Nel 2024 la Spagna ha intercettato 107 miliardi di euro di spesa dei turisti stranieri, quasi il doppio dei 55 miliardi italiani, grazie a strategie mirate di destagionalizzazione, turismo sostenibile e valorizzazione delle proprie destinazioni. L’Italia, pur forte nei flussi turistici, fatica a trasformare attrattività in valore economico e a consolidare l’incoming di qualità. La scelta del WTTC di spostare la propria sede a Madrid dal 2026, preferendola a Milano, e la diversa efficacia delle campagne promozionali evidenziano un gap strutturale tra i due Paesi, che riguarda non solo i numeri, ma anche la capacità di attrarre turismo ad alto potenziale di spesa, valorizzare territori minori e offrire servizi coerenti e moderni. Un nodo strutturale riguarda la qualità dell’accoglienza e la preparazione del capitale umano, tema più volte richiamato anche nel dibattito italiano. La difficoltà nel costruire valore lungo la filiera turistica passa infatti da una carenza di formazione diffusa per operatori, gestori e personale di sala, come evidenziato nel progetto del Liceo dell’Accoglienza, indicato come primo tassello per riportare competenze e cultura dell’ospitalità al centro del sistema turistico.
Turismo straniero: la Spagna consolida il vantaggio, l’Italia resta ferma
La Spagna corre sul turismo internazionale e allarga il divario con l’Italia: nel 2024 ha intercettato 107 miliardi di euro di spesa dei turisti stranieri, quasi il doppio dei 55 miliardi italiani. Madrid traina la crescita e ridisegna la geografia del turismo europeo, mentre l’Italia resta forte nei flussi ma debole nel valore, tra promozione inefficace e un incoming che può ridursi rapidamente.
Nel 2024 la Spagna ha raggiunto un valore complessivo del turismo pari a 248,7 miliardi di euro
Il confronto tra Italia e Spagna sul turismo non riguarda più soltanto i flussi, ma soprattutto la capacità di generare valore attraverso la spesa dei visitatori stranieri. I dati del World Travel & Tourism Council (Wttc), elaborati con Oxford Economics, mostrano come nel 2024 la Spagna abbia raggiunto un valore complessivo del turismo pari a 248,7 miliardi di euro, contro i 228,5 miliardi dell’Italia. La distanza diventa però più evidente osservando l’incoming: 107,1 miliardi di spesa internazionale per la Spagna, appena 55,2 miliardi per l’Italia. Un divario che non può essere spiegato solo con il numero di arrivi, ma che rimanda a una diversa struttura dell’offerta e a una maggiore efficacia nell’attrarre turismo ad alta capacità di spesa.
Madrid come piattaforma di valore e non solo di flussi
All’interno di questo scenario, Madrid emerge come il principale motore della crescita spagnola. La capitale ha rafforzato il proprio ruolo sia sul piano del turismo leisure sia su quello dello shopping di lusso, intercettando una quota crescente della spesa internazionale. I dati Global Blue confermano che la Spagna è oggi uno dei mercati europei più dinamici nel tax free, con un recupero della spesa pari al 179% rispetto al 2019, ben al di sopra della media continentale. Secondo Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue, «la Spagna sta crescendo a una velocità doppia rispetto alla media europea e Madrid è diventata il vero hub dello shopping internazionale». Un risultato che segnala il superamento definitivo dell’immagine della Spagna come destinazione a basso valore aggiunto.
La Spagna punta su turismo sostenibile e destagionalizzato
La Spagna sta sviluppando la Strategia per il Turismo Sostenibile 2030, allineata agli obiettivi dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. «Vogliamo promuovere un turismo responsabile, redistributivo e rispettoso dell’ambiente», ha spiegato Gonzalo Ceballos Watling, direttore dell’Istituto del Turismo di Spagna a Roma, durante Spain Talks. Il piano, noto come Visit 30, si concentra sulla tutela ambientale, la gestione delle risorse idriche, la rigenerazione degli ecosistemi, la mobilità sostenibile e l’adattamento ai cambiamenti climatici. Ceballos ha evidenziato anche la protezione del patrimonio culturale, la redistribuzione dei benefici del turismo e la formazione del personale per garantire servizi di qualità.
La Spagna punta a valorizzare le regioni interne e a destagionalizzare i flussi
Il finanziamento arriva dai fondi NextGeneration EU e dal Piano di Ripresa, Trasformazione e Resilienza, con un budget complessivo di 3,4 miliardi di euro. La strategia si articola in cinque ambiti, ponendo residenti, lavoratori, turisti e imprenditori al centro delle politiche turistiche. Per valorizzare le regioni interne e destagionalizzare i flussi, il turismo spagnolo punta a un turismo consapevole e ad alto valore aggiunto, che viaggi tutto l’anno. «A fine anno lanceremo una campagna internazionale senza immagini di mare», ha spiegato Blanca Pérez Sauquillo, direttrice dell’ente del turismo a Milano, «per far scoprire l’entroterra e le destinazioni meno conosciute, aumentando giorni di permanenza e capacità di spesa».
