Appunto, è la qualità implicita, in assenza della quale, senza indugio alcuno scapperemmo all'istante da questo relittario della ristorazione.
La qualità attesa è, come dire, lo zoccolo di partenza. Me "l'aspetto": non mi gratifica constatarla, mi genera disappunto considerevole constatarne l'assenza. Ed eccoci alle tre qualità più critiche: l'erogata, la percepita, la latente. Il giuoco dinamico che può innescare, ci sia consentito il calembour, un salto di qualità alla qualità, è qui, in queste tre funzioni aggettivali della qualità. Il ristoratore, innanzitutto operatore economico alla conduzione della sua intrapresa, è consapevole della qualità che eroga. Essa è il frutto delle sue scelte di approvvigionamento, della sua visione della conduzione di sala, della sua politica di prezzi, del reclutamento e della formazione del personale con cui collabora. C'è anche dell'altro, ovviamente.
Il cliente, come sia, ha una sua percezione della qualità di cui fruisce nel tempo in cui è al ristorante: dall'accoglienza, dalle proposte e dalle modalità in cui queste proposte gli sono presentate, dal servizio e dalla gestione di piccoli imprevisti, dalla piacevolezza di ciò che arriva dalla cucina e dalla cantina, dal conto. Ed anche qui, ovviamente, c'è dell'altro.
Che qualità erogata e qualità percepita siano perfettamente uguali è cosa che appartiene alla sfera del possibile ma non del probabile. La differenza tra le due qualità non è mai zero; ovvero i due valori non sono uguali. Quando la qualità erogata è superiore alla percepita, il ristoratore sta "bruciando valore", ovvero sta "vendendo male" il suo servizio, con quanto alla lunga nefastamente ne consegue. Ci sono, ovviamente, i correttivi. Quando la qualità percepita è superiore all'erogata, allora è effimero momento di overselling: fugace periodo di "locale alla moda" che per definizione non può durare a lungo.
Ed eccoci alla qualità latente. Vorremmo qui definire la qualità latente come il punto di flesso tra il soddisfacimento di bisogni e l'esaudimento di desideri. È qui il punto cruciale della ristorazione di qualità. È qui lo starter del… salto di qualità nella qualità! Si va al ristorante per soddisfare bisogni? Sì, perché no? È comunque atteso che l'ultimo dei bisogni sia quello di saziare la fame.
Ma, attenzione, si va e sempre di più si andrà al ristorante, per vedersi esauditi desideri. Il ristoratore che soddisfa bisogni lavora sodo per fugare i rischi gravi di una qualità implicita disattesa e sempre in bilico tra le disparità provenienti dal delta tra qualità erogata e qualità percepita. Si trova in ampio agone competitivo, bada al presente, scarso l'anelito all'innovazione, probabilmente scarsa la professionalità e la fidelizzazione delle persone che gli collaborano. Non è agognato punto di riferimento per i clienti; meglio, lo è, ma insieme a tantissimi suoi colleghi ristoratori.
Il ristoratore che esaudisce desideri è egli stesso generatore dei desideri dei suoi clienti. Apre a costoro le porte per vivere deliziose esperienze cognitive ed emozionali. Abitua la sua clientela a chiedersi il “perché no” delle cose, piuttosto che sterili “perché”. Abitua suadentemente al piacere di una qualità che si manifesta crescente giorno dopo giorno. E per ottenere tutto ciò, per essere un precursore della “customer delight” piuttosto che un tardivo fautore della “customer satisfaction”, ancora una volta, ben lungi dall'essere condizione sufficiente, ma di certo essendone condizione necessaria, è la fruizione sapiente degli enabler tecnologici scaturenti dal web 2.0, il dashboard tra questi.
Dove comincia per il cliente la “deliziosa esperienza cognitiva ed emozionale”? Appena varcata la soglia del ristorante? Assolutamente no, L'esperienza comincia, ed è rimarchevole, non appena il cliente cerca e trova il ristorante in rete: dal sito ai social media. L'esperienza si intende giunta a compimento dopo aver saldato il conto ed aver varcato in uscita la soglia? Assolutamente no. E ancora: abbiamo contezza degli ingredienti che sostanziavano i piatti? Chi i fornitori? Quale la provenienza? I vini degustati erano proposti al calice? C'è possibilità di acquisto on shelf? Posso optare per qualche asporto? Mi è stato possibile prenotare online e online scegliere il tavolo? Vorrò raccontare la mia esperienza in rete?
Chi è il driver della qualità latente? È il sell side, ovvero il lato offerta, ovvero il ristoratore. Chi abilita il ristoratore a tendere al miglioramento continuo, da ciò traendo suoi legittimi e auspicati benefici? Il cliente. Meglio, il cliente soddisfatto. Meglio ancora il cliente che si è visto esaudito desideri; anche desideri di cui non ancora aveva contezza. Occhio, dopo un po' di tempo i desideri esauditi cessano di essere tali; alcuni di essi vanno in oblio e molti di essi diventano bisogni. Quando diventano bisogni, i followers, ovvero i ristoratori meno bravi nell'intercettare gli early warning di cui si diceva in apertura, sanno cimentarsi per soddisfarli e si torna allo scenario dell'agone competitivo ampio e poco appagante. È il piacere del cammino, perché le strade si fanno camminando!