Italia: forte attrattività, debole strategia sull’incoming
L’Italia continua a occupare una posizione di rilievo nel turismo europeo, ma fatica a trasformare l’attrattività in valore economico. Il patrimonio culturale e paesaggistico resta un fattore competitivo, ma non è sufficiente in assenza di una strategia coordinata sull’incoming internazionale. Le stime per il 2025 indicano un turismo italiano fermo a 237,4 miliardi di euro, pari a poco meno dell’11% del Pil, contro i 260,5 miliardi della Spagna, che sfiorano il 16%. Il rischio è quello di una crescita quantitativa che non si traduce in maggiori ricavi, con una spesa media che rimane strutturalmente inferiore rispetto ai principali competitor europei. In molte destinazioni italiane il riconoscimento Unesco non viene sfruttato per rafforzare la ristorazione media e la tradizione, favorendo invece la standardizzazione dei format e l’impoverimento dell’offerta locale.
La Spagna riesce a trasformare flussi turistici in valore economico concreto grazie a strategie mirate di destagionalizzazione, turismo sostenibile, formazione del personale e valorizzazione dei territori minori. L’Italia resta forte nei flussi, ma fatica a monetizzare e consolidare l’incoming di qualità.
Dal Wttc un altro segnale allarmante per l’Italia
Il turismo internazionale è per sua natura volatile e può ridursi rapidamente in assenza di politiche strutturate, come dimostrano le recenti crisi globali. La scelta del Wttc di trasferire la propria sede da Londra a Madrid dal 2026 rafforza l’idea che la Spagna sia oggi percepita come un sistema competitivo, capace di offrire certezze, semplificazione e visione. Per l’Italia, che non è riuscita a imporre Milano come alternativa, il dato non è solo simbolico, ma rappresenta un ulteriore segnale della necessità di passare dai proclami a una strategia concreta.
Il Wttc ha scelto di trasferire la propria sede da Londra a Madrid
Promozione turistica e ruolo del Ministero: il punto critico
Spesso in Italia il discorso sul turismo si concentra su annunci altisonanti. La recente campagna del Ministero, con la Venere di Botticelli e l’idea di una “Primavera” artistica, è stata molto visibile. Tuttavia, immagini evocative non bastano a generare risultati concreti sul mercato internazionale. L’esperienza insegna che i grandi annunci possono creare attenzione temporanea, ma non costruiscono una strategia di lungo periodo capace di attrarre turisti ad alto valore economico. Senza investimenti nella formazione di gestori e personale, come promosso dal Liceo dell’Accoglienza, gli operatori restano impreparati e le strutture non valorizzano pienamente il patrimonio culturale e gastronomico.
Priorità per l’Italia nel turismo internazionale
- Formazione strutturata di gestori e personale di sala: iniziative come il Liceo dell’Accoglienza devono diventare un pilastro nazionale.
- Sfruttare i siti Unesco come motore di ristorazione e tradizione: trasformare il patrimonio culturale in valore economico e culturale, evitando la standardizzazione dei locali e l’impoverimento dell’offerta gastronomica.
- Destagionalizzazione e valorizzazione delle destinazioni minori: incentivare soggiorni tutto l’anno, puntando su turismo consapevole e di qualità.
- Qualità dei servizi e coerenza dell’offerta: creare un sistema turistico strutturato, capace di fidelizzare i visitatori e generare spesa reale.
Per colmare il gap con la Spagna, l’Italia deve passare da un turismo basato solo sull’attrattività naturale e storica a uno sistema integrato di formazione, strategia e valorizzazione dei territori, capace di creare vero valore economico e culturale.
Serve un approccio che punti alla qualità dell’incoming, alla destagionalizzazione delle destinazioni, alla valorizzazione dei territori meno noti e alla fornitura di servizi coerenti e moderni. Senza questi elementi, il rischio è che l’Italia resti percepita come una meta bella da vedere, ma difficile da vivere in modo profondo e duraturo. E soprattutto, l’incoming non è un flusso garantito: può diminuire rapidamente se non è sostenuto da politiche strutturate e dalla capacità di trasformare la bellezza in valore reale. In un momento in cui altri Paesi europei stanno realizzando strategie integrate e orientate al turismo di qualità, l’Italia deve chiedersi non solo cosa comunica, ma soprattutto cosa costruisce per il futuro.
Turismo, la vera sfida è trasformare l’attrattività in valore
Il confronto tra Spagna e Italia mostra con chiarezza che il turismo non può più essere governato solo dall’attrattività naturale o dal peso della storia. Madrid ha costruito un sistema capace di generare valore attraverso strategia, formazione e qualità dell’offerta, mentre l’Italia continua a contare su un richiamo spontaneo che non sempre si traduce in spesa, permanenza e fidelizzazione. Senza investimenti strutturali sul capitale umano, sulla ristorazione come elemento culturale e sull’uso strategico dei riconoscimenti Unesco, il rischio è quello di un turismo numeroso ma fragile, incapace di sostenere territori e imprese nel lungo periodo